2005年中国特许经营发展状况概要

samuel_mak

 根据中国连锁经营协会今年3月发布的特许经营统计数据，2005年，中国的特许体系数量达到2320个，加盟店有16.8万个，分别比上年增长10.4%和40%。按照2006年年初EFF（欧洲特许联盟）推荐给WFC（世界特许联合会）的特许经营行业分类，目前我国特许经营已经覆盖了该分类的所有13大类别，只是在办公、商务供应与服务大类中的人力资源服务、税收、保险、会计、广告等方面还是空白，当然，国内特许企业的成熟度还存在较大差距。

 

本概要包括三方面内容：一是2005年特许企业发展战略与经营管理的特点总结；二是2005年特许经营领域较为活跃的新行业和业态的简要介绍；三是当前特许企业发展中的面临的几个问题。需要说明的是，概要中的观点是在对国内近百家特许企业调查与沟通的基础上形成的，覆盖了三十多个行业、业态，所调查的企业代表了目前国内特许经营的先进水平。考虑到大量新建企业没有纳入考察，报告的观点并不能全面反映过去一年国内特许经营发展的全貌。

一、企业特许经营的战略目标发生变化

特许经营是企业低成本快速建立品牌认知度和网络规模的理想模式。那么，当企业度过品牌初创和规模累积期后，特许经营的战略目标会发生怎样的变化呢？我们对企业2005年的发展状况进行考察后发现，品牌的维护和连锁网络的价值挖掘，已经成为企业特许经营工作的重点。特别是经历过快速扩张阶段后的企业，特许经营的战略重点正在向品牌维护和价值挖掘方向进行调整。其中包括：放缓加盟店的发展速度，加大培训、督导、品牌维护和人力资源开发的力度，以提高加盟店网络的规范化和稳定性。重视产品研发、差异化定位和业态调整，以适应市场变化，完善特许体系建设。利用加盟店的网络优势，在自有品牌产品开发、向产业链的上下游延伸、整合现金流、多品牌发展等方面进行探索，为加盟者创造更大的盈利空间。部分企业开始增加直营店的数量，为进入资本市场做准备。总之，战略目标的调整决定着特许企业发展与管理的方向。具体表现为：

 1、优化盈利模式，提高加盟店的盈利性

企业的做法包括，延伸产品和服务内容，增加连带销售，如在亲子教育中增加玩具和图书销售，在提供美容服务的同时销售商品等；降低加盟商运营成本，如整合采购渠道，提高统一采购批量，降低进货成本；强化区域的配送功能、提高配送商品比重；采取灵活的收费减免政策，扶持经营状况不佳的门店；提高加盟店的管理能力，如引入POS系统，利用销售数据帮助加盟商进行管理诊断，在“输血”的同时培养加盟商的“造血”机能；设立特许经营服务经理，强化对加盟店的综合服务功能。

2、加强直营店建设和产业链延伸，为进入资本市场做准备

经过去年的准备，高盛成功入资21世纪（中国）不动产，引起特许经营领域的广泛关注。虽然目前达到融资规模的特许企业数量不多，但特许企业的品牌和网络资源以及市场潜力和发展前景被众多投资机构看好。要进入资本市场，首先要把盘子做大，因此，一些企业加大了开发直营店的力度，有的企业则尝试挖掘网络资源的潜在价值，如发行储值卡，增加现金流量；向生产领域延伸，生产销售与主业相关的产品，扩大经营规模等。

3、实施多品牌策略，挖掘平台价值

多品牌策略的实施，一是来自加盟商的驱动，他们在取得加盟投资收益后，会表现出新的投资意愿，希望总部提供新的加盟机会；二是主力产品的生命周期与市场需求变化的影响，发展新品牌分散风险；三是特许企业对平台价值的认识和利用。这个平台包括团队、体系（包括培训、督导、配送）、手册以及现有的加盟商网络。一个成熟的平台可以容纳若干个店铺/品牌系统。目前，企业开发新品牌的方式包括自行研发商业模式、收购有潜力的小企业再改造包装、在原有店铺基础上以新品牌增加新的服务项目等。个别企业开始尝试从海外市场购买品牌。

