[推荐]奥美360品牌管家案例

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奥美360品牌管家

 

奥美珍视客户的品牌，一如珍视自己的品牌。
将VI规划、广告、公共关系、媒介、顾客关系、互动等等手段加以整合，运用专业方法打造及呵护品牌，并在品牌与消费者之间建立有效的沟通。
奥美称之为360度品牌管理。

奥美的品牌管家之道，是一个完整的作业过程以确保所有活动都能反映、建立并忠于品牌，以期积极主动地去管理产品与消费者的关系。
我们深信，品牌只有在下列状况下，才会欣欣向荣：
当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时；
当有人真正了解并重视目标对象的生活时；
当有人与使用者或潜在对象保持亲密且定期的对话时。

每一次与消费者的接触，都是在建立品牌。这就是奥美360度品牌管家的基本精神。

作品一：摩托罗拉项目介绍

背景：
与主要竞争对手诺基亚和三星相比，摩托罗拉已有的品牌形象显得过于陈旧而保守。

策略：
通过360度的品牌活动，创造全新的消费者语言“MOTO”，并给予全新的品牌定义，为摩托罗拉的品牌形象重新注入活力。

效果：
通过调研分析得知，在MOTO品牌活动之后，对于摩托罗拉的品牌形象，消费者的普遍反应是：更年轻了，更有创新意识了，更人性化了。这个数据较之活动之前，上升了接近10个百分点，赶上并超过了竞争对手诺基亚、三星等

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作品二：Up2U项目介绍

Up2U由你创造少女的新潮流

2001年3月早春，一个新的品牌正在酝酿诞生。其母公司雅芳来到中国已经超过10年，2000年根据国家政策从直销形式转营，一直保持着良好的发展。不满足于已取得的成绩，雅芳决定创立全新的零售品牌，这意味着新的渠道拓展、更直接地与大众消费者沟通。新的品牌必须在每年销售额增长8%的零售化妆品市场中，与3000多个品牌争夺声量（Share of Mind）和市场份额（Market shares）。她的名字是Up2U，从网络语言而来的命名，似乎注定了属于年轻的一代。

确定和她们沟通吗？

奥美与客户理清了目标与任务后，即决定成立相应的品牌小组，成员包括客户管理人员、创意、公关、媒介、策划及调研人员。

小组成员不断地碰头交流二手资料，涵盖了媒介环境、策略和投放分析；相关市场的趋势；量化和质化的各种消费者调研；竞争对手作品等等。为了寻找更直接的一手感性认知，　　　　　　

调研人员主持了专场的消费者座谈会。

经过信息的充分浸酝，品牌小组成员利用360度品牌管家的工具，坐下来一起为这未诞生的品牌做一次检测：产品，通路，形象等等。思想的碰撞为品牌找出了机会点和主要挑战。

机会点被证实是落在年轻的女性族群，一些有趣的消费者洞察（Consumer insight）尚未被竞争品牌用以诉求，比如“不需要标准的大美人，我自己有自己对美的标准”。沟通策略的初步框架已搭建。

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寻找品牌核心点子（Brand Idea）

脑力激荡（Brainstorm）旋即展开，共同寻找品牌核心点子。在开放式的讨论中，公关和创意人员已经抛出各种各样的执行点子（Execution idea），这些点子被保留在品牌核心确定后作评估。

小组的讨论探讨出方向，而核心点子是最精简的几个字眼 —— 能纯熟运用雕琢技巧的往往是资深的创意总监或客户管理人员。

由此，Up2U鲜明地提出了“美由你做主”的主张。

建立品牌世界（Brand World），整合传播手段

有了品牌的诉求点，小组成员需要收集并评估与消费者的接触点（points of contact），描绘出一个品牌世界。在品牌世界里，不同的传播手段应该被组合，力求在每个接触点上与消费者充分沟通。在外界的噪音（Noise）如此烦嚣的环境里，“整合”起的作用不应是“1加1等于2”（即：保持信息的一致性，不造成资源浪费或品牌稀释），而应该是“1加1大于2”。

