| 确实，我们几乎每天都有理由对探索新式生态位的新的传播方式感到惊奇，我们也几乎每天都有理由为中国广阔纵深的市场腹地为企业提供足够的游击胜利机会而欣喜，但是，请记住箫伯纳的一句话：“一个懂道理的人让自己去适应世界，一个不懂道理的人坚持尝试让世界去适应自己。因此所有的进展取决于这个不懂道理的人。”这恐怕是本文要讲的最后一个悖论：不懂道理的人占了世界的80%以上的资源，因此营销应变永远跟不上市场变化本身的速度。 最好的时刻，更有高潮欲来没有比现在更乐观的时刻，让这个古老的民族充满着天天向上的热情和自信。据国家统计局初步核算显示，2006前三季度，中国国内生产总值为141477亿元，同比增长10.7％。 也没有一个时刻看上去比现在拥有更多持续性能良好的希望和阳光。近12年来，中国GDP平均增长率高达8.8%，尤其是入世5年来，在物价基本维持稳定的前提下，中国人均GDP由1038美元增长到1700美元，人均储蓄余额和城镇居民人均可支配收入分别由5780元和6860元上升到10787元和10493元，电脑和家用汽车普及率则分别由13.3%和0.6%上升到41.5%和3.4%.权威调查机构AC尼尔森与世界免税协会联合进行的最新调查显示，中国游客境外游的人均每次购物花费高达987美元，已超过日本跃居全球首位。 如果说入世意味着中国的企业已经加入到一个更为广阔的国际贸易商圈，580天之后的2008北京奥运的召开，无异于世界给了中国经济一次猛踩油门的机会。自1984年美国商人尤伯罗斯借助商业化运作，使23届奥运会大获成功，最终赢利2.15亿美元以后，历届奥运都曾创下可观的盈利数字。其中，2000年悉尼奥运会的商业开发最为成功，组委会最终盈利17.56亿美元。 显然，2007年必须完成奥运经济高潮到来前的绝大部分前戏工作，这无论是对体育营销经验严重匮乏和肤浅的中国企业界来说，还是那些从韩国三星成功案例获取信心和欲望、试图实现民主品牌向国际品牌跳跃的中国品牌来说，都是最后也是最重要的一次彩排。 可喜的是，中国企业的奥运营销已经边学习，边行动，边总结。在这个群落中，既有1家国际奥委会全球合作伙伴，又有11家北京2008合作伙伴，还有9家北京2008赞助商，5家北京2008独家供应商，不管投资多少，先行后进，他们的目标无疑是一样的：借助奥运提升品牌知名度，把品牌的核心价值准确地传递给消费者。 中国的大小媒体显然也在为奥运的到来做足热身功夫。以中央电视台为例，其在2006年11月18日举行的2007年黄金资源广告招标会以“相信品牌的力量”作为主题，主推“品牌”和“奥运”两大电视广告产品，招标总额达67.956亿元，在2006年58.69亿的高基数上又净增近十亿元，其中，奥运概念收入3.7亿元左右，光联想集团和中国银行两家公司的“贡献”就近3亿元，可以预计，到下一个11月18日到来时，习惯于韬光养晦的中国强势企业集团必将为有限的黄金资源广告挺身而出，争富斗狠。 而“央视”的持续热门很让人容易产生自我怀疑：一直以来，对过度营销行为曾有过的怀疑态度是否客观、公允？传播界乃至营销界对于2007年的信心和努力，随着招标大餐的散宴各上归途之后，是否真能落地生根，横财就手？ 给难题作答的权利给到了人民大众。无论是出手阔绰的广告主，还是集万千宠爱于一身的传播媒介，离开了消费者——多数时候以“沉默的大多数”姿态出现的人群，不可能掌握那把通往未来的钥匙。就像1930年美国《柯利尔》某篇文章所宣示的：“旧时的国王和贵族已经离而去了。在新的社会下，大众才是主人。我们不能只说服一少部分人，必须要说服百万千万民众。不管是和平还是战争时期，为了达到各种目的，广告都将信息传递给新的国王——人民大众。” 