[原创]巅峰对决 透视国际运动品牌和本土品牌的较量

王君玉

　　北京2008奥运会，公众期待这场世界级体育盛会带来精彩，体育商家期待奥运掀起的运动热潮带来旺销，整个中国体育产业也将迎接这次机遇与挑战。与体育比赛同时进行的，将是一场世界运动名牌以及国产运动品牌之间以营销为武器的激战。争夺之间，中国体育市场又将演化出新一轮的力量对比。
 
　　撼山易，撼国际大牌难？
 
　　在向市场经济转轨的过程中，中国的企业逐步学会了市场和营销的观念，学会了从顾客的角度看待产品。尽管品牌时代的来临是中国市场发展过程中取得重要成绩的明证，但是Nike，Adidas等国际运动品牌霸占多数市场份额的现状无疑给本土品牌的生存带来压力。
 
　　国际运动装大牌已经走过了漫长的资本积累过程，资本的雄厚程度是国内品牌无法比拟的，无论是广告投入，还是产品开发的投入，都让国内运动品牌望尘莫及。在大众体育用品的高端市场，Nike，Adidas一个称霸篮球领域，一个瞄准足球市场，地位已经是固若金汤。国际大的体育运动赛事，基本上都被这两家垄断，虽然也有其它一些国外的中档运动品牌参与，但在职业竞技的领域，耐克和阿迪达斯两家绝对是勿庸置疑的“霸主”。而国产品牌李宁凭借在二、三级市场的有利地位，才在整个体育市场份额排名中获得与国际品牌一争天下的权力。其它国产品牌仰仗整个运动装市场的上升态势而盈利，尤其是在二、三级体育用品市场中一争高下，却无力从高端国际品牌的杯中分羹。
 
　　当然，进入中国的国际运动品牌并不都如耐克和阿迪一样，让本土品牌只能望其项背，像彪马、锐步这些处于第二梯队的国际品牌，国内大的运动品牌已经具备了与其竞争的实力。
 
　　成熟而丰富的产品线，以时间酝酿出的鲜明品牌形象，丰富的市场营销经验，以及积累的雄厚资金，顶级国际运动品牌的优势显而易见。从产品上来看，Nike拥有诸如“气垫”这样的传统产品，其新品更不断给人专业性印象，比如07新品健美专用女鞋。在营销推广上，过去三十多年，Nike的形象代言人从乔丹到刘翔，都成功地塑造了Nike的个性，    情感式的营销方式成为营销经典案例。06年，Nike在不影响男性化的主旋律前提下，引入适合女性塑身减肥舞蹈的广告宣传，从而进一步扩张到唤起女性的关注，赢得了更大范围的消费人群。
 
　　经验是这些国际运动品牌稳坐江山的法宝。在3月14日北京举办的ISPO China(亚洲国际品牌体育用品及运动时尚博览会)上，美国顶级户外运动品牌North Face的亚洲地区产品经理Ben Ryan谈到：“对于中国本土的运动品牌来说，他们具有地理上的优势，他们对于中国顾客比我们要熟悉。但是作为世界第一户外品牌，North Face可以从世界的其它市场获得经验，带到中国市场的运作中来。我们在中国市场的运作中，把作为欧洲第一户外品牌的经验以及我们作为美国第一户外品牌的经验综合到一起，这样，我们就能保证我们在中国的产品和服务是以世界范围内的销售、管理经验为基础的。我们认为中国与我们North Face其它国家市场一样，需要有世界级的服务。”
 
　　本土品牌选择从模仿到超越或许可行
 
　　国际体育品牌巨头的中国战略，及其花样频出的市场推广方式，是国内品牌效仿的对象。而从国内运动品牌不俗的销售业绩来看，目前的中国市场是否存在李宁等国产运动品牌从“模仿到超越”的机会，在于国内品牌是否能在模仿阶段获得品牌的提升。
 
　　品牌管理专家王君玉先生认为：“国内运动品牌在产品定位和宣传推广上与国外知名品牌之间存在很大的差距。国外企业在开发产品过程中，将其赋予一定的内涵，开发出来的产品往往出乎人们意料，靠产品本身的科技性和功能性来引导消费。因此与其说国外企业在卖产品，倒不如说在卖品牌、卖内涵。作为体育品牌，产品是有形的，企业只有找出具体的着眼点，找出一个突破口，就像耐克找到了“篮球”，阿迪达斯找到“足球”那样。在广告运作中，还要充分运用创意策略将品牌与最激动人心的赛事和体育明星的出色表现联系起来。例如耐克的“飞人乔丹”广告，乔丹玩篮球的广告，让人感觉他身上凝聚了活力，高超的球技和拍摄的角度，无不流露出令人振奋的体育精神。这也使耐克很快成为了篮球类商品的领导品牌，在全球声名大震。”
 