在完整的思考与策略之下，奥美建议的传播手段包括了店面陈列、公关事件、广告（电视 / 杂志 / 户外等）、网络、促销等。整合的传播活动在2001年底在中国各大城市推出。

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执行上的考虑：Up2U属于少女族群的日常生活

透明小巧的唇膏、指甲油……品种繁多，色彩丰富，女孩们自然会爱。但这种喜爱来得快，去得快，品牌主张是维系时尚用品消费者的重点之一。执行上的每一个细节，都必须考虑周全。

为了要在短时间内将品牌的态度清晰完整地传递，并且兼顾几个不同的地区（香港/台湾/新加坡），Up2U选择了明星策略，将Up2U态度演绎为歌曲和手势、在大众媒体上传播。在线下（Offline）则紧扣同样的主题，推出见面演唱会、时尚饰品、店头陈列及游戏等等。Up2U.com.cn顺势推出，甚至在一些门户网站还可以下载Up2U的曲子作为手机铃声。孙燕姿这位华语歌曲的小天后，携视觉冲击力和听觉冲击力，将“美由你做主 It is up to you”的态度传到了所有目标区域。

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作品三：动感地带（M-ZONE）项目介绍
动感地带（M-ZONE），只属于年轻人的通信自治区

一、       背景：
　15-25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展一个迅速膨胀的重要推动力量。他们有

属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。
在M-ZONE出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对

15-25岁人群的"只属于年轻人"的通信品牌了。
几个通信服务商之间的竞争一直来自于价格和促销。中国移动的主要（或者说唯一）竞

争对手中国联通选择了姚明（NBA球星）担任CDMA的代言人，通过代言人的确立逐步获

得了消费者的认可，开始为品牌建立"年轻和创新"的品牌形象。

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三、目标市场：
15－25岁的年轻人（主要大学高年级或刚毕业，其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及家庭条件好的中学生）；他们崇拜新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣。
凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意识；容易互相影响的消费群体。

四、活动结果和评估 
　　随着品牌的成功推出，M-ZONE用户已经从2月份的两百万增长到了6月份的五百万，并且还在继续快速增加。M-ZONE的ARPU比中国移动在广告推广之前增长了20％。
　　AC-Neilsen 4月份的调查表明：M-ZONE在15到25岁之间目标群体中的认知度已经超过了70％，这比在其它任一群体中的认知度都要高。M-ZONE的品牌认知度已经接近了上市一年多的联通CDMA。M-ZONE的潜在购买率甚至比CDMA还要高。
　　媒介称M-ZONE是一场"新文化运动"、"M-ZONE的诞生意味着一种新的通信文化的出现"、"M-ZONE不仅仅是一种新的服务或者运用，它还创造了一种独特的生活方式"。
　　这个品牌代表着 "时尚、好玩、新奇和探索"，它改变了我们对通信的看法。

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作品四：创意英国
2002年，英国驻华大使馆在中国做了一项有关英国形象的调查，结果显示：英国在众多

中国年轻人心中犹如一张由"古老城堡""贝克汉姆""多利羊""女王"以及"永远弥漫雾气的伦敦"

等元素组成的拼图。很明显，这张拼图所传达出的信息是"古老""保守"和"传统"，所有这些与

当代英国的形象已相去甚远。因此，英国驻华大使馆在2003年推出了大型的宣传活动"创意

英国"。旨在向中国介绍一个充满原创精神，富有活力的当代英国形象，以转变中国人对英国

的认识。

奥美作为此次推广活动的指定公关宣传与广告承办单位，向英国使馆推荐了涵盖公关，平面广告，广播广告，网络及短信媒体在内的360度宣传推广方案，全方位地介绍当代英国的原创科技，设计艺术，文化教育，体育传媒等。

为此，我们定义的品牌创意出发点是："在英国，事情永远发生在它"发生"之前"，并围绕着"英国过去的设计发明影响着你现在的生活，英国现在的发明也将影响或正在影响你未来的生活"这一创意概念，制作出了以"英国，创意你的未来"为主题的精彩创意作品。

lengkuwang2008

我得看看！！