悖论1：养活广告主的消费力量仍被广告主轻蔑着我至之所以引用上边那句话，是因为消费者自主权和企业霸权之间的关系，在中国土地上，还没有找到一种与中国经济现代化速度相匹配的平衡关系：人民大众在多数时候被看作是被动的、非理性的、没有选择权的，他们由来不是“国王”。 少数爱被自己想当然的创意和心血来潮的想法把自己感动得哭泣或狂笑的策划人和企业营销部门主管，他们在向消费大众传播声音的时候，怀有一种智商优越感，以致于他们总会觉得自己的思维和幽默感跑得太快了一点，普通者跟不上，造成产品滞销或品牌被冷淡，但那仍然被认为是消费大众的错。因此，即使消费者花了钱，也买不到被尊重的感觉。男性顾客买领带时感觉到促销员的眼睛像一道绳子一样，被领带把脖子勒得更紧；购买貂皮大衣的女性顾客或许享受了一下把售货员呼来喝去的快乐，但是一旦她作出放弃购买的意图，她将立刻被白眼和讥诮的嘀咕声把一天的好心情弄糟糕。 这可不是危言耸听。2006年11月30日，北京市商务局公布《北京市商业零售企业员工行为礼仪规范（试行）》，“希望”零售系统员工不要朝顾客嚷嚷，不要用白眼“审视”顾客，不要把聊天看得比接受顾客咨询更属正常作业。知名营销社区网站“营销斗牛士”撰文评论说，北京禁止售货员白眼看顾客与海尔禁止员工在车间撒尿是一样的性质，都在倡导尊重自己的工作，尊重自己作为人的属性。不同的是，海尔在22年前就这么做了，而首善之地的北京，为什么一定要等到迎奥运的骨节眼上，才想到要摒弃“爷文化”，强调“起码的”、“基础的”服务规范？ 口头上的大众导向与意识深处的精英主义的矛盾，即使使用大量美轮美奂的传播语言和影像，也掩盖不了企业本质上不愿授权给消费者，担心消费者对企业经营的真相知道更多的意图。譬如，伊利、蒙牛可以花那么多钱做一些宏大事件营销，但是1L装的牛奶何时可以让消费者放心倾倒，而不至于让牛奶溅到自己手上甚至脸上？广告主是否太高估了消费者是生活管家的素养？这显然第一条悖论：养活广告主的消费力量仍被广告主轻蔑着。 悖论2：即使营销者试图信任消费者，但消费者本身可能根本不知道真理何在第二条悖论仍然来自消费力量的一方。活在当下，消费者似乎弄不清自己到底为什么喜欢上一种事物，当中当然包括某些商品，而且这种犯迷糊的时刻越来越多。 譬如，从2005年芙蓉姐姐、菊花妹妹的走红，再到2006年，两个比“芙蓉”和“菊花”年纪更大、按常理对娱乐精神迟钝得多的女人张钰和姚颖的重新出镜，都有大众狂热迎合行为——不管是叫好还是叫骂——的根本驱动因素。但许多“消费”者跟风的动机到底是什么，这些参与者往往莫衷一是。日前，凤凰卫视《锵锵三人行》邀请的两位谈话嘉宾——百度副总梁冬和香港岭南大学教授许子东也对上述现象中，大众的“消费”趣味感到困惑：为什么这样一些人既可以热衷于传播“芙蓉姐姐”的S形照片和言语，又可以马上掉头去为“天仙妹妹”自发地建立社区，表现出一种类似赞美“天然去雕琢”的取向？ 令人疑惑的是：消费者本来因为自己掌握了更多技术和资讯渠道，可以变得更加理性、独立思考，但是他们为什么把更多的时间投入了一种放弃思考、放弃自我、看热闹、随大流的状态？反映到社会事件中的“虐猫女”网上通缉令、“流氓外教”追杀令等以“呼声”代替法庭审判的现象，如果蔓延到商业领域，企业或品牌的交易成本难免会大幅升高，以至因敌不过某种病毒传播的手段而死于非命。譬如，今年下半年发生的宝洁SK-II风波中，一些非SK-II的消费者把产品空瓶或仿冒的瓶子拿去退货，并且在一些网络社区上彼此交流、呼应，已经很难说是一种正常维权行为了。 所以，给中国营销带来遗患的第二条悖论可以表述为：即使营销者试图信任消费者，但消费者本身可能根本不知道真理何在。 