[转帖]菲利普·科特勒：水平思维创造畅销新品

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在产品同质化、过度细分和品牌过剩的成熟市场，最有效的竞争方式便是开创新市场或新类别。然而，传统的垂直营销思维无法满足消费者不断变化的需求，我们需要用——水平思维创造畅销新品 
　　如今，市场上相当比例的新产品注定会失败；而在20年前，新产品失败的比例却低得多。是什么让现在企业成功推出新产品变得如此艰难呢？ 

　　我们一直在找寻一套方法，帮助管理者不断开发大量的新产品和新服务。多数产品会变得陈旧过时，无论是在意识层面还是潜意识层面，消费者都需要不断地变化。在最发达的市场，多数公司都能够很熟练地运用基本的营销策略（如市场细分、目标市场锁定、市场定位等）来开发新产品和新市场。然而，这种营销策略已经开始暴露出其不足之处—企业可以继续细分市场，但最终结果将是市场小得无利可图。所以，今天，企业不能再延续无限细分市场的老路，而必须另辟蹊径开创造出具有市场价值的新产品。如果企业能够进行水平而非垂直的思考，在很多情况下，他们不但能发掘出新产品，而且能够发现令市场振奋的新产品类别。 

　　水平营销是传统营销的必要补充 

　　传统的垂直营销(Vertical Marketing)思维往往是在市场细分、目标市场锁定和市场定位结束后，运用4P营销组合来制定企业的营销战略。但是，我们不能忘了，营销始于对消费者需求的研究，同时还包括如何满足需求。运用垂直思维的企业很容易忽视了这一点，只顾着销售自己的产品。 

　　因此，企业运用垂直思维进行的创新实际上只是对产品和服务的改进，而不是改变其本质，它假定的前提是市场固定不变。 

诚然，这些创新方法能够扩大市场规模，能够将潜在顾客转化为现实顾客，但是，这些创新方法并没有创造出新产品或新市场，创新总是出现在原产品所属的类别中。我们需要行业外部的新思维。 

　　水平营销(Lateral Marketing)思维正是对垂直营销思维的一种补充，它通过对产品作适当改动来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场。实际上，并不存在水平营销优于垂直营销而能够替代垂直营销的说法，两者是不可或缺的互补关系。而且，如果新类别开创后没有垂直营销来提供多样性，水平营销也不能充分地发展。 

　　根据以上的分析，我们能发现，水平营销创新的成功率可能不高，但是一旦成功，其获得的利润将十分可观。而垂直营销的创新更容易产生，它的创新能以更简单、更经济、更快速的方式进行。垂直营销思维生产出来的新产品，生产更快、成本更低，产品的生命周期也更短。这迫使企业不得不频繁地进行垂直营销创新—速度就是一切。以乳品饮料为例，企业只需要调配出一种口味，设计出新的包装，一个新产品就诞生了。所以，每个销售旺季各家企业都在打新品促销战，产品的同质化相当严重。 

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水平营销的步骤和结果 

　　与市场营销惯例不同，水平营销起始于选择一种产品或服务。我们可以选择当前投放市场的产品，在发展中创新；或者是选择一种我们难以竞争的产品或服务，来寻找其替代品。 

　　第一步：选择垂直营销战略的一个层面 

　　一旦选定了产品，我们最好的途径就是使用垂直营销方案将一种产品或服务分解成许多部分。这样既利于营销团队的合作，也能够从完整的商业角度来看待所有相关的因素。 

　　我们将垂直营销过程简化成市场、产品和其余营销组合三个主要层面，来配合水平营销。市场层面包括功能或需求、消费者和购买者，以及用途和情境；产品层面包括实际的解决方案；营销组合层面则是怎样去销售产品。 

　　以纸尿片为例，如果我们从市场层面来进行水平营销，就要聚焦纸尿片的功能和使用者，可以考虑为开始脱离纸尿片的孩子专门设计新款；如果从产品层面来界定水平营销，只用对纸尿片的款式进行更改；如果从营销组合层面来进行水平营销，就可以推出以某种付款方式进行销售的纸尿片。 

　　从市场或产品层面进行水平营销，很容易导致新品种的产生；而从其他营销组合层面进行水平营销，则容易产生亚类别或创新的商业战略。 

　　第二步：进行横向置换，制造营销空白 

　　制造空白是水平营销的基础，没有空白，就没有水平营销。制造空白的惟一方法是暂时中断逻辑思维。 

　　几乎所有的技巧都是以这6种基本操作方法为基础的—替代、反转、组合、夸张、去除、换序。这6种方法可以应用于三个层面中的任何一个，因此，一旦选定了产品或服务，并确定了焦点，你只需从这6种方法中任选一种并应用于你的焦点上，就可以制造出一个空白来。让我们从产品层面来看看如何应用这6种操作方法： 

　　替代—用热狗甜饼替代热狗卷； 

　　反转—不送货上门的比萨饼； 

　　组合—装有汽车油量显示器的钢笔； 

　　夸张—200升装的可乐； 

　　去除—不带显示器的笔记本电脑； 

　　换序—看过照片之后再冲洗胶卷。 

　　第三步：运用评估技巧填补空白 

　　很多人可能会发现，我们运用上面6种方法制造出来的空白，很多是不合逻辑、没有价值的，纯属浪费时间。所以，我们必须分析这些营销空白的价值，对其进行评估。 

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首先，我们要逐步跟踪这些空白刺激所引发的整个购买过程，想象一个“假设”的购买者如何完成信息收集、购买决定、产品使用等整个过程，然后将想象的情境作为“历史”记录下来。然后，我们在那些不合理的空白刺激中寻找积极因素，并思考是否能够运用其他的方法来产生那么积极的效果。最后，我们要找到一个可能的情境（如你身边的人、地点、时间、场合等）来使空白刺激产生意义。然后，移动或改变空白刺激，直到它适合那个情境为止。 

　　例如前面所提到的通过换序思维方法，我们发现了“看过照片之后再冲洗胶卷”这个营销空白，由此产生了照片预览服务。顾客可以要求将照片冲洗成很小的尺寸，看过每一张照片后，再冲洗值得放大到正常尺寸的照片。而“用热狗甜饼替代热狗卷”的思路产生了一种可爱的儿童午后小吃，巧克力夹心饼干居然模仿起各种各样的三明治：热狗、汉堡包、火腿和奶酪。 

　　水平营销过程有三种结果： 

　　旧产品、新功能—效果是扩大了垂直营销领域； 

　　新产品、新功能—效果是创造了一个新的市场或类别； 

　　新产品、旧功能—效果是创造了一种新的亚类别。 

　　水平营销的方法已经被索尼、惠普、佳能、雀巢、沃尔沃、宝马、奔驰、宜家、麦当劳、肯德基等多家知名企业采用。2005年9月，营销之父菲利普·科特勒将亲临中国，为中国企业带来这种新的营销思维模式—水平营销。水平营销包含的思想之一，就是将本来无关的概念同现有商品结合，以探索这种结合能否创造出新产品类别。在赢得市场机会方面，新的产品类别远远胜过同一产品的另一翻版，因为后者只是口味、大小或包装方面的变化而已。