销售目标,亟待重新构筑 随着消费的理性成熟化,消费者喜好也在不断地变化,几乎超出我们的想象。新的产品不断地涌现,已有的一些商标印象越来越模糊,甚至已近崩溃。产品设计的效果,也仿佛越来越难把握和预测。显然,我们已迎来重新构筑销售目标的时代。可口可乐大胆延伸品牌,推出“雪碧、醒目、芬达、天与地”等,销售目标定位在都市年轻人追求“酷”一面,从品牌的命名,到产品的推广均以目标消费群体的喜欢、个性和需要出发。 我国许多企业在销售目标构筑上,不能充分把握销售心理、价值取向。在确认谁是顾客中,无法迎合特定细分的市场需求欲望。品牌真的需求延伸时不去延伸或一味追求规模扩张,只为外表风光,而无目的地延伸品牌。WTO的到来,构筑好销售目标体系,才能拥有巨大的市场空间。 实惠销售,促成重复购买 现今业界有一种错误观念,认为产品赚取高额的利润,产品才越有生命力。然而,这种观念是有害的。此举只能招致竞争对手蜂拥而至。消费者在不实惠的价格中,一旦找到替代产品,他们便会毫不犹豫地转向另一个品牌。 以前人们总认为价格低廉的商品,一定很畅销,现在看,价格高低必须视情况不同而定。有些商品,在市场不畅销最主要的主是价格低。因此,大众化的价格中,消费者不仅买到产品,还有愉快的享用经验。企业把实惠让给消费者,更有利于重复购买发生。 情感营销,赢得顾客信任 随着消费的日益理性,“硬”销售已经失去了吸引力,而取代之的是“软”的销售,这种独具魅力地将情感色彩注入营销中的方式,让人感觉到营销富有了生活化。 对于情感化的战略,其实早在20世纪80年代,美国通用电气公司就提出了顾客“亲情营销”战略,这种注重情感营销的战略是让顾客满意,加强了品牌与他们的“顾客满意”的职能,缩短了与顾客时间和空间的距离。该公司不断地送一些小礼品,把拉感情工作叫“Warm up"意思为"热乎热乎",作为中国企业,就必须不断地与消费者"热乎",以讨好他们。国外企业在“情感”二字上都重视,他们认为跳出一般的买卖关系,不仅提供优质产品,还使用情感服务艺术,从而赢得市场。一位营销专家也说:“厂商制造的是物理属性的产品,而消费者购买的是有情感归依的品牌。“美国推销协会调查认为,感情工作占推销的工作的98%,只有2%是对产品的介绍。显然,与消费者讲“情感”,营销技巧才能收到奇特效果。“羊毛衫状元”邵开平能将生意越做越活,就在于情真意切的“情感服务”:免费提供羊毛洗涤、保养知识,免费整烫,修补羊毛衫,免费提供针、线、纽扣等等,在激烈的商战中博得顾客的信任,抢占市场份额。实践证明,注入情感营销,便会让产品更有“人情味”,营造令人愉快的感情交往。 广告宣传,是成功品牌建立所不可或缺的。今天的商业广告太多、太滥,人们对于广告的信任度明显下降。究其原因是国内广告仍停留在介绍产品,甚至宣传企业领导人这一层面上,却没有将广告重点放在塑造品牌的形象上。广告宣传是加强消费指引的重要手段,我国企业在广告宣传上还缺乏持续性,为广告而做广告,却没有站在品牌这个角度来做广告。直白广告泛滥成灾,使得老百姓一见广告就按遥控器转台,广告达不到预期的目的。 美国经济界有名箴言:“商品销不出去要做广告,商品销得出去更要做广告。”不重视广告宣传,陈旧的观念,阻碍了产品迈向品牌的进程。据统计,我国广告营业额只是美国的1/125。某省的调查中发现,拥有注册商标的企业中有23%的企业没有做过广告宣传。由此来看,我国企业只有树立正确的广告观,产品才能尽快步入品牌境地,在消费者心目中才会有位置。 |