悖论3：消费者是时间上的穷人，但营销者给“穷人”更多无暇分辨的东西今天，消费者可供选择的渠道太多了，家用DV、MP3、DVD、电脑游戏、歌厅迪厅和酒吧，他们不再依赖单纯的娱乐来源——电视直播节目。而且电视频道的大扩散、手机和互联网都已投入这场消费者工作之外的时间的大争逐。消费者已经成为事实上的时间的穷人，他们的生活不得不压缩起来。 截至到2006年上半年，中国的注册域名295万，网民1.2亿。假如让一个人浏览其中的1/3，100万个还有点想法和内涵的商业网站，每个网站花费他10分钟，那么他要完成浏览得花19年，而且是要每周7天，每天24小时连续不断——连吃饭、上厕所、做爱等行为都得免掉。 在美国，有人统计过，1976年《时代周刊》的封面文章的平面长度的平均长度大约是4500个单词，而现在，同样的故事及其理念必须用2800字交代清楚。 尽管如此，技术进一步推动媒体的变化。任何新的媒体传播方式在接受微观市场检验之后，都神气活现地带着诡秘的气息摆上企业CEO们宽大的台面。譬如分众传媒，其化解人们在电梯前的无聊的初衷本身并没有得到消费者的一致认可，它现在又尝试给液晶电视戴个硬纸盒做的帽子，上边宣传那些不愿意在电视里巡回滚动的企业广告产品。从某种程度上说，对消费者时间的挤占，出自于营销者对消费者健忘和记忆游移的天性的恐惧。营销者明明知道对一个根本不愿听你讲话的人滔滔不绝的尴尬，但是相对于放弃传播等于被默许放弃或退出市场的危险，营销者只好继续给把更多隔靴搔痒的信息堆给消费者。 这是一场典型的“阳谋”。由营销者、广告公司和媒介联手，媒体成为污染源，消费者每天不得不接受超过1000条信息的轰炸，他们在长期“压迫”之后必然产生信息抵抗，而营销者惟一能突破消费者的这种防御系统的办法，就是制造更多的噪音污染。 悖论4：我们给予激励的行为和意识，恰是我们本来要反对的来自媒体制造的营销悖论也相当明显。先来看看一些现行的例子。每到岁暮，一些营销媒介总会拣起给企业营销案例评奖的习惯——不消说，这本是一种很好的关系营销的手段。 我们来看看南方都市报主办的“2006年中国10大营销事件”的一些候选案例。可口可乐：结盟腾讯联手打造3G互动生活；海尔：联手NBA加速开拓美国市场；华帝：牵手奥运重新定位品牌；凯美瑞：“飞机高空秀”高调上市；广东移动：动感新声打造平民品牌，等等。 简单分析一下：如果可口可乐—腾讯这种品牌联盟方式能够获奖，那它应该几十年前就获奖了，谁都知道，全球3万家麦当劳是可口可乐最大的卖场。对于可口可乐这种基本只靠大量传播方式维系品牌溢价消费的国际知名品牌，每一个营销行为都可以因为其品牌的巨大影响力而获奖，但是无论这种营销行为还是为这种行为颁奖，在营销创新方面，完全是乏善可陈。至于海尔、华帝、凯美瑞的举动，与其给予奖励，不如冷静地等待他们的销售业绩提升找出与这种简单的品牌促销方式有关的依据之后，再论功行赏。 把促销点子当作营销创新的“奇门遁甲”，把借势当作品牌知名度扩大的百试不爽的捷径，把机会主义谋略取胜当作营销秘方，把红海里的与对手死磕当作市场竞争的全部，可以说，营销系统性的破坏程度，从来没有像今天一样严重。尤其是大众媒介出于商业目的、对肢解营销的行为和意识的鼓噪，为中国营销带来更严重的第四条悖论：我们给予激励的，恰是我们本来要反对的。 悖论5：坐而论道的理论家“指导”动辄得咎的实战营销者，到底是听还是掉头就走？ 媒体沉不下去，所以，他们只能浮光掠影地以貌相取人。而支持媒体误读中国营销的，是一批老油条式的穿行于学府和企业的“掮客”，他们的优势在于：在营销实战者那里，他们拥有一种与国际营销理念“先行”接轨的话语优势；而在校园讲坛上，他们和把与企业营销者交往的芝麻细节无限扩大，以强调自己的某种改造现实世界的干预力。