副品牌结构对价值定位的影响

玉树临风

副品牌结构是企业常用的一种结构方式，他常在主品牌的名字后面增加一个描述性的副品牌名字来表达品牌所具有的特质和形象。实际运用中，副品牌通常用来说明主品牌所增加的一些新的利益或特点，从而增加品牌的活力和个性。我们国内的企业也常用此结构，如海尔---小小神童，长虹---精显，国外的品牌也常使用这一方式如索尼---贵翔，索尼---特丽珑，惠普—lazer6L打印机等。副品牌主要是用描述性或者推动性来增值主品牌的，按照作用可分为主品牌驱动和共同驱动两种结构。

品牌结构图

多品牌结构 背书品牌结构 副品牌结构 单品牌结构

无关联度品牌 轻度关联 影子背书 强势背书 主品牌驱动 共同驱动 相同识别 不同识别
关联度指示（0-10）级 从左至右品牌之间的关联程度越来越紧密
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0 5 10

1． 注意副品牌的结构特点

在品牌结构图中我们并没有刻意的规定了它是具有多少级别的关联度，因为这个结构的运用是可以变化的，如果副品牌对主品牌有着推进作用时才是主副品牌结构，所以在索尼--贵翔这个名称中，贵翔这个名称的作用只起到描述的作用，实际运用中并没有对主品牌有太大的推进时，仍是具有单品牌结构化的特点，相反索尼—特丽珑这个名称在电脑显示器领域中就与其不同，特丽珑代表着非常高的质量，以及各种非常突出的技术指标和技术数据，人们在买显示器的时候常常点名要“特丽珑”管子的显示器，甚至不说要索尼的管子，这时候就是主副品牌结构了，这一点企业在运用时应该多加注意，当企业想突出副品牌的作用时就应该对仅起到描述作用的副品牌名字作出修改或者考虑怎样使其副品牌更有效，来突出本身的一些特点。在上图中，可以看到主品牌--副品牌之间的关系要比主品牌----背书品牌之间的关联度紧密得多，某种程度上说主副品牌结构还是接近于单品牌结构的，所以不可避免地会对主品牌有一定的影响。

2． 避免主副品牌运用时产生主品牌定位向下偏移

我们知道主品牌对副品牌有驱动和增值的作用，同样副品牌也可以影响主品牌，在运用这一过程中要避免副品牌导致主品牌的价值定位产生偏移。
我们知道许多高档溢价品牌如“高级成衣”类，“高级钟表”类产品在占领高价位市场时，也会考虑延伸进入中低价值市场来获得一部分利润，有时自己会直接进入、有时这些品牌会授权给一些其他的公司使用本商标，而这些授权的公司往往也采用主副品牌策略进入不同的价值市场。如意大利的著名品牌Valentino是个高档溢价品牌，但是具有不同的市场还是有吸引力的，于是其母公司Mario Valentino（玛丽欧·华伦天奴）便授权给其他的几家公司，这些得到授权的公司在名字后面加上一个副品牌的名字如Valentino Garavani（华伦天奴·格拉瓦尼）以及Valentino Orlandi（华伦天奴·奥兰迪）他们可以向不同的市场发展，对中国国内的市场他们提供商标出口，由于看到了这一品牌结构带来的溢价优势，很多代理商在国内也纷纷有类似的注册，同时更有些不法厂家看到有利可图也开始采用搭便车仿冒的手法使用副品牌的模式，一时之间市场上出现了几十个带副品牌名字的Valentino品牌，结果不同价位、不同质量的产品一齐上阵，严重影响了Valentino的高价值形象，使其成了人人都买得起的平价品牌，传递出的价值信息开始混乱，导致品牌的定位开始向下偏移，严重影响了销售。所以某些高档溢价品牌在使用副品牌结构的时候也要小心其结构产生的风险，母公司更要对自己授权的公司进行严格的管理，同时为了防止副品牌的结构的影响，更应该先期注册类似的品牌范围使其得到品牌保护免受“搭便车”的困扰，另外如果想要进入这个市场可以考虑采用收购一个品牌或者重新创造一个品牌和背书等方式进入，这样可以有效地规避风险。

3． 副品牌也可使主品牌的定位向上偏移。

与之相对应的另一种方式是有的品牌尝试着用服品牌来提高主品牌的价值，使其定位向上移动更具溢价能力从而提高其中下游产品的销售。
创造性地使用这种方式有时也会对主品牌会产生有利的影响，有的品牌在激烈竞争的市场上会创造一些高价值的产品，例如科技产品可以通过革命性的产品或品质改进来提高其形象，从而来影响他的形象和价值定位，使其在中游的产品得到提升和支持，从而利于所有中游产品和下游产品的销售。长虹最近的产品“长虹--精显”由于杰出的设计开发和较好的的品质获得了好评，正是由于“精显”的推动和传播，使之再次成为市场的领先者，从而极大提高和改善了主品牌长虹的形象，增加了品牌的溢价能力，正是由于这种提升也会极大地提高其中下游产品的销售。有时候这一类产品也不一定销量很大，例如某家国内的品牌手表上市了一种6万元的高档产品，使用最好的材质和较先进的技术工艺，也许这种产品的销量不是很大，但是由于其优良品质和高价值定位会成为这市场谈论的话题，从而给人以整体较好的想象，一定程度上提高其主品牌的形象和溢价能力，使其价值定位向上移动，从而利于整体的发展，使其中下游产品更具竞争力。

从以上我们可以看到副品牌运用的好坏对主品牌是有很大影响的，我们的企业应该严格运用和保护好自己的品牌资产，使其为企业带来增值的作用。