[转帖]IBM：跨国公司必须针对中国大众市场制定新战略

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IBM发布了其最新研究《赢取中国大众市场：以新业务和运营模式实现可盈利增长》，该研究表明，跨国公司要在中国市场取得成功，必须更加着重于开发针对中国大众市场的新战略，而减少对于竞争激烈、市场趋于饱和的顶级城市的关注。研究还显示，是否需要重新检验业务模式与公司在中国开展业务的时间长短并无直接关联。

　　IBM全球企业咨询服务部商业价值研究院全球领导人George Pohle说：“消费者购买力的迅速提升和当前中国放宽管制的程度，这两个因素要求所有公司――无论是还处在学习曲线上的新来者，还是努力调整传统运营方式的早期进入者――都对其如何抓住大众市场的消费者进行重新审视。”

　　该研究将大众市场定义为规模小、发展快的新兴城市和快速成长的家庭年收入在3000到6000美元之间的消费者市场的组合。新兴城市如福州和合肥等，代表着中国40%的城镇人口（2.34亿）。
　　
　　研究显示，新兴城市贡献了中国GDP的43%以上，其中超过80%的人口属于家庭年收入在3000到6000美元之间的大众市场，而顶级城市中只有50%。同时，这些新兴城市的GDP还在显著增长，排名前十的新兴城市的年增长率达到28%。相比之下，经济繁荣城市的前十名年增长率只有18%。
　　
　　IBM商业价值研究院与经济学人信息部（Economist Intelligence Unit）合作调查了中国四个行业（电子、汽车、消费性包装商品和零售）、超过180家跨国企业高管。此外，IBM 还采访了50位具有中国市场运营经验的外籍和中国籍高管，并根据一系列关键的人口统计学和经济学变量，包括人口、平均年薪和人均GDP等，将中国的650多个城市分为6个层级。这项名为《赢取中国大众市场：以新业务和运营模式实现可盈利增长》的研究强调，跨国公司需要转变业务和运营模式以把握大众市场商机，并与通常在这一市场上优势明显的本土公司进行有效竞争。
　　
　　研究还发现，是否需要重新检验业务模式与公司在中国开展业务的时间长短并无直接关联。例如，研究发现在中国经营超过5年的公司的盈利能力通常比新进入的公司高出47%，但令人惊讶的是，在中国市场拥有10年历史的公司却比5到10年的公司盈利状况略差。
　　
　　IBM全球企业咨询服务部商业价值研究院全球领导人George Pohle说：“消费者购买力的迅速提升和当前中国放宽管制的程度，这两个因素要求所有公司――无论是还处在学习曲线上的新来者，还是努力调整传统运营方式的早期进入者――都对其如何抓住大众市场的消费者进行重新审视。”
　　
　　挑战一：销售与分销

　　研究显示，拓展新兴城市市场的跨国公司必须改革他们固有的销售和分销渠道才能获得成功。根据调查，42%的外资公司销售仍然需要通过三层甚至更多的分销商，只有10%的公司能够监控其终端销售，这就导致了高成本的结构和对消费者理解的不足。
　　
　　调查对象承认，尽管“关系”仍然对在中国开展业务具有重要意义，但随着管制放宽降低了进入壁垒，以及公司将目标转向大众市场消费者，增强对消费者的洞察力和销售能力将日益成为当务之急。与此同时，分销角色也在变化，处于市场领导地位的跨国公司逐渐将物理流通外包给专业的物流公司，并建议分销商集中力量进行销售推广并加强对中小城市的渗透。
　　
　　挑战二：研发与采购

　　根据此项研究，要在大众市场取得成功，要求企业以高质量、低价格的产品满足对更简单、更具功效的产品的需求，这通常要求更多地使用本地供应商。34%的调查对象指出他们最大的挑战就是寻找合适的本地供应商。然而，调查也阐述了跨国公司目前在中国的收入占其全球总收入的9%，并计划在未来3年内达到14%，即实现57%的显著增长。因此跨国公司正在改变其采购策略，不仅关注成本节约，更着重于创造战略优势，例如对本地市场的洞察力和对关键资源的控制力。
　　
　　研究强调，跨国公司必须在研发和采购的四个重要方面做好执行，从而针对中国大众市场推出价位适当的产品。这四个方面分别是：建立本地研发机构并制订相应的产品规格以满足本地市场需要；提升发掘和鉴定本地供应商的能力；在与本地供应商加强协作的同时注重保护知识产权；不断提升采购组织能力。
　　
　　挑战三：人力资源

　　研究还揭示出跨国公司在中国正面临严峻的人才短缺，并且缺口还在扩大。 随着跨国公司相互之间，以及他们与本土公司之间对具有大众市场所需关键技能员工的竞争加剧，这一问题将更加突出，成为增长的瓶颈。候选者缺乏英语能力和沟通及管理等“软性技能”，是跨国公司招聘人员对于人才短缺问题提及的两个最主要原因。
　　
　　为保证跨国公司的成长，调查对象认为他们应该建立内部人才管道。举例来说，这包括与大学和职业学校发展更为深入的合作伙伴关系，建立良好途径以获取具有大众市场所需技能人才的储备。
　　
　　尽管一些市场观察认为跨国公司中的“玻璃天花板”限制着中国员工升任管理职位，跨国公司仍然呈现出高层管理职位的本地化，尤其是在销售、物流和制造等运营职位上。随着进一步开拓大众市场，公司寻求以更具成本效益的方式提升运营规模，并加强针对本地市场的洞察力，因此本土化趋势将继续扩大。
　　
　　本研究的方法论

　　再2006年6月到9月期间， IBM商业价值研究院与经济学人信息部（Economist Intelligence Unit）合作调查了超过180家跨国企业高管。此外，IBM还采访了50位在销售，流通，研发，采购，人力资源等领域具有中国市场运营经验的外籍和中国籍高管。调查覆盖了四个行业，包括，电子、汽车、消费性包装商品和零售业。在250个最大的在华跨国公司2004的营业额中，这4个行业达到85%。

mickey21cn

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