《中国式公关》读者见面会录音实录（上）

leeiiii 发表于 2006-12-8 10:49:06

大龙：
    在我们这个行业有很多智慧的人的经验，并没有什么奥妙，我们只是总结了别人做事情,达到的公关最好的方法而已，这就是叫中国式公关。我们为什么需要汇总这个新的内容呢？为什么在国内需要有一个新的做法做公共关系？因为我们作为一个中国的公关人目前来说觉得有点尴尬。尴尬在哪儿呢？客户觉得他找不着真正的策略性的公关公司为他服务。为什么呢？因为所有公关公司都说希望是做公司的合作伙伴，但是客户并不认可我们是一个伙伴类的公司，他希望你了解我，了解我的业务、了解我的企业、我的文化、以及我想达到的商业目标。这就好比两个人初期谈恋爱一样，比如一个男孩请一个女孩子吃饭，拿出你的钱包说我很有钱，这会吸引谁呢？一个女孩子希望你理解她、了解她、关心她，所以客户也这样的的。一个非常有名的美国学家说谈一个客户真的跟谈恋爱一样，送女孩子花儿就像送调研报告给客户一样，让他感觉到你关心他、爱他，你想跟他合作。这是客户他们现在抱怨公关公司非常非常多。
    记者就更可怕了，我最近跟一个很资深的编辑，我在这儿引用过她的一句话，她是一个50来岁的女士，她跟我说大龙，我不瞒你说，我们记者不太喜欢公关公司，公关公司就是“包了一层皮”。客户的稿子递给我们，中间收150美金的手续费，这个钱可以给我们。所以记者也是对公关人有意见的。我们自己，公关顾问，像我们亿维公关公司同事们抱怨的是客户只让我们跑腿，他们不信任我们，他们觉得只有公司内部的人才有可能知道我们怎么做。这就是我们感觉到需要一个非常新的工作方法。因为这个现状让我当时很不满。
    可能更重要的一点是中国的媒体现在面临很大的变化。我看到有很多比较年轻的朋友在这儿，也有几个是从事公关业务几年的老同行们，同事们。你们肯定跟我的感觉一样，比如说五年以前你认识一个总编，或者认识一个记者，就可以了拉关系，他会帮你的忙。但是现在不一定是这样子，因为什么呢？因为现在媒体和媒体之间的竞争越来越剧烈，我前几天跟成都两个大报的老总吃了中午饭是分别吃的，因为他们是非常重要的竞争对手。他们说现在控制所谓的软文或者是关系稿，控制的非常紧。因为他们说我们商报跟华西报有非常剧烈的竞争，消费者、读者不喜欢我们的稿子，不会买我们的报纸，不买我们的报纸我们的发行量就降低了，发行量降低了没有人投广告，我们就会有问题了。媒体和媒体之间的竞争需要他们越来越需要认真对待什么样的信息才能上报。在很多西方国家这是七、八十年前所发生的，那个之前公关很像是一种广告，你买通这个稿子就行了。在这之后公关才变成了一个独立的职业。
    所以这是我们现在所面临的非常大的挑战。这本书描述的是如何在这样的环境里还能保证媒体能发稿子，为你的客户达到一个非常好的结果？为了达到这个目的，我的一个同事现在还没有到场王庐霞女士，她研究事情非常透彻，她是把飞利浦·科特勒大师的营销理论研究的很透彻的，他说很多公司以前是所谓的产品导向型的，我自己认为目前在国内，很多公司还是产品导向型的，产品导向型是什么意思呢？科特勒认为这些公司应该做成营销导向型的。这两个概念有什么区别？有谁知道吗？
台下读者：
    如果是产品导向型假如是一个生产商做好产品，然后产品做好了再卖出去。看哪个客户需要就卖给谁，营销导向型就是客户需要什么做什么，卖出去。
大龙：
