[原创]涂料品牌促销:如何四两拨千斤?(讲义)

蔡启军

　　1、何谓品牌促销

　　促销，传统看法是，给顾客一个短期的诱因促使其购买产品．主要从利益刺激角度，如降价，打折等．运用过频,易透支品牌资源,容易使消费者从对品牌之价值关注滑向价格敏感,无异于慢性自杀.而品牌促销，则是站在品牌塑造的高度制定促销策略,并使促销活动从两个方面发挥作用：（１）产生直接销售；（２）带来品牌价值．如果从营销现实分析，运用品牌促销，可以将短期化销售行为与对品牌的长期追求，通过策划，予以结合，突破资源限制，产生相乘效应．

　　2、品牌促销策划方案要素

　　◎2•1择时驭势,引发共鸣

　　◎2•2推敲主题,倡导品牌

　　◎2•3广结媒缘,煽风点火

　　◎2•4借鸡生蛋,多多益善

　　2•1:择时驭势,引发共鸣

　　品牌促销在手法上并无太多新意,但是如果善于选择背景、时机,驾驭形势,则可四两拨千斤,小石子也可激起千层浪.

　　操作经典案例:长颈鹿牌橙色风暴

　　事件回顾:

　　活动范围:川、贵、藏

　　投入:橙色长颈鹿T恤衫2000件,统一鲜橙多大、小3000瓶,以及橙色气球、毛巾、海报、横幅等。.

　　产出1)销售方面:营业部在举办活动的淡季8月比7月增长率近40%,四川省销售额也创下历史最高峰;

　　(2)品牌传播方面:通过google或百度搜索中华制漆橙色风暴，慧聪网、中国化工网、中国建材装饰网、博锐管理在线、时代CEO网、价值中国网、中国涂料在线、中国油漆网、涂料与油墨等行业及营销界知名网站都予以报道或转载.同时,平面媒体《建材与装饰》、《装饰市场报》等西部媒体均不惜浓墨重彩.

　　背景与形势描述：风从哪儿刮起？2006年,令涂料界人至今记忆犹新的是:民族涂料业领头羊华润卖了!当时媒体席卷而来的是,民族涂料业前景堪忧,有可能行业整体沦陷,彷徨、哀叹,乌云笼罩.在这种背景下,如果以一种纯商业行为进行促销,可能就是闪点金,带点银.但如果引向民族涂料抵抗外资入侵之一线呢,岂不是涂料行业之“八一”南昌起义?势必引起不少的眼球关注及共鸣!所以,巧妙选择时机与背景,则可顺势而起!

　　2•2:推敲主题,倡导品牌

　　在解析环境后,制定策划方向后,则是确定主题。而一个主题的提炼,从定位鲜明、利于传播角度讲,是很关键的一步.如何做到不落俗套?

　　对于品牌促销而言:先要明确自身品牌特色与其价值诉求.如长颈鹿牌,橙色为其标准色,尚有是历史悠久之民族品牌,品质稳定,值得信赖;环保健康等.在橙色风暴活动中,着力从活动主题之形式感观上突出橙色,渲染橙色.而从主题之内容上命名风暴,更是突出民族品牌之奋起抗争,不屈不挠!

　　2.3、广结媒缘,煽风点火

　　在未来市场控制系统中,不仅要重视有形的网络渠道占领,也要重视整合无形的媒体渠道!

　　2.3.1如何建立媒体渠道?

　　2.3.1.1了解媒体环境,联系关键媒体及人物.

　　良好的媒体资源可有助增加品牌价值及传播信息可信度,并且其他媒体转摘其文章机率也高;而劣质媒体则发挥负面作用.在筛选确认合适的媒体后,从阅读中了解各相关记者报道深度与笔锋,初步确定潜在合作公关对象.

　　2.3.1.2输出媒体感兴趣的信息,诱导媒体传播方向

　　从媒体角度,其感兴趣的是新事件、新观点、新面孔.尤其是资深记者,更是见多识广,所以透露与媒体的内容,要推陈出新,更要具有一定行业高度.尽量不要从商业方面,而是从社会、文化等其它方面进行旁鼓侧击,借助重要元素,把企业事件行为塑造为典型的标杆.如:橙色风暴报道中凸现中国涂料协会名誉理事长、全国政协常委、中华制漆董事局主席徐展堂先生誓言企业不卖及特殊阶段之战略分厂扩张更是小事件主张之重量级佐证.

　　2•4:借鸡生蛋,多多益善

　　策划核心是“借”,所谓“我点子+他资源”模式.例如在近期借公司75周年暨成功入选奥运工程之际策划的“喜中喜,送彩礼”品牌促销活动,就是我方制定方案,组织各重点市场客户自觉参与(借资源),我方提供必要策划指导及宣传物料支持,整合数地新店开业庆典、路演,中高端及新产品促销,同期开展,并借助媒体大张声势(借媒体).以期用较少投入营造较大影响力,取得较多收益.