看看中国办刊历史最长的营销媒介《销售与市场》营销年会上请的那些嘉宾来源，你就不难理解这一点。学术上他们多是对西方营销理念的搬运工和临摹者，实战上缺乏某种证据鉴定他们为企业的咨询如何居功至伟，可是中国营销论坛上露脸的为什么总是这么几把“永远正确、永远有话要说”老嘴？在“营销即传播”、“认知大于真相”的信息时代，“谎话重复三遍就是真理”这种论调恰恰变成了风行一时的时髦行为，可以预见，这种令人悲哀的反常识的现实，还将继续。 但营销者的生存环境没有像“学商”一样优越而牢靠。2006年11月27日，雅虎中国CEO谢文在任42天后离职。与此同时，“谷歌之父”王怀南也在任Google大中华区市场部长职务一年后离开。在互联网世界，当然还有更“短命”的CEO和CMO，但是如果你以为以互联网速度下课的CXO只出现在IT界，而不影响传统企业界的“成熟”的惯性思维时，你就错了。2006年，以微波炉传奇而著名的格兰仕10个月里罢黜两任营销总经理，也算是平淡家电业的一桩大手笔。 不错，中国营销的第五条悖论也由此随行附影：坐而论道的理论家“指导”动辄得咎的实战营销者，到底是让人选择接受指导还是掉头而去？大字都不认识几个的年广久1986年就就在全国率先搞有奖销售，并以一辆上海牌轿车作为头等奖，3个月实现利润100万元，然而，就促销手段而言，无数高人、幕僚在后的蒙牛、联想，超过年广久了吗？当然，得不到理念和理论提升的傻子瓜子，要在经营上大有作为，也非常可疑了。 悖论6：学习偶像，好的没学会，坏的放大100倍中国人从小就被教育成要向榜样学习，因为中国人拜倒过的最著名的“外教”之一列宁曾经说过“榜样的力量是无穷的”。但是，只要运用一点点求异思维，你就可以发现，其实，“榜样”的破坏性力量也是无穷的。 首先来自国际品牌对中国消费者出示的不友善。譬如，宝洁是全球公认的品牌教父。但是发生在2006年9月14日的SK-II含禁物质（铬和钕）风波，却让人不得不怀疑傲慢者宝洁似乎拥有的某种市场豁免特权的合理性。柯达在中国与消费者的“死磕”态度比宝洁更甚。再加上曾经发生的奔驰、戴尔或肯德基与中国消费者的磕磕碰碰，所谓西方化服务的专业性不得不让中国企业在学习中有所警惕。 同时，西方企业的品牌管理技能也受到了怀疑。同样是宝洁，有人总结，其通行天下的广告手法无非三种：对比法、数据法、明星代言法。可是，在连续受到消费者质疑甚至诉讼之后，宝洁的广告语还会出现“连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47%，肌肤年轻12年”之类的文字吗？ 尽管如此，宝洁的品牌广告方法，从来都让某些缺乏道德约束的中国企业情有独钟。尤其表现在药品行业、保健品行业里，通过名人代言（伪权威化）、数字上的信誓旦旦和化妆式的效果对比手段，几乎把中国消费者的身体和脸蛋当作了一窝又一窝用于病毒实验的小白鼠，以致2006年7月，国家工商总局强令药品、保健食品广告中，禁止使用患者、消费者、专家的名义和形象作证明，尤其是社会公众人物以患者、消费者、专家的名义和形象作证明的行为；8月，国家广播电影电视总局又紧急发文，叫停药品、丰胸、减肥等五类产品电视购物节目的播出；11月，新闻出版总署和国家工商总局发布紧急通知，所有报刊一律不得发布包含性病、癌症、人工流产等12类内容的医疗广告或格调低下广告。 悖论7：如果对一些固有模式舍不得放手，我们将毁于自己热爱的东西娱乐营销被认为是近几年最成功的营销模式。