放下品牌的架子

玉树临风

几乎每个投资中国的跨国公司都有一个梦想：卖给每个中国人一件他们制造的产品。事实上，这个愿望是可笑而难以企及的。因为在中国，中心城市、小城镇和边远山村的消费能力和消费习惯截然不同，同一件产品要卖给所有人，根本不可能。
　　过去十年，虽然一些跨国公司在北京、上海等大城市战绩辉煌，但几乎没有谁能在小城镇和广大农村市场取得同样的成功。在襄樊的超市里，卖得最好的不是宝洁的“飘柔”，而是本土品牌“丝宝”；在江西的山寨，孩子央求大人买的也不是“可口可乐”，而是“娃哈哈”和“非常可乐”。并不是这些国际知名品牌对自身宣传不够；而恰恰是放不下品牌的架子，阻碍了这些跨国企业打入农村市场。
　　农村的消费者，未必能理解品牌背后深厚的文化内涵，倒是觉得“农友”肥料、“丰收”酒、“状元”米这样的名字更亲切和琅琅上口。你不能指望陕北的农妇能像上海的白领女性一样，能记住像“海飞丝”和“沙宣”这样拗口的名字；更不要想让一名月薪200元的乡镇工厂工人，因为“飘柔让你更自信”的广告词而购买一瓶20多元的洗发液。在贫困的环境里，人们即便有钱买东西，也是挑最便宜的或积压处理品，品牌的价值和影响力在这里已降至最低。
　　对品牌形象的过度重视也使跨国公司忽略了一些本土化的传播手段，这成为其进军农村市场的一大障碍。三株口服液当年能在农村打开市场，靠的就是把广告刷遍了乡村的土墙、房屋和电线杆；奇强洗衣粉在1000多辆送货下乡的卡车上刷广告的举动也很有成效。宝洁公司可能不屑于为乡下的一个小超市做店招，但丝宝却会。几乎在所有的乡村批发市场里，你都可以看到有着大大的“雕”字和图案的广告，这句“只买对的，不买贵的”的广告词也因为朴实而取得了乡镇主妇的共识。
　　此外，没有一种营销模式是完全可以复制下来加以使用的。联合利华在印度获得了成功，但在把这些印度经验和印度经理直接引入中国之后，事实证明他们获得的成绩相当不理想。中国市场品牌、传播和分销渠道都有别于国外，借鉴国外经验实行诸如卡车分销或大篷车分销的结果，是耗费巨大的人力、物力而所得甚少。
　　在中国，城市与农村的消费状况大概相差10年，当前农村地区的低购买力恰恰意味着将来更大的市场。以家电为例，1997年，中国农村居民家庭平均每百户拥有彩电27.3台，电冰箱8.5台，洗衣机21.9台，基本相当于城镇居民1986年的水平。如果这一拥有率达到1997年的城市水平，2.3亿户农民则需要彩电1.68亿台，洗衣机1.7亿台，电冰箱1.8亿台，分别相当于1996年我国产量的10倍、16倍和14倍。
　　农村市场显然极具商机，但如果仅简单以上海作为中国市场的蓝本来看待全国市场，这样的视角也就从根本上决定了要与广大农村市场失之交臂