　　在与国际大牌同在中国体育用品市场打拼的几年中，国内运动品牌在品牌形象塑造上、营销手段上模仿大牌的行为是对于国际运动大牌成功经验的认可。比如在网站建设上，以前粗糙的企业介绍型网页被构图优美、充满创意和活力的文化展示所代替，如李宁、361度官方网站。仿效Nike等大牌介入体育赛事，也是国内品牌热衷的一种重要营销方式。
 
　　赛琪总经理蔡建雷从1996年开始赞助第18届世界大学生运动会中国代表团的服装起，对赞助体育赛事的热情就一发不可收拾。他先后赞助过多项国际、国内重大运动赛事。2005年12月，他更是斥资300万元力挫国内外众多竞争对手，成为“第十八届世界杯羽毛球赛独家冠名赞助商”和“运动服合作伙伴”，成为业界热门话题。他赞助体育赛事，事实上所扮演的角色就是提供资金，然后借助赛事的影响推广品牌。在他看来，普通广告只能打知名度，这样做却可以打造美誉度。他盯住国际性赛事，希望“不止步于做一辈子中国品牌，而是朝国际品牌迈进”。
 
　　关注产品品质，强化品牌内核
 
　　对于国际品牌来说，有高科技、高设计含量的产品支持，准确的产品定位，大规模的广告投入起到画龙点睛的作用。而国内品牌不像国际大牌那样有生产和设计方面的雄厚实力，往往陷入盲目投资广告宣传、聘请代言人的成本泥沼中。
 
　　“国外运动品牌大多立足于产品本身的内涵以及设计上的卖点来做推广，宣传产品本身的科技内涵。对比之下，一些国内运动服装企业就显得目光短浅，他们将心思放在广告宣传上，靠出镜率和“眼球效应”来达到快速占领市场的目的。这种靠大量投入，妄想一夜成名的方法是不理智的，是带有赌博性的行为。在品牌代言人的选择上，国内运动服装企业还仅仅停留在模特的含义上，忽略了其自身运动内涵。不根据自己产品的特点出发，花大手笔地投入请一些影视明星为其代言。不能否认，有些明星代言的运动品牌做得不错，但多少有些显得青春有余，运动不足。”高普森国际营销机构王君玉如是说。
 
　　“豪健”山东总代理庄波说：“要成长，就必须看到自己的缺陷所在。相较于那些国外的知名品牌而言，我国的民族品牌无疑是处于劣势地位的，首先是设计能力与科技含量拼不过国外的品牌；其次是耐磨性、耐折性以及舒适度等主要性能指标上与外国品牌存在一定差距；再次就是营销手段过分单一、细分市场也不够明确。”
 
　　运动服装产品一为满足专业运动、二为满足生活运动的需求。其中，运动服装主要是从功能性、专业性方面进行突破。赛琪体育用品有限公司总经理蔡建雷告诉记者：品牌要增加高附加值，与休闲类服装真正的拉大差别，只有专业化和技术型强的高端产品才具有更强的市场竞争力，国内体育用品竞争愈来愈向技术和专业化靠拢。因此，赛琪加大了对运动服装科技的投入和推广，比如吸湿排汗系统、3D立体透气系统、氨纶抗皱系统等等。赛琪今年以功能性产品作为秋冬季产品开发的基点，明确运动专业化、运动系列化路线，接下去会更注重科技产品的打造和新技术的提升。赛琪与韩国顶级设计师金智林先生合作，以增强产品款式设计和功能性面料的开发水平，将单一运动产品逐渐发展成为时尚化、专业化的系列产品，形成了以运动服装为主导，运动鞋、运动配件为补充的综合性产品格局，谋求产品竞争优势。
 
　　关注产品品质，理性的进行广告行为，是许多国内品牌从市场实战中得到的体会。爱乐品牌自八十年代就有了自己的历史，一直以来便以运动鞋服作为主导产品服务于酷爱运动、快乐成长中的年轻一族。正当福建广告热如火如荼的时候，爱乐却坐壁上观，在竞争对手强大的立体广告攻势下，依然稳健地扩张着自己的领地，年销量逐年递增。人们惊奇于“晋江现象”的时候，晋江的企业家们却在惊叹着“爱乐传奇”。爱乐年轻的董事长林世添说：“爱乐只是遵循着基本的经济学规律在稳步前进”。林世添认为，品牌的灵魂是文化，品牌的生命是品质。忽视品质的品牌是没有生命力的，产品是品牌的载体，皮之不存，毛将焉附？在人们蜂拥着争抢“晋江频道”的席位时，爱乐人却用大把的钱购买最先进的设备，聘请技艺高超的工艺师，以及才华横溢的设计师。“知名度不能创造忠实的消费者，而品质可以。”
 
　　361°设计部负责人认为，单纯地对比国内外品牌是不公平的。从大环境来说国外的服装发展已经有上百年的历史，他们有很多年的经验积累。政治、经济、文化艺术、意识形态等，科学地选择应该是鉴于亚洲人的生理特点，适合的就是最好的。在强化品牌内核方面，361°运动装备研发中心是中国最早、最大的研发基地之一，在升级总部研发基地的同时，还有包括韩国研发基地、香港的咨询库以及美、法、意等国顶级人才在内的专业团队，拓展和构建世界级的研发平台。
 