    比如说笔记本是一个很好的例子，这是索尼的86笔记本，也是我们的客户。一个产品导向型的企业做笔记本的时候会考虑怎么找到最好的工程师？怎么找到最高的性能？做一个我认为是世界顶级的笔记本，肯定卖得出去。他做好了笔记本以后就找这位女士说，小姐，这个笔记本是顶级的，它的硬盘容量是278G，比任何款跑的都快。这位女士笑笑说，很好有没有粉色的呢？（没有。）我看了一个虽然硬盘没有那么大粉色的特别轻，我想买那个。这个就是产品导向型的，先开发产品再去推销。营销导向性是先找这位女士说，你要的是什么样的笔记本？你喜欢什么样的笔记本？看过什么样的笔记本？她说希望硬盘不要太小，但是我特别希望它是粉的，那么就做出一个粉的出来。因为索尼是世界上最有名的营销导向型的企业。这是它在短短五年内笔记本电脑竞争非常激烈的情况下利润非常薄的情况下它能占10％市场份额的原因。索尼比同一配置的笔记本贵一些还是有那么多人买，就是掌握了消费者的心理。
    现在国内大部分公关人是怎么做公关的呢？是先弄好自己的内容、稿子，找记者说帮我发吧。所以现在记者们烦死我们了，这本书里有很多引用记者的话，是很损我们自己的，我们一定要改这个现状。因为他们说公关顾问会给我打电话，帮我发……，就跟哄小孩的感觉，这当然不是一个非常专业的形象。所以我们所倡导的做法是要了解记者的需求，然后度身定做我们的作品。
    现在看知识导向型与媒体的核心关系在哪儿？我们需要记者的知识、媒体的知识，比如我们公司很多是记者出身的，他们也发现离开做媒体行业，离开一两年，他们已经觉得有点落伍了，跟不上形势了，所以我们需要分析记者的需求，因为媒体的变化太快了。
    还有，即使你在媒体有很好的关系，能通过一些哥们儿，比如我做了八年电视主持人，原来我的同事升到台长、副台长，我有很多关系，但是我不可能找中央电视台一个主任，说哥们儿你帮我发发这个东西吧，只有这个东西是很有价值的。即使我有这样的关系，读者愿不愿意看，也是一个问题。我们做了很多座谈会，发现他们可以指出来哪些稿子是所谓的软文，是付费文章，哪些是记者客观自己写的，大家都会有感觉。所以即使上了这个报纸，不一定会达到传播的效果。这也是一个非常重要的考虑。
    所以，我们现在知道要了解媒体，但是同时我们也需要了解消费者的心理，他们对什么样的事情感兴趣？他们的了解程度是什么样的？我又可以给你们举一个例子，有人报名过私营的英文学校吗？（一个人）。我们看看你会不会跟我有共鸣？我们刚刚做了一个纯粹策略性的案例，是一个英文学校，是进入中国市场的国际的英文学校，它有一个很有意思的经营模式、教育方法。当我们听了这个教育方法以后我们就觉得它的这些独特卖点非常好，肯定在中国有市场。果然，我们和消费者开这种研究会，我们选择6－8个人正在考虑要去华尔街或者新东方或者别的学校，我们让他们座下来谈他们的感想，为什么要上这个学校等等。最后我们上了这个新学校的创意，他们说真好，这个我喜欢，好好，赞扬了差不多20分钟。我们说一个学期1.2万，他们说这么便宜，太好了。一直到最后，每次我们开头脑风暴都是一样的。最左角有一个小姑娘举手说，对对对，挺好，但是这个学校肯定是骗人的。所有别的消费者就起哄了，说他们都是骗人的，就是发传单说了怎么怎么好，我上了一个外教，他们是意大利人，他们的口语比我还重。所以他们觉得整个这个行业的可信度非常低。所以我不知道你选择投入钱的时候是不是非常谨慎的考核了它的可信度等等。大部分人是有这样的心理的。对我们整个建立的漂亮的推广方案就推翻了。因为我们自己可以鼓吹自己的学校多么好，鼓吹到开窒息了为止，但是没有人信。所以我们得选择别的方法让消费者到这个学校去。
