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品牌是产品战略中的一个主要课题。一方面，开发一个有品牌的产品需要大量的投资，特别是用在广告、促销、研发、包装、甚至渠道和公共关系上。另一方面，许多烟草企业意识到了拥有名牌产品的利益，千方百计地培养自己品牌的忠诚消费者，以保证收回投资。菲利浦·科特勒在他的《营销管理---分析、计划和控制》一书中曾经说：“区别专业的营销者的最佳方法也许就是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展能力”。可见品牌对企业的重要性。
（一）品牌的基本概念
1．品牌的定义
美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辩认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。
从本质上说，从一个品牌上能辨别出销售者和制造者。菲利浦·科特勒阐述了品牌的6层意思：一是属性。即一个品牌固有的外在印象。二是利益。即使用该品牌带来的满足。三是价值。即该品牌的使用价值和价值感。四是文化。即附加和象征该品牌的文化。五是个性。即品牌可以给人带来浮想和心理定势的特点。六是使用者。即品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。一个品牌如果能具备所有6层含义，才是一个完整的品牌。而其核心是品牌的价值、文化和个性，它们确定着品牌的基础。
引用亚马逊（Amazon）公司的首席执行官及创始人Jeff. Bezos的说法：“品牌就是指你与客户之间的关系。说到底，起作用的不是你在广告或其它宣传中许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反馈。对我们来说，口碑极其重要，简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。品牌也应该像人一样，自己有一个三维的个性。”
2．品牌的作用
既然建立品牌要付出成本（包括包装费、标签费和法律保护费等），并且如果该品牌被证明不受欢迎，还得承担投资风险，那么，为什么销售者还要使用品牌呢？菲利浦·科特勒总结使用品牌可以起到如下作用：
首先，有了品牌名称可以使消费者和销售商容易辩别生产商及产品的其它信息，以利于购买和制定订货清单。这是基本作用。其次，品牌的名称、标记、商标、版权受法律保护，否则会被竞争者仿制。第三，品牌化可以以其独特的个性吸引忠实和有利于企业的顾客。第四，品牌化有助于企业细分市场。第五，强有力的品牌有利于建立企业形象，使其更容易地推出新品牌。
（二）品牌的价值与其评价标准
品牌有没有价值？如果有，如何衡量？品牌的价值能起什么作用？这是品牌管理的一个核心问题。品牌对于任何一个拥有它的公司来讲都是无形的。首先，从财务报表上不可能以资产项目归计，根据会计准则，只有以商标、著作权等为形式的资产才可列入无形资产，而品牌是难以用货币量化的。但是，当今世界的许多并购案无一不说明了品牌的价值存在。
品牌价值又称为“品牌权益”，是指拥有或管理一个品牌给其拥有者或管理者带来的非常规收益和预期收益的总和。是相对于品牌决策而进行度量的一种心理价值，它应为品牌管理主体所共同接受。由于品牌价值的直接体现是一系列定性指标，如顾客认知度、产品质量、功能指数、性价比等，故很难对其进行一种“公平”的评判。而事实上，世界知名企业雀巢公司花54亿美元购买“能得利”，搜狐收购ChinaRen.com等品牌收购现象不胜枚举，又进一步证明了品牌价值的存在。
1．经济学意义上的品牌价值