　　比如361°的篮球产品。公司会相应地和一些专业篮球运动员进行沟通。了解他们在运动中需要什么，想要什么，怎么样才能让他在比赛中发挥得更好。篮球是个大量流汗，体力消耗大的运动。361°开发的吸湿排汗面料“猎豹气窗”，能够将运动中排出的汗水迅速吸收并且快速排干，可以很好地解决这个问题。
 
　　08奥运将成为集中考核期
 
　　自北京申办08奥运成功之后，越来越多的国际品牌及相关业内人士表示了对于中国体育产业的期待，以及对中国体育用品市场前景的看好。
 
　　亚洲国际品牌体育用品及运动时尚博览会（Ispo China）主办方慕尼黑国际博览集团总裁Manfred Wutzlhofer先生在开幕致辞中谈到，Ispo China 07秋冬展正是为了应和08奥运带来的运动热潮而将展览地点从上海迁至北京。他认为，北京作为2008年奥运主办城市，参与体育运动的热情迅速高涨，体育用品零售业也将迎来可喜发展。对于主办方来说，开拓中国这个“高速成长的亚太市场”将十分有前景。
 
　　North Face的地区产品经理Ben Ryan这样看待中国户外运动用品市场：“中国体育用品市场在这几年的发展非常迅速，现在这个市场上需要的东西和二年前或者五年前有很大的变化。随着人们对体育运动的热情的增长，中国人将把户外运动在地理范围内进行进一步的拓展，在登山运动上也提高了要求。运动的要求提高了，他们自然也希望找到合适的装备配合。我们希望能为这个市场提供高技术含量的产品。”
 
　　来自美国的一份研究说明，中国二、三级市场十分巨大，预计到2008年中国国内体育用品市场的规模将达到550亿至800亿元人民币，其中一半以上（约470亿元人民币）的市场是在二级和三级市场。试想，假如Nike和Adidas这样的国际大牌借奥运之机强力进军中国二、三级市场，以廉价的生产成本加上在中国已然成熟的市场运作，不知国内品牌能如何抵挡和回击。
 
　　国外品牌对中国体育市场有几多期许，国内品牌也将要面临几多压力。然而该来的一定会来。专业化、本土化依然是国内与国际运动品牌竞争的关键。一个品牌是否能深入市场，了解中国体育市场的特点，准确定位产品……对于国内外运动品牌来说，08奥运将是一个很好的集中考核期。中国体育产业也将受益于这一场争斗，通过品牌的优胜劣汰而实现产业结构的调整，让各个产业部分的成分更加合理。在一个优化的市场环境下，我们期待更多的本土品牌崭露头角，通过不断的品牌塑造和品牌建设，在中国消费者心目中种植下长久的品牌生命，最终获得一个与国际知名品牌平等对话的权力。
 
　　正如采访中一位体育品牌负责人表示的：“中国的运动装这几年已经在迅速的发展。就像成长中的孩子在拼命的吸收养分，总有一天会枝繁叶茂，以崭新的姿态出现在国际大舞台上。我们相信这一天不会太久。”
 
 

mls2009

值得欣慰的是我国很多企业领导人已经发现并认可奥运盛会所产生的巨大品牌影响力,而且正在赴以行动,相信本土企业在不断探索中会走出自己的品牌之路.

stonely

来自美国的一份研究说明，中国二、三级市场十分巨大，预计到2008年中国国内体育用品市场的规模将达到550亿至800亿元人民币，其中一半以上（约470亿元人民币）的市场是在二级和三级市场。试想，假如Nike和Adidas这样的国际大牌借奥运之机强力进军中国二、三级市场，以廉价的生产成本加上在中国已然成熟的市场运作，不知国内品牌能如何抵挡和回击。

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楼主分析得不错,但有点小意见,就如上文所引用的一样.中国的二三级市场再大,比如nike等品牌估计也不能有很大的占比,有个2%左右就不错了,如果真如美国的研究报告去操作了,那么nike将失去一个一线城市的市场,没有一个品牌是可以适合所有人群的,二三级市场人员的定位及其品牌定位注定其仅可服务一部分人,所以,中国的品牌还是存在着较大的生存生存空间.

王君玉

刚好路过，看到此文。此文源于《中国制衣》，文章是编辑编撰的。

顺便回答一下，stonely的见解，我也认同你的观点，所以，耐克等国际大牌相继兼并如匡威等品牌，以及派生子品牌，细分消费群体

等相关策略，强力进入二三线市场。看看耐克产品价位向下延伸，便见端倪。不知我的答复你满意吗？

刘凯

我很赞同爱乐运动老总的观点：“品牌的灵魂是文化，品牌的生命是品质。忽视品质的品牌是没有生命力的，产品是品牌的载体，皮之不存，毛将焉附？”试问目前有几个企业是这样想的啊？更是这样做的呢？