早上在论坛看到"在北京一家暴强的店看见的"
这个帖子,对其内容发生了兴趣,因为几天前看创富志一篇文章谈到互联网的体验经济模式的讨论,就想深入了解一些背景故事,感谢互联网,一搜索之下,居然发
现这是一个病毒式营销的软文报道,当时虽不是100%肯定,但是还是起了好奇心,仔细研究了一下,发现还真值得研究这个案例。
先看两个图:第一个图是搜索“onegoo店”的结果,
第二个图是精确搜索"在北京一家暴强的店看见的"的结果。
第一个图中的第一个链接就指向玩购网的开店报道,虽然是个人blog,但是其中图片和论坛上一样,而且数量更多,但是该blog发布时间是4月28
日。第二个图做论坛发帖标题的精确搜索,更加明显的证实了这是一个病毒式营销的软文,在319个返回的搜索结果中,大多是论坛,遍及祖国大江南北,我估计
这个搜索结果接下来几天还会有变化,收录的会更多。
识别它是一个广告并不难,也不是我的目的,我希望对比的是营销的果效。我们都知道营销需要针对目标受众,而互联网上的目标受众是最不愿意"倾听广告
"的一群人,他们年轻,有活力,有个性,爱尝试,可是他们宁愿生活在他们的网上社区,也不会看不会听“传统的广告”,甚至包括门户网站的广告。玩购网是网
上的3C卖场。强调2.0的体验,有着大多数的web
2.0元素,这个店头的开业,恰好具象化了玩购网体验的理念,问题就是怎么把这个信息传递给目标群体。
先看看媒体报道:
http://tech.tom.com/2007-01-26/04BK/10508037.html
http://tech.qq.com/a/20070430/000014.htm
从一月份开始就有媒体采访报道,但是强度和传播的果效可能受到玩购网的营销方案实施影响,并没有引起关注,那个采访其实对于玩购网的理念的宣传远远
比论坛的帖子多,可是没有人“听”,那个信息恐怕也没有办法到达目标群体。到了五一前夕的媒体稿,就更简化到几行字的程度,可是我认为,这次玩购网已经策
划好了黄金周后就开始这个病毒式的传播。
如果看http://jackiezzw.blog.sohu.com/43947203.html这个帖子,尽管看起来是个人的博客,但是文案内容相当正式,让我有理由相信,这些照片也是媒体稿的一部份,可是这个帖子里的照片所配的文案,对比论坛上的帖子,可是差了很多,不信你看:(选择了和论坛帖子同样照片的说明文案)
“玩购”让消费者能够从‘体验式消费’、‘一站式购物’、‘放心购物体验’等创新零售服务中获得传统零售渠道所不能带来的购物享受,让消费者亲身感受最尖端的科技,最炫的电子时尚并充分感受到顶尖品牌的冲击力与文化张力,成为玩购数码商城打造的全新的经营理念。
一层“后工业时代”的设计风格,近100米长的“手机墙”,匠心独运,几乎囊括了所有市面销售的产品;二层“数码森林”林立的MP3/MP4展示、体验现场就像是单独为您搭设的“音乐吧”让您畅游在美妙音乐世界;三层“笔记本长廊”展示出近150款笔记本电脑,让人叹为观止,顾客可直接上网购买店内产品。
玩购顾客在品尝免费的咖啡饮料
最“墙”阵容1000款产品的“手机墙”
玩购的每台电脑都可以上网和游戏
在这里没有大小客户的区别,您至始至终都在享受大客户的优质服务
北京首家24小时自营3C数码卖场
这些文案真实准确,可是不生动,无法形成对话,说得再好,没有人“倾听”。
反过来看看论坛上的帖子里的文案:
五一最后一天离开北京,被几个朋友带着去SOGO游玩,晚上逛到一家叫onegoo的店。非常有意思。所以来秀一下。和柜台的MM聊了一下,据说是第一家体验店,主要是让人来玩的。现在还没有正式营业呐。不过来人就接待。
我北京的老姐正在免费喝咖啡,都免费哦。服务员好像是KTV的一样
这是我有史以来见过的最强的,见过最多的手机墙。。。你看见后面密密麻麻的吗,据说有1500多个真手机,贴在墙上。。浪费啊。送给小女子多好啊。找到了自己的手机,居然正品比我的水货还便宜,气死我了
我的北京帅锅哥们,正在大厅玩,被我抓拍
这是偶,在听那个大叔介绍呐,拍的一点都不好看。
出来了,外观看还是很漂亮的店。
感觉怎么样呢? 变简洁了,从第三人称到第一人称,从说明文到记叙文。对不对。这就是营销背后的创意。
- 它抓住了目标群体的特征,不听说教,但是愿意听自己参与的社区的人的分享,在各个大论坛发布,短期内形成覆盖,强度和果效远远好过媒体稿,而且成本应该比用媒体稿的覆盖还低。
- 它采用了讲故事的方式,变理性宣传为感性体验。事实证明,故事是最有说服力的工具(当然故事也可能骗死人)。不要小看人称的改变,有谁能反驳个人的体验呢?特别是这个ID背后,是已经被你默认为和你同龄同类的一个人。
- 它不仅仅讲故事,还利用性别和能引起注意力和话题的元素。目的不外乎,引起关注,引起对话,潜移默化中onegoo的品牌进入你的头脑。先是“老
姐” 和shopping给你铺垫一个背景,不管你是否主动意识,你的潜意识都接受发帖人是个女性,对不,有男性陪老姐黄金周逛街购物的吗? " src="http://blog.chinaok.net.cn/wp-includes/images/smilies/icon_smile.gif"/>
然后是“男色”经济,帅哥既满足了阅读帖子不同性别的注意力,又进一步强化了你的默认潜意识,等到了你看到图片中的美女,你已经不怀疑那就是发帖人,不是
吗?
到此故事告一段落了,很快的收尾,好帮助回复帖子的人第一时间把他的发现发布在沙发,板凳,地毯…你看引起一个话题不是那么复杂,了解一点人性,一点互联
网上受众的特征,你就等着那个onegoo的信息进入受众的脑海中吧。
- 它利用黄金周来启动,让这个病毒传播显得自然,更加满足故事情节的要求。
- 它就算被好事者如我“揭穿”,也不外乎两个结果,让这个帖子在论坛更火热,或者像我这样间接的为它宣传。
可见这是一个成功的病毒式营销软文。