那么，品牌的价值如何衡量？根据西安交大王恒君研究的复合价值观，他把商品价值归结为一种复合效用的结果，其公式是：
劳动量：指生产商品时的物化劳动和活劳动量，或称抽象劳动。
效用系数：分为劳动生产率为指标的生产资料效用和以满足人们生活需要的生活资料效用两部分。抽象讲就是人们对价值的判断。
稀缺系数：表示资源的稀缺状况以及供求情况的系数。
那么以他的这种对商品价值的评价公式为基础，由于品牌在其运营过程中也充当了一种商品的角色（只是形式不同、表现形式也不同），我把品牌价值按商品价值作为推衍，可得出品牌价值的一般公式：
其中：
创立该品牌投入的量化货币值：指品牌的研发、商标注册等财务费用及其它可估价的货币投入。
品牌运营的效用系数：指品牌知晓度、品牌的认知度等指标按同一标准计算的加权平均系数。
品牌的稀缺系数：指该品牌在经济运行中的非替代性，这种非替代性以弹性系数为主要表现形式。
由上，这种经济学意义上的品牌价值衡量进一步解释了为什么世界上许多知名品牌的量化价值如何产生的了。但是这种衡量方式仅从经济学意义上表现出了品牌的某些特性的正反比关系，其实是难以真正量化的，因此笔者引入了美国《金融世界》杂志所采用的“世界最有价值品牌排序”中的品牌价值评估体系。
2．以无形资产为载体的品牌价值评估体系
这种品牌价值评估体系是由英国国际品牌集团（Interbrand Group）所属的英国国际品牌公司创立的。这种方法的主要过程是以当年的销售额为准，核算出其理论营业利润，再核算出理论资本与无品牌利润，最后用品牌利润减去理论税收的结果乘以一个强度系数（这个系数包括市场领导能力、稳定性、市场倾向、国际化能力、发展趋势、所获支持、法律保障等7项，其范围在6~20之间）。具体过程参见下表1。
品牌价值的计算主要依靠纯利润的综合市场实力的乘积。按照这个原则，盈利水平越高的品牌就越有价值。
3．品牌价值与无形资产的关系
企业资产分为有形资产和无形资产两大类，无形资产是一种没有物理意义、非实体的资产。根据美国专家的统计，无形资产的种类约有29项，因此，无形资产是一个内涵与外延非常模糊的概念。无形资产可以被应用在狭义、中义与广义等三个不同的范畴之中。② 所谓“狭义”的无形资产是指那些“账内有价”的资产，即企业按照签订的合同从另一个企业购入的商号、商标使用权、版权、著作权、特许经营权、制造方法、工艺技术以及企业通过自行开发所得到的专利权，其特点是账上有反映，由会计科目的货币直接转化。我国《企业会计准则》第31条和《企业财务通则》第20条分别对其记账和摊销有着明确规定。
而所谓“中义”的无形资产就是品牌（商标）价值，是一种“账上有价”的无形资产。根据美国《商业周刊》和《金融世界》对世界上顶极的品牌和公司的排名，不难发现，品牌价值与企业市场价值具有密不可分的联系。
相对而言，企业“广义”的无形资产则是一种“账外无价”的可能给企业带来经济利益的资源，如客户关系、企业信誉、企业形象等，这些所谓的无形资产虽然也能给企业带来益处，但不是“显性” 品牌价值，而只能是“隐性”的品牌价值。③
4．高品牌价值给企业带来的益处
一个企业一旦拥有了知名品牌，不仅可以为该企业带来竞争优势，更多的是产生一些综合效应。④
首先，由于其高水平的消费者品牌知晓度和忠诚度，企业的营销成本减少了，单位产品的成本降低意味着利润的增加。
其次，由于客户希望分销商与零售商长期经营这种品牌，生产企业便可与之进行利益分配上的制约与协调，使生产企业有充分的主动权，防止商业垄断。
第三，由于该品牌具有较高的认知品质，企业可以在定价时考虑比同行产品更高的价格，利用价值制造利润空间的余地可以更大。
第四，由于该品牌具有高信誉度，企业可以更容易地开展品牌扩展，进行市场战略和扩充产品线。
第五，利于企业进行高水平的品牌管理，进而带动品牌运营，使之发挥更大效能。
