利维（Levi’s），五代人磨砺的一块品牌

玉树临风

今天，牛仔裤已经成为既可以表现各个年龄层性感的服装，同时也是可以在任何时候穿着它都不会有落伍感觉的“时装”。在全世界所有的牛仔裤品牌当中，利维（Live’s）象一棵百年常青之树，从1873年利维牛仔裤创始人Levi Strauss生产出第一条牛仔裤之日起，它就天然地同美国的淘金热、西部牛仔以及美国军队联系在一起，甚至成为美国历史的一部分。世界上很难有一种服装品牌能够象利维这样历经一百多年风风雨雨，从一个国家流行到全球，品牌个性始终保持如一，并且成为全世界男女老幼都可以接受的时装和牛仔裤的领导品牌，这不能不说是利维品牌创造的一个世纪神话。
　　经过五代人一个多世纪的努力奋斗，已经在全球160多个国家进行商标注册登记的利维品牌一直代表着独创、正直和创新。它的产品品质不仅以耐磨坚固而著名，同样，它的品牌广告也是屡获大奖，为世人所称道。
天生就是“挨打”的
　　这是利维501牛仔裤的品牌广告（图一），一个练习拳击用的硕大的沙袋吊在空中，初看，你真不知它和牛仔裤之间会有什么“瓜葛”。众所周知，利维著名商标的图象中就是两匹马各拉着牛仔裤的一条裤管往两个相反的方向使劲拽，其寓意象征牛仔裤的坚固。从1985年利维501问世，独特的设计和优良的品质就奠定了它在利维家族品牌中卓越和领导者的地位。在利维几十个系列产品品牌中，利维501一直扮演着经典品牌的角色。
　　不言而喻，拳击沙袋是一个挨打的对象，它一定要经得千锤百炼的考验才能傲然屹立。与普通沙袋不同之处是它右边加了一个红色的标签，而这个标签最初是被镶在利维牛仔裤臀部的口袋边上用来作其品牌标识的。利维牛仔裤的品质就象这个拳击沙袋一般，任凭你折磨、捶打，坚固耐磨，品质如初。一句铿锵有力的广告语告诉你：“利维501，天生抗打磨。”
　　创意的经典之处，是用一个“抗击”的概念将品牌要诉求的核心价值非常直观形象地表达了出来，画面中没有牛仔裤的影子，只有一个直抵受众心扉的拳击沙袋。



生于斯、长于斯
　　2001年5月25日，一条被鉴定生产于1880年，同时也是当今最古老的一条的利维牛仔裤，在美国的一次拍卖会上被利维公司以46532美元的天价买了下来，创造了牛仔裤诞生以来最昂贵的售价记录。
　　空旷荒凉的西部，天高云淡，屹立在马场旁的一架风车斑驳陈旧，但在蓝天旷野的映衬下，钢筋铁骨，象一棵历经风雨沧桑的古树，显得苍然挺拔（图二）。其中，风车的两面扇页“穿”了一条牛仔裤，铮铮铁骨，被套在纤纤绵帛之中，旋转于悠悠苍天之下。风高天长，岁月无尽，利维牛仔裤的英雄本色一览无余。
　　非常写意的场景创意，打动受众的不是西部风光的寥廓，而是利维牛仔裤生于斯、长于斯，与天地共存的品牌之魂。诗意般的意境，风车静静地诉说着利维不老的承诺：“一旦穿上，决不脱掉。”广告同时推出利维517、412、527等一系列品牌，品质优劣，苍天作证。
　　天地悠悠，利维无价。为什么一条利维牛仔裤会卖到如此高的价格，除了它的品质，就是品牌本身所负载的历史和文化的价值。优秀的创意不是在卖产品，而是用审美的意境为品牌创造价值。
　　原文发表于《21世纪经济报道》

水木青春

呵呵，这是栖息谷营销板块的第一篇帖子，被我翻起来了。

 

今天看了很多以前的文字，觉得时间过得真快，一转眼已经近7年的时间了，弹指一挥间。

 

借此帖子来纪念一下在谷里7年的时光吧。

leo5753

分析的很有道理