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一个月收入不过1000元的年轻女孩可能用的是价值上百元的LANCOME化妆品；一个本打算上街买鞋的女性可能搬回家来的却是一套精美的装饰品；一个收入中等的母亲可能会一次给孩子买近三千元的英语教材……，这些让男性们百思不得其解，看似矛盾重重的消费行为，在生活中却并不罕见。 女性的消费会不时超越常规的轨迹。有时她们并不象营销专家所预测的那样遵从着常见的购物模式；有时她们会把马斯洛的需求层次理论彻底推翻；有时她们周密的计划着购物的开销，却往往买回不少自己喜欢却并不适用、甚至是并不真正喜欢，也并不真正需要的商品；还有时，她们一边中规中距地描述着购买商品时的考虑因素，一边却在实际购物时把这些全然抛在脑后。追其原因，那种在女性天性中蕴含的易感特质似乎会不时地让她们受到自身心境和外在环境的影响，而做出连自己都预想不到的消费行为。这种现象在年轻女性中尤其常见。 在北京、上海、广州三地进行的针对18-35岁青年女性的调查，从女性的价值观、消费观念等方面进行了追根朔源的研究，考察了女性的非理性消费行为和一些新兴消费现象，同时还对比分析了女性在各领域的消费行为。调查综合运用了定性和定量方法。定性研究通过焦点团体座谈会的形式对三地青年女性的消费进行了研究。基于定性研究，通过多阶段抽样的方式随机抽取了三个城市的总共900余名受访者进行入户面访。最终数据进行了城市人口和年龄的加权。本次研究重点针对女性消费的心理层面和消费特质进行了研究，从而得到了女性消费文化的四大特点： 特点一 消费非理性，氛围心情是主导
调查表明，93.5%的18－35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为，也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。非理性消费占女性消费支出的比重达到20.0％。这种感性消费并非事前计划好的，所购买的商品也非生活所必需的，就如一个消费者在座谈会中谈到的，“男性消费属于缺什么去买什么，而女性随意性比较强”。对于这种“非必需”的感性消费，不同的人也有着不同的看法。在男性眼里，它被视为一种透着虚荣的不成熟，而在女性眼里，它却尽显天性可爱；在商家眼里，那意味着无限的商机，而在营销专家眼里，它却那么琢磨不透。感性消费从根本上反映出女性的好表现、爱炫耀、追求自我实现等心理需求，感性的女人从感性的消费中获得了被认同和自我完善需要的满足，实现了情绪及感情上的、需求与现实购买能力上的平衡。 女性的非理性消费有几种不同的表现。首先是受到打折、促销、广告等市场氛围的影响。数据显示，受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56％；为形式多样的店内POP及现场展销而心动并实施购买的女性也有40.8%；另外，受广告影响买了没用的东西或不当消费的女性也不在少数（22.8％）。 在女性群体中，“传达打折信息比较多，一般知道哪家店打折多，就赶快去。”较男性而言，这种因受到促销及广告影响而发生冲动消费的情形在女性更为普遍，从社会心理学角度分析，这种消费行为多受到追求表现的利益驱动，是一种错误直觉引导下的消费。在人类发展的历史上，不同于男性的统治者地位，女性在社会中多是适应者的角色。这一角色从根本上体现出女性对外界刺激敏感，并善于对刺激产生反应的易于受外界影响的本质，因此女性的冲动消费也就不足为怪了。 女性非理性消费的第二种表现则是易受到人为气氛的影响。50.7%的青年女性都有过受到促销人员的诱导而发生非自主消费不当产品的经历。一些女性认为，“女性在这一方面是天性，一听促销小姐说可以改变自己某些方面的先天不足，说有多好的效果，就会想‘说不定是真的’，不如买回去试一试，不试一试怎么知道，很难控制的。（最终不免）都会上一两次当。”很多人面对销售人员的讲解时，“听着听着就走不动了，买下来就发现其实根本不管用。”