谁更需要“娃哈哈”

梦令同

达能和宗庆后的官司已不仅仅在国内架场，而且在美国开打，官司的最终结果将如何，“娃哈哈”商标到底会花落谁家，我们这些外人现在还无法妄加定论。但是有一点可以肯定的是，不管达能是不是能得到“娃哈哈”商标，达能将肯定失去宗庆后。由于宗庆后和“娃哈哈”的特殊的渊源，所以有人认为娃哈哈品牌价值的构成，除了“娃哈哈”本身的知名度和美誉度之外，更重要是娃哈哈背后的整个营销体系和宗庆后本人。达能从法理上所能控制的，只是表面的娃哈哈。而娃哈哈除去“娃哈哈”这3个字之外，实际上牢牢掌控在宗庆后的手中。如果“娃哈哈”失去了和宗庆后的联系，那“娃哈哈”将是一个空壳。

　　毫无疑问，宗庆后对于“娃哈哈”来说是重要的，是宗庆后一手创立了“娃哈哈”，并将其培养壮大，形成现在这个局面，特别是宗庆后以自己的个人品牌和其掌控庞大的营销体系支撑着“娃哈哈”品牌的知名度和美誉度，“娃哈哈”如果失去了宗庆后，在营销渠道上肯定要受到一些影响。同样，“娃哈哈”对于宗庆后来说也是重要的，虽然宗庆后的个人品牌相当强大，经销商非常认宗庆后这个人，但是消费者更认“娃哈哈”这个品牌，品牌作为一个营销上的概念，其归根到底是在消费者心中的，只有得到目标消费者的广泛认同，品牌才能真正成其为品牌。“娃哈哈”品牌的知名度和美誉度是在特定的历史时期和竞争环境下通过长期的积累形成的，而不是简单地花几亿广告费就能获得的。比如，早期的“AD钙奶”精准的市场细分、扣人心弦的“妈妈我要喝”，近期的“纯净水”独特的情感诉求、从“我的眼里只有你”到“把爱随身携带”等，都能证明他们在“说服消费者”方面所下的功夫。所以说，“娃哈哈”绝不是只是完全靠渠道支撑的品牌，“娃哈哈”就算釜底抽薪将“娃哈哈”的经销商全部抽走，“娃哈哈”也不会只是一个空壳，它对消费者仍然有强大的号召力，况且经销商是趋利的，他们不会完全放弃一个有利可图的品牌的。

　　另外，我们明显地可以看出，娃哈哈最近几年推出的新产品，大多采用了母子品牌的策略，在“娃哈哈”这个母品牌的下面有“非常”系列、“营养快线”、“爽歪歪”等，这些产品明显走的是比“娃哈哈”纯净水高端的路，并且这些子品牌的知名度越来越突出，母品牌开始淡化了，而这些高端产品的开发技术主要是掌握在达能手中。如果宗庆后要另起炉灶，东山再起，他能召集一些经销商，一个方面新品牌的创建还需时日，而宗庆后岁数不饶人，且后继乏人；另一方面如果产品只能停留在低端，经销商分得的一杯羹太少，恐怕经销商也难以长期跟随。况且现在的市场环境和二十年前大不相同了，市场竞争的饱和度与那时候比是不可同日而语，所以，宗庆后要想在短时期内树立一个能和“娃哈哈”抗衡的品牌不是那么容易。而达能如果能获得“娃哈哈”商标，失去了宗庆后，但是由于“娃哈哈”作为一个成熟品牌，还是能给达能带来丰厚的利润，达能也愿意在“娃哈哈”品牌上有更多投入，这样“娃哈哈”这个品牌还能需要发扬光大。虽然“娃哈哈”商标落到了外人企业手中，但是“娃哈哈”品牌的文化内涵不会变，“娃哈哈”还是中国品牌，因为支撑它的是中国文化。如果真象有些人认为的那样，“娃哈哈”成为空壳，不能为达能带来利益，那么达能就会毫不犹豫地抛弃它，更多地投资于达能自己的品牌，“娃哈哈”品牌可能就会从市场上消失，一个我们中国的品牌就会走到尽头，这不是我们所愿意看到的。

　　所以，达能和总庆后都需要“娃哈哈”，而宗庆后失去“娃哈哈”将很难东山再起，而达能拿到“娃哈哈”的话将有更多的回旋余地。话说回来，如失去宗庆后的“娃哈哈”成为空壳，宗庆后能东山再起将自己一手创办的“娃哈哈”打败，而这对达能来说影响却并不是很大。但从此一个曾经辉煌的中国民族品牌从市场上彻底消失，这也不能不说是一件悲哀的事情，我们也不愿意这样的事情发生，我们也需要“娃哈哈”。