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二、提升运行质量是企业管理的重点

1、加大品牌维护力度，确保可持续发展

2005年，企业的品牌维护力度明显加大。一年时间里，获得驰名商标的餐饮服务类特许企业至少在5家以上，企业打假维权的力度也在加强。

除了依靠法律和行政管理保护企业对品牌的使用权，企业对品牌维护的认识也在深化。企业已经认识到，更为有效的品牌维护，是对加盟商服务质量的监控。对于消费群体数量较少的家装、教育培训等行业来说，企业主要通过对顾客满意度调查，把握加盟商的服务水准。顾客流量大零售、餐饮等行业，企业主要通过秘密顾客的方式掌控加盟店的产品和服务质量。有的企业还推出先行赔付制度，对在加盟店消费受损的客户，由总部先行赔偿，以维护品牌的美誉度。

  2、总部与加盟商的沟通机制进一步完善

新技术为总部和加盟商进行高效率的沟通提供了新管道。例如，一些企业建立了视频会议系统，通过电视会议召开加盟商会议和对加盟店的培训，使沟通频率大幅度提高。各种应用系统，包括ERP、CRM等在企业的应用以及企业网站的建设等，促进了加盟店经营数据的共享，为总部支持加盟提供更加有利的条件。此外，通过加盟商协会/委员会等机构的设立，也促进了总部与加盟商的沟通。

3、设立矩阵式的职能构架，改善加盟网络的区域管理

企业跨区域开店达到一定数量后，由于配送、督导频次、支持和区域渗透等诸多方面的原因，企业开始建立和强化分区管理力量，包括完善区域配送设施、把区域内的加盟招募和督导服务任务下放给区域分部等，分部的职能有的通过当地的直营店、分公司完成，有的则由总部委托给当地的区域加盟商，对其承担的支持服务工作给予补偿。总部各职能部门侧重在对区域公司的指导，与区域分部共同完成对加盟商的管理、指导与服务。

4、设立企业“大学”，保障人才供应

对人员技能依赖度高或采取托管方式的企业，主要集中在餐饮、酒店、学校、家装等行业。这些企业在人才培养方面都倾注了很大的财力和人力，部分企业还设立了企业“大学”。企业自建的培训机构，主要满足连锁体系内部的需要，向直营和加盟店提供店经理、厨师、讲师、设计人员等。有的“大学”也面向社会提供教育服务。

三、特许经营的行业特点

1、各行业发展特许经营具有不同特点

随着特许经营模式不断渗透到各个行业、业态，其在不同行业的发展特点也逐渐显现出来：各种专卖店（如特色食品、工艺品、礼品、服装、鞋类专卖店、水站等）和农村连锁店等零售业态，具有店铺营运简单、投资规模小、店址容易找等特点，而且大部分店铺经营品种单一，适于数量众多的中小投资人加盟，这些业态的特许经营一直处于平稳快速发展态势。洗衣店、美容店、地产中介、超市、便利店等行业、业态，投资额和经营管理的复杂程度略高于前者。从总体上看，这些行业和业态加盟店数量多，地域分布广。但进入门槛低，市场竞争较为激烈。

经济型酒店、餐饮、健身、家装、教育培训等行业进入门槛较高。具体表现为投资额大、系统复杂、标准化程度低、选址严格等，同时，这些行业对加盟者的经验和素质也有比较高的要求，为保证品质，帮助加盟商解决管理上的难题，很多总部采取了托管方式，派出管理和技术人员参与加盟店的管理，因此加盟店的发展速度较慢，每个体系所拥有的店铺数量相对较少。

行业特点不但影响加盟店的发展数量和扩张速度，同时对特许体系的运营模式、总部职能构建、运营手册的编制等，也具有显著影响。例如，酒店连锁体系的核心是客源建设，教育培训的重点在教材的开发，超市特许体系的核心在商品配送。

2、各行业加盟店的开发速度不同

2005年，餐饮和超市类企业加盟店的开发速度普遍放缓。其中，经历了快速扩张阶段的餐饮企业，由于对加盟店缺乏有效控制，很多问题逐渐暴露出来，因此，强化对现有加盟店的管理，提升体系的运行质量成为2005年的工作重点。超市便利店发展速度减慢，一方面源于市场竞争，特别是外资企业的竞争压力，店铺盈利状况欠佳。另一方面，受配送和管理能力的制约，企业跨区域开店的步伐放缓。房地产中介行业受去年房地产“新政”的影响，局部市场的加盟店出现收缩。

酒店、健身、农村连锁等新兴市场在2005年进入高速扩张期，企业在发展加盟时普遍采取了积极的扩张策略，进入自己第一轮的高速扩张期。

3、各行业加盟店的区域（市场）分布不同

不同城市和区域，消费水平与市场发育程度存在明显差异，不同行业和业态的加盟店在地区分上，也形成鲜明特色。传统餐饮如火锅、中低价位的服装专卖店，其加盟店的区域主要分布在二、三级城市和中西部地区；西餐、休闲饮品、健身、亲子教育等行业的加盟店，则集中在大中城市和经济发达地区。超市、便利店、农村连锁店对物流配送的依赖度高，在加盟店的发展上表现出很强的区域化特征。