第六，在激烈的价值竞争中，品牌价值可以保护企业免受降价的风险冲击，提升其竞争实力。
（三）品牌管理
既然高的品牌价值可以给企业带来广泛的益处，那么如何在烟草企业进行有效地品牌管理呢？首先应该明确什么是品牌管理及它在4P中的地位。
1．品牌管理的涵义
品牌管理，顾名思义，就是针对品牌的管理。管理分五大职能：计划、组织、领导、用人、协调，然而对于品牌而言，品牌管理主要是指从品牌起名字开始，到进行品牌价值收割的时段中，针对品牌进行的是否采用品牌、由谁来使用品牌、采用何种形式、如何处理与产品线和包装决策之联系、品牌定位等一系列有组织有计划的管理行为，其目的是品牌价值最大化，以导致企业行为的经济效益最大化。
2．品牌管理在4P及产品线管理和包装决策中的地位和作用
品牌管理是市场营销四大要素：产品、价格、渠道、促销中的产品管理的一部分，是与产品线管理和包装决策管理同等重要的一种管理职能。品牌管理的重要性体现在以下方面：
首先，品牌管理是4P的一条主线。企业的市场营销行为的主体是产品，品牌作为产品的识别标志，具有区别于其它产品的职能，企业管理某一种产品，就是在管理这个品牌。由上面论述的品牌价值的重要性我们知道，极大限度地提升本企业品牌价值与进行卓越的市场营销行为其实是可以等同看待的，前者是行为的结果，也是企业利益最大化的前提之一；后者是必要保证，没有出色的产品、定价、渠道、促销决策，就不可能创造、管理一个优秀的品牌。因此，可以这样认为，品牌管理的某种意义上讲是4P的一条主线，在4P中，品牌作为一个标志性产物时刻体现着企业4P的水平。
其次，品牌管理是产品线决策和包装决策管理的保证和核心。企业进行产品线决策，除了看细分市场的可进入性之外，首要的前提是看品牌管理的效果和条件。如果该产品品牌的顾客认可度不高，还谈什么产品线扩充？如果一个品牌的价值低，还谈什么产品的几个层次？另外，如果一个产品的品牌知名度低，那再好的包装也只能说明其有名无实，因此，品牌管理不仅是产品线管理和包装管理的前提条件，更是三者合一的产品管理的核心。
3．品牌管理的环节与过程
菲利浦·科特勒认为，品牌决策存在一个流程，具体见图1。
品牌管理主要包括如下几种决策过程：
一是品牌化决策：即决定有品牌或无品牌。在商品品种发展迅猛的当今市场里，很少有产品没有品牌。拥有品牌名称不仅可以更好地判别商品的质量，也可以进行定货管理、保护知识产权等管理。但是，无品牌商品以其低于有品牌商品10~20%的价格也存在于市场中，但这主要是极少数商品，其目的是降低广告和注册费用。烟草企业目前还不多见。
二是品牌使用者决策，即决定由谁来使用该品牌，品牌的产权归属是谁。产品由于市场条件不同可以采用常用的生产商品牌形式；也可采用渠道品牌，（如沃尔玛的零售商品就是这种方式）；还可以采用许可品牌名称的形式使用品牌。
三是品牌名称决策。品牌名称可以分为四种：个别的品牌名称、对所有产品使用共同的家族品牌名称、对所有产品使用不同类别的家族品牌名称和企业名称与产品名称相结合。现在多数企业只用单独品牌名称，以避免该品牌如失败了可能会损害企业形象。但世界知名企业的产品品牌名称与企业名称相同也说明了其品牌管理水平较高。
四是品牌战略决策。包括产品线扩展、品牌延伸、分解、多品牌、新品牌、合作品牌战略决策。
五是品牌再定位决策。这种决策一般用于实力较雄厚的企业产品管理上。
品牌管理作为营销管理的一项重要内容目前已经在业界流行起来，目前许多企业正在把相当大的精力放到了培育自身核心品牌和积累品牌价值的工作之上，中国加入WTO后，面对洋品牌 的挑战，我们已经进入了一个品牌为王的时代。如此文能作为有志于从事品牌管理研究的有识之士的一点参考，则笔者幸甚。 |
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