以“超女”为例，营销学者卢泰宏认为，2005年超女的成功让这条娱乐产业链里各成员都皆大欢喜，包括增值商、企业、电视、纸媒、门户、手机、Fans.而“超女”价值网中心点是“超女群”，商家共赢的支点是对“超女群”这一消费群体的透视与把握。实力媒体的郑香霖则把“超女”视为6C早就的完美战役。6C包含：Content（内容）、Connect（参与）、Cost（成本）、Convergence（资源整合）、Channel（渠道）、Consumer（消费者）。 但是，如果要我评价，我将强调最本质的一点：凡娱乐营销必须不断产生新的兴奋点，新的敏感区，否则，吃剩饭的行为都将被看作是缺乏娱乐精神的，审美疲劳周期迅速缩短，提前来临。为什么可口可乐那么有名还要不断打广告、制作新广告？因为它要证明自己是最流行的，它就一定要不断地把最流行的东西和自己的品牌结合起来。足球流行它就赞助足球赛，音乐流行它就赞助音乐，请明星代言。不给品牌注入最新的元素，他的老一代消费者老去时，谁有耐心在翻阅一个品牌的历史簿后，再去施施然地去购买他的产品和服务？ 事实也恰恰证明了这一点：由于缺乏新元素涌入，06版的“超女”已经辉煌难续，而全国范围的那些仿“超女”节目，虽然多少抢走了消费者的注意力，但是这些曾经得天独厚的节目，已经变成耍猴效应：所有该有的热闹都有了，但是你要收钱时，观众一哄而散。试问哪些赞助商从节目中获得了多少独占性传播资源？哪些企业能够做到：当消费者在看完电视直播之后，到商场里指定一个与节目新偶像气质、内涵相同的品牌直接消费？ 这种打时间差的娱乐营销方式的倒卖，在中国营销者的追逐下，有着蝗虫一样的热情和干劲。“超女”热是一类，网络上所谓病毒营销的诱惑，是另一类，从木子美到张钰，本质上毫无创意和超越，现在，体育营销可能是娱乐营销的另一个变种，2008年的奥运大戏唱完之后，我不知道会有多少企业因为其精彩表演而上台接受观众的掌声！ 尼尔。波兹曼在《娱乐至死》中写道：有两种方法可以让文化精神枯萎，一种是奥威尔式的——文化成为一个监狱，另一种是赫胥黎式的——文化成为一场滑稽戏。 如果说前者还能让我们警觉，毛发倒竖，爆发出更强的生命意志和力量，那么后者，将在众所周知的温水效应中死去。赫胥黎在《美丽新世界》中告诉我们，人们感到痛苦的不是他们用笑声代替了思考，而是他们不知道自己为什么笑以及为什么不再思考。 3年前，美国人马克。奥斯汀和吉姆。艾吉森在《还有人看广告吗》这本书里谈到，“今天的营销比以往更担心失败，这反过来导致短期效应。对很多亚洲企业来说，最大的障碍就是他们的交易思维方式。与以前不同的是，品牌的所有者从未像现在一样关注他们正在为哪种媒体所覆盖、得到的折扣率是多少以及它们支付的广告代理费和佣金是多少。营销者把成本压力作为他们对衡量营销投资回报的投入不够充分的原因。广告公司的CEO和客户的CEO之间存在的那种高级顾客关系已经变得越来越罕见了”。 确实，我们几乎每天都有理由对探索新式生态位的新的传播方式感到惊奇，我们也几乎每天都有理由为中国广阔纵深的市场腹地为企业提供足够的游击胜利机会而欣喜，但是，请记住箫伯纳的一句话：“一个懂道理的人让自己去适应世界，一个不懂道理的人坚持尝试让世界去适应自己。因此所有的进展取决于这个不懂道理的人。”这恐怕是本文要讲的最后一个悖论：不懂道理的人占了世界的80%以上的资源，因此营销应变永远跟不上市场变化本身的速度。 当然，汽车跟着飞机跑，肯定会让营销者觉得疲惫至极，但是比起电影《孔雀》张静初在自行车上扯起一面蚊帐去追赶飞机的故事，背着一些折磨心智的悖论上路，也已经有着足够的幸福和快乐了。 | 
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