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四、2005年特许经营的热点行业、业态

1、消费需求变化，拉动特许经营新行业

生活方式的改变带动了特许市场的变化。2005年，以休闲、体验为目的消费需求持续上涨，带动了各类食品专卖店如面包房、冰淇淋店和咖啡馆、酒吧等业态的发展，也拉动了经济型酒店、运动、旅行用品和服务业的繁荣。此外，随着汽车的普及和住房条件的改善，与汽车、住房相关的服务业如汽车后市场服务、家装、家纺和家具的零售等有构成特许经营市场最活跃的组成部分。

2、整合低端市场，发掘特许经营新领域

小商品、中低价位的服装一直被传统市场所主导，缺乏品质保证，逐渐进入恶性竞争的死胡同。一些企业通过特许经营的方式建立饰品和折扣服装连锁店网络，形成通路品牌和规模经营，让消费者以同样低的价格买到有品牌和品质的商品，在激烈竞争的市场中发掘出一片“蓝海”。把新商机通过特许模式发展起来。

 3、调整分销模式，催生特许经营新业态

利用特许经营整合分销渠道成为各类企业常用的手段。例如，电器、日用品生产企业为摆脱对专业零售商过度依赖，尝试通过招募加盟店自建渠道。直销法出台前后，直销企业为适应政策要求，开始通过店铺销售，特许经营是其建立零售网点的方式之一。由产品主导型向服务延伸的企业，如润滑油生产企业，通过发展加盟店建立销售网络。物流企业利用特许经营方式构建物流体系并取得显著成果。

4、已有特许业态和模式的创新

技术带动业态创新：例如，自动取衣设备在2005年被洗衣企业引入，正在使洗衣店的服务模式发生变化。人机对话式的计算机英语培训系统的开发，也丰富了英语培训学校的盈利模式。

加盟者的需求推动业态创新：为适应加盟者的投资能力和市场条件，确保较理想的投资回报，企业在旧有模式基础上规划出若干种适于不同投资规模、不同立地条件的新业态。

消费需求的个性化和时尚化，也推动了原有特许业态的创新，在家装行业，服务高端市场和大众市场的特许品牌逐渐形成各具特色的经营模式，健身品牌的差异化定位也使健身房的特许经营模式多元化，在超市、便利店等传统行业，通过市场细分，也挖掘出了新的商业概念和加盟机会。

五、目前特许经营需要关注的重点问题

1、加盟商满意度下降

根据对部分特许企业的加盟商的抽样调查和对总部管理人员的访问，同一家企业，2004年和2005年加盟商对总部的综合评价，得分下降的企业占到被调查企业一半以上。特许企业总部对导致评价下降的原因分析，归纳起来有四个方面：一是总部管控力度加大，对加盟商的考评、督导更加严密；二是行业竞争加剧，加盟商的投资回收期延长；三是加盟店数量增加，独占商圈缩小；四是总部的支持和服务能力和加盟店的增长不同步，相对滞后。

2、特许市场环境存在不利因素

目前，企业反映最突出的问题主要集中在两个方面：一是企业的知识产权无法得到有效保护，品牌被其他企业恶意仿冒，损害了企业在消费者心目中的形象，对加盟店也造成不利影响；企业的特许系统，包括手册、网页、招募资料等被抄袭，抄袭者利用这些素材，以更低的价格招募加盟，扰乱市场秩序。二是潜在加盟者的投资信心需要保护。虽然国家在积极出台相关政策措施，但利用特许经营骗取加盟费等商业欺诈依然没有得到有效遏止，很多投资人对特许经营有抵触心理，给正常的加盟招募带来不利影响。

3、关注消费安全和健康

以零售、餐饮和服务业为主体的特许企业，在消费者对健康和消费安全的关注空前高涨的情况下，必须积极回应。在餐饮业，调整产品配方和烹饪方法（如清油火锅的推广）、西式快餐增加吸纳本土饮食的健康元素等做法开始流行；家装行业对装修污染的防范、洗衣行业对环境安全的关注、超市食品安全措施和冷链建设等，都是保证加盟店赢得消费者有效措施。企业围绕健康和消费安全改进现有连锁系统，是提升品牌美誉度和连锁店竞争力不可或缺的一环。