[原创]《中国企业报》：依云危机奥美偷换概念玩公关

冷振兴

前几天，国家质量监督检验检疫总局进出口食品安全局公布了今年３月份进京的不合格食品、化妆品信息，其中达能旗下依云这一世界知名的矿泉水品牌也被检验出细菌总数含量超标。由此拉开了依云危机公关的序幕。

实际上，奥美公司这个危机公关活动的核心就是偷换概念，变细菌总数超标这个合格不合格的质量问题为健康不健康问题。

我国有饮用天然矿泉水水质标准，这是个强制性的标准，无论是对国内的还是进口的都执行这个标准。这个标准有个微生物指标，要求瓶装的菌落总数小于５０ｃｆｕ／ｍＬ。

请看达能对媒体的声明如何措辞和表述的———“希望消费者了解，依云天然矿泉水中的微生物菌落并不会危害人类健康。”就这样，一个微生物菌落超标———不合格———产品质量问题，被奥美折腾成一个又大又虚、无法证实的“健康”问题。

所以当上海市食品药品监督所所长顾振华解释，“微生物菌落总数超标与对人体健康的危害并无必然联系”时，你只能说他说的是真话，尽管谁都看得清楚，这官员嘴里念着企业公关公司的声明。

还有一处偷换概念就是关于检查的概念。依云出问题的是海关检验，但到说依云产品没有问题的时候，要搬出“市场抽查”———（顾振华）“近年来在上海市场的矿泉水抽检中，也没有发现过依云矿泉水不合格。”

除了成功策划了上述偷换概念之外，奥美在危机公关中还采取划清界线、以洋压中等策略，迅速向媒体发表声明，表明态度，同时借官员之口，安民告示天下。

划清界线。就是有质量问题的和没有质量问题一定要划清界限，这个界限在实际操作中，可能有时间界限、地理界限、批次界限等。有质量问题的，退回；在售的没有问题。划清界线了，其结果是在售“依云”可放心饮用。

以洋压中。如在公开媒体声明中———“依云天然矿泉水完全符合世界卫生组织所颁布的国际食品法典。这些规定对天然矿泉水的条件和天然矿泉水所含微生物菌落含量均有明确的规范。”拿着ＷＨＯ和ＥＵ来压中国，暗示中国标准不接轨、落后，很有效果。（《中国企业报》6月4日第七版）

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奥美的做法居然有效

责任当然不在奥美了