另外，朋友的影响力也不容忽视。青年女性中有55.5％的人因为“和朋友逛街受朋友影响”而购买或消费了本来不打算或不需要的产品或服务。我们很难指望一个面对同伴热心捧场、百般赞扬的女性仍然能够保持理智。因为女性对自己的角色定位不同于男性，其受影响受感染的弹性较大，更易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。这也难怪我们常常会听到有人说，“在陪朋友出来逛时，总是自己买的反而比朋友更多”。 女性非理性消费的第三种表现就是情绪化消费。52.8％的女孩都曾经因为发了工资钱袋鼓了而突击消费，她们通常“就是发工资的时候，突然感觉自己好象一下子钱多了，然后就会想去逛街，去买一点东西。”或者是“习惯发了工资就买服装”。这是一种在特定情绪下的错觉引发的情绪化消费。除此之外，另一种情绪化消费则表现在与平常心境不同时的消费行为，在极端情绪中购物消费的女性相当多（46.1%）。在她们看来，“反正心情不太好，就买吧，那样心情会好很多，东买一点，西买一点，然后去看看电影，吃吃东西，一场下来，钱花完了，就觉得心情好多了，那时很欠考虑，反正想买就买。”这种女性专利的情绪化消费就如同男性开心时把酒当歌，不开心时借酒浇愁一样，在不如意的时候，女性的购物消费成为一种缓解压力、平衡情绪、渲泻无奈的方法，在开心的时候，购物消费也是她们表达快乐的一种方式。 特点二 买了不言悔，情绪消费最值得
尽管花了不该花的钱，但换得好心情并不言悔，79.0%的人事后持无所谓或不后悔的态度。 在众多种情绪化消费中，最让人无怨无悔的是在快乐或心情不好时发生的消费行为，58.0%的青年女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价，还有30.0%的人认为无所谓，她们认为只要能代表自己当时的心情就是值得的。“发了工资，钱袋鼓了”造成的突击消费也很正常，多数女孩子都说不后悔（55.7%）。多数人（54.0%）认为自己在打折驱动下的冲动消费也并不让人太过遗憾。感到后悔程度较高的是受广告影响（35.9％）和销售人员的推荐（31.3％）影响而产生的非必需购买行为，不过仍有38.0％的女孩子仍坚持说不后悔。可见发生非理性消费后，青年女性对受广告和销售人员的影响耿耿于怀，而对于自己因心境变化、一时冲动或利益驱动下的选择却并不介意。因此抓住女性的消费心理，提供感性、富于激情而又实在的服务，将会使商家能够更加有效地吸引内心丰富敏感、消费充满激情的女性消费者。 特点三 逛街是享受，特征各不同
女性对逛街购物的爱好是非理性消费的土壤。21.8%的年轻女性说她们非常喜欢逛街购物，比较喜欢的占39.7%，除了31%的表示一般之外，只有不到8%的女孩不太喜欢。不少女孩子“最大的爱好就是逛街，看看什么东西喜欢就买，不是需要什么了才去买，常在逛街时才发现有东西要买。” 在女性的消费群体中，虽然人们都喜欢购物，但因其所持有的消费观念不同，消费习惯也有所不同。有人习惯抑制购物欲望，就近便利购物；有人追求个性新潮，感觉好就行；也有人在意品牌档次，花钱有计划；还有人对这些都不在意，只是很随意地进行消费，这四类群体的比例基本相近。 现代女性消费形态会在消费方式和消费取向两个维度上展开，消费方式上是指感性随意型——理性计划型；消费取向上是指追求个性新潮——追求档次实用。不同收入、不同年龄以及不同生活状态的女性在两个维度上折射出多样的消费形态。 从消费方式上看，年轻一些的女性经常“到了月底就只剩下吃的钱”，除了年龄轻、经历少、无负担之外，也与她们不少人认为“我的目标就是养活自己。我觉得现在养活自己肯定是不成问题的，很多事情，很多其他问题留给另一半去做”有关，从而表现出挥洒自如的随意性；而年长一些的女性的消费则趋于理性，而且年龄越大，消费的计划性越强。女性在婚前“受打折影响，心血来潮就买了的情况挺多”，而在“结婚后的几年，这种情况就慢慢改过来了”。从未婚到已婚，女性经历了从感性随意到理性计划的消费形态转变。