为品牌把脉
为品牌把脉在拟定产品营销策略时，我们总免不了一再重申品牌的重要性。我们也经常将品牌定位、品牌个性、品牌精髓等用语挂在嘴边。然而，如果"消费者才是品牌的最后拥有者"已然是营销及传播人员的共识，那么品牌定位、个性、精髓及资产等术语，其实用"消费者和品牌之间的互动关系"来涵括或许更为浅白而精准。
目前，营销研究领域已经累积了不少品牌研究的方法，包括质化研究及量化研究。而研究的设计及执行技巧，主要都是针对了解消费者对某特定品牌的直觉联想，和认知、接触该品牌的经验、该品牌之于消费者的价值及意义、以及消费者如何描述该品牌而形成。这样的研究所搜集的咨讯，除了消费者选择品牌时的理性思考以外，更重要的是得知消费者对某品牌的情感投入。毕竟有感情的投入才会让消费者重复选择此品牌，并且形成品牌忠诚度。
为品牌做长程规划，重点在于保留并强化消费者对此品牌的正面印象，同时去除负面认知。因此，持续了解消费者如何看待这个品牌，也就益发显出其意义。以下是一些较常被用来研究品牌的方法及技巧，不妨试着为手边的品牌把脉。
质化研究
质化研究当中最常用的方法是消费者座谈会。一般而言，以较简短的时间，讨论消费者使用该产品类别的态度与行为，接着就进入主题，讨论品牌。这时候可以运用不同的研究技巧来刺激消费者的想象力，鼓励他们参与品牌讨论。
开放式讨论
n 当初为什么选择这个品牌而不是其他品牌？它和别的品牌有什么不同？
n 对你而言，这个品牌有何意义？
n 如果你要向别人介绍这个品牌，你会怎么说？
n 你觉得这个品牌是什么样的人用的？
拟人化（Personification Technique）
透过品牌的拟人化来探讨品牌个性。
n 如果这个品牌是一个人，他的性格、年龄为何？
n 他所从事的行业为何？他的衣着打扮是什么样子？
n 他开什么牌子的车？平常有哪些嗜好？有哪些休闲活动？
n 他如何表现喜怒哀乐？
语汇连结
n 提到这个品牌，你最先想到的3个形容词是什么？
n 为什么会是这3个形容词？（透过消费者的解释，可以知道他们对此一品牌的直觉认知及认知的来源。）
感觉投射（Projective Technique）:
籍由角色扮演或绘画方式让消费者投射出对品牌的感觉。
n 现在请你闭上眼睛，想象你就是这个品牌。你会有什么感觉？什么情绪？
n 请用手边的笔画来画出你对这个品牌的感觉。（绘画的能力并不重要，消费者所选择的颜色和所画的图案才是深入探讨的重点。）
隐喻及类比（Metaphor and Analogy）:
隐喻或类比的技巧适合用来探讨消费者心目中的品牌个性或品牌特质。至于隐喻或类比的类别选择则应考虑其适应性及消费者对此类别的熟悉度。
n 如果这个品牌是动物，它会是哪一种动物？
n 如果这个品牌是车子，它会是哪一个牌子的车子？
n 如果这个品牌是一家银行，它会是哪一家银行？
n 如果这个品牌是个城市，它会是哪一个城市？
n 如果这个品牌是一种布料，它会是哪一种质料？
美术拼贴/图片蒙太奇（Collage/Photo Montage）
这是探讨品牌联想的另一种方法。消费者快速翻阅各式各样的杂志，并从杂志中撕下任何让他们联想到某一品牌的图片。透过消费者的解释，可以知道他们所撕下的图片和这个品牌的连结关系，以及他们为什么会有这样的感觉。将消费者所撕下的图片汇整，则可清楚看出该品牌在消费者心目中的印象为何。
卡通泡泡（Bubble Cartoons）
通常用来探讨品牌的价值。做法是事先准备类似卡通的图案并留下空白泡泡（图案内容可能是正播放的广告，也可能是消费者正在使用产品），让消费者用他们的语言填写他们的反应，如此有助于了解该品牌在消费者心目中所代表的意义及价值。
属性归类（Natural Groupings）
由于目前同质化的产品功能或利益，造成不易区隔的市场，各品牌的属性、价值及个性的突显也愈来愈重要。过个方法有助于探讨各品牌之间相似及相异点，更重要的是在操作过程中，消费者是用自己的语言几自己的定义来归类，而不是针对一些事先设定的语词进行评估。
本方法进行的方式是准备受测品牌及其竞争品牌（可以是实际产品，也可以在卡片上列下不同的品牌名），然后要求消费者以他们自己的分类标准来将这些品牌分组的"区隔元素（discriminating dimensions）";接着由消费者解说其标准及呈现分类结果。一般而言，两层或三层的次分类足以显示出消费者认知不同品牌的差异点何在。
量化研究
品牌定位图（Brand Mapping）
此方法适用于探讨不同品牌的定位。消费者针对事先列出的属性，根据他们对不同品牌的认知来回答。经过统计分析后，可以从消费者的角度，了解不同品牌的定位及竞争品牌之间定位的区隔。
在操作上，一般而言以5点量表让消费者回答他们"同意"或"非常不同意"该品牌拥有某一属性或特质。至于统计方法上，则可运用因素分析（factor analysis）、区辩因子分析（discriminant analysis）或多元尺度分析（multidimen-sionalscaling;MDS）。当然，统计的分析可交由"专家"来处理，重要的是形成品牌定位图，并探讨定位是否独特或是否具有竞争性。
品牌个性盘存（Brand Personality Inventory）
主要用来测量品牌的个性特质，并有助于规划市场区隔，它是有41个项目组成的问卷，其中40个项目和品牌个性或价值相关；第41个项目则测量消费者和品牌之间的关系："他是那种我愿意和他交朋友的人"。
消费者以7点量表来回答，他们是否同意或不同意个不同品牌拥有所列出的个性描述。在经过统计的转换后，消费者心目中所认知不同品牌的个性，同样可以用前述品牌定位的方式来呈现。
追踪调查
长期的追踪调查结果提供品牌研究一些基本的相关资讯，包括品牌知名度、试用率、使用状况、品牌个性及品牌形容认知等。理论上，追踪调查应该持续进行，如每个工作天访问20位消费者，每周有100个样本，每累积400个样本时即进行分析并做长期比较。这样的资料还可以和媒体投资量以及广告档期进行比对以探讨其影响力。此外，在品牌个性或品牌形象的探讨方面，可以提供一些描述让消费者做品牌连结。如：以下那些品牌会让你联想到贵族品位？平易近人？外向的？沉稳内敛的？
结语
以上所整理的是进行品牌研究时的一些方法，不采用什么方法，目的都是了解品牌和消费者之间所存在的关系。接下来，还需仔细参详诠释资料，并为品牌规划未来，为品牌把脉体验才只是品牌管理的起步呢！
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