研究表明，一半以上的青年女性属于不易把握的个性化或随意化群体，注重自我的满足，她们是情绪化消费的主体，而年长一点的已婚女性则更趋向于理性消费。因此，感性消费与理性消费是都市女性的两大基本消费形态。 从消费取向上看，收入越高的女性，追求档次的程度越高。年轻的女性“看什么东西流行就穿什么”。很多成熟的女性“买东西更趋向于适合自己的”，因为“年龄大了，不能乱穿，总不能穿现在小姑娘穿的那些东西。”在消费取向的两极中，追求个性新潮的人占到近一半，而追求档次实用的也占一半左右，从而形成在消费取向上的两大基本消费形态。 以下是通过因子与聚类分析所得到的青年女性四类群体的具体特征与分布：
场所便利型购物占总体的27.6%，表现为通常选择离家近的商店买东西，不喜欢逛街购物、抑制消费欲望。典型特征为：25岁以上，已婚，文化程度低，家庭收入低，无业人员（下岗、失业、待业），普通勤杂人员（工人等体力劳动者），北京人中比例较高。 新潮个性化消费型(24.7%)，表现为喜欢尝试新鲜事物，购买商品追求与众不同，对价格因素不是很关注，非常注重自己对商品的感觉，注重个人享受、肯花钱。典型特征为：年青，高中或同等学历，未婚，自由职业（律师、记者、专业作家等），学生，个体业主，收入中等。 追求品牌档次型(25.9%)，表现为注重商品的牌子，喜欢购买名牌产品；有计划的理性消费，很重视商品的档次，购买的商品要有一定的档次。“比如说专卖店中，一些很好的品牌比较流行的款式才会去买。”典型特征为：学历高，收入丰厚，中高层管理人员及白领人士，上海人中比例高，
追求享受易受影响随意消费型占总体的21.8%，表现为购物前常没想好买什么东西，看到好的产品就会购买，购买东西易受别人影响。“用钱没有计划，用到哪里算到哪里。”“听人家在旁边花言巧语，同事说是有好东西，和你分享，结果自己也忍不住想去试试”。她们的特征是收入高，科研、技术、教师等专业人员、普通勤杂人员（工人）、办公室职员较多，喜欢无目的的闲逛，易受他人影响花钱，懂得享受生活，崇尚我行我素的风格。 特点四 青年女性赶时髦，青年男性愿投资，中老年女性为孩子
青年女性消费特征，是相对于中老年女性和青年男性而言的。人生的阶段不同，人生的角色就不同，由于不同角色的关注点不同，消费重心与消费观念自然有所变化与差异。年轻的女孩子，表现自己，青春无悔，与其他群体相比，以五级量表来衡量，她们评价自己是一个喜欢购物（4.30）、积极主动进行消费（3.95）的群体，在赶时髦（4.14）方面远远超过青年男性和中老年女性，同时她们比较注重享受（3.96），但在消费理性化方面自我评价也相当低（2.56）。“商场大减价的时候，发现里面的东西好象都不要钱。”“当时买得很急，事后又觉得不好了，想换新的，因为有很多新的样子出来了。”是他们的典型心态。 在青年女性的眼里，中老年女性是一个理性的购物群体（3.69），购物时注重质量（3.85）远胜于款式，她们对自己相当节俭，在为孩子花费（4.01）上却决不吝惜；相对于年青群体，她们更趋向于精打细算(3.36)，注重实用（3.38），喜欢购物的程度（2.88）低于青年女性。她们“买大件东西就得计划计划。但给孩子花时，比如电脑呀，就不考虑钱，想要就给买。”“对自己的孩子很舍得，他们去的有些地方别人觉得很贵的，比如说什么少年宫培训啊，那些方面很舍得。” 青年男性在青年女性的眼中，是一个更喜欢享受（3.95），买东西注重名牌（3.88），愿意投资（3.89）而较少储蓄的群体。青年男性的喜欢购物程度为（2.88），远低于青年女性，购物理性化得分（2.90）只稍高于青年女性，但远低于中老年女性。“男性投资多，比如要投资证券，要买靓车啊”“他的消费观念比女的还要高一些，比较注重品牌，穿什么品牌呀，穿出一件是一件，裤子、皮鞋、T恤，戴的东西都不会乱买。”“他们从一开始就不买那些垃圾服装。” | 
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