    比如说我们可以考虑到如何让现有的学生提供一些平台，也许是博客，也许是别的方法，来告诉周围的环境他们都那么满意这个学校。因为这个可以把可信度提高了。我们原来策划的方案就是浪费钱了。这就说明我们需要了解、消费者和社会的娱乐，当然我们需要了解客户本身他的产品、消费者。
    这本书里我们也提供了很多具体的方法，怎么去做？在公司可以走访别的部门，可以做调查，这本书里都有，所以说这是一个“点子宝典”。
    一个传统的公关流程是怎么样的呢？客户或者是公司如果你是在企业里面的公关经理的话，可能是总经理或者营销经理给你提要求，说这是我的需求。然后根据这个需求写一个新闻通稿，或者是文章。同时也选择这些媒体应该在什么地方投放这个文章？找到你的关系，我认识谁？怎么推这个东西？往这个关系去推销这个文章、这个内容。最后，也许可以发表这个文章了。大家发现了吗？这完全是跟产品导向型公司所做的是一样的。
    我们看知识导向型媒体关系的流程有两个出发点，第一个是公司的需求。第二个出发点是我们目比群体的兴趣以及他们的程度。因为我们还得找到一种语言，一种也许不要太抽象的，或者他们已经了解了很多，就是要抽象一点的。我们得找到一个语调是适合他们的。基于这个我们进行媒体的细分。看什么样的媒体第一能感兴趣？第二对我们这个目群体有吸引力？所以媒体细分就是跟你们学营销、市场细分是一样的，同一个概念。有了媒体细分以后我们就可以根据行业的动态以及这些媒体本身的兴趣、爱好和他们的理解程度，他们想写什么以及整个社会大的动态来考虑。其实这两个因素也是最后真正写一些有新闻价值的文章。有新闻价值的这些文章肯定会被发表。我们一会儿会给你们举几个具体的例子，在我们谈创意的时候可能会更有说服力。我们希望我们写的足够好，让我们没有必要说服记者或者编辑发表我们的文章，这才是公关人的增值，才是行业的核心。这才能避免我刚才引用的资深编辑说的公关人只是包一层皮的方法。这就是我们为什么要收150美金一小时的手续费的理由。
    最后一点想探讨的是，如何去衡量公关的效果？一年以前我们开展了一个比较大的项目，是把所有的现在在全球范围内的最流行的衡量标准和系统进行比较，我们发现有很好的方法，但是他们都有一个共同点，他们看结果，公关的具体的结果来衡量。而他们没有看公关的最终目的是什么。换句话说，按照这些衡量标准公关就是为了公关，发稿率必须是一件好事，但是我们认为如果想做一个真正的战略性的公关人，在接任何一个项目的时候都必须知道客户告诉我们要的是什么，我们要知道自己的任务是什么，要么为客户赚钱，要么为客户省钱。最后的目的就是这两个。
    所以我们不能做井底之蛙，只看我们公关自己的行话和我们想要什么，我们先确定企业到底想达到什么目的。这个业务是涉及公关人的绩效，我们卖多少东西给你一个百分点怎么样？你做的成功可以拿的多，做不成功也有保障。这相信所有公关人是最恐怖的，但是我们现在感觉到为什么做了一个新的衡量体系呢？是因为我们觉得我们怎么也避免不了这个问题。我们必须得懂，而且我们作为公关人，作为沟通专家先提出这个问题，先把它放在桌面上开始谈，已经是对客户会让他更容易信赖了。所以说我们分成两种目标，一个是直接的衡量直标，一个是间接的衡量指标。
    假设做一个策略，这个策略是不是政府的？这是第一个问号，第二个问号是做的好不好，落实不落实？比如说开一个活动，这个活动的目标是为了能让更多的在我们这个行业的工程师了解我们的产品深层的含义和用处，这是我们的目标。假设一个好的策略是请这些人做一个小的研讨会，像今天这样的。这是我们的假设，是我们的策略应该是这样子的。然后进行邀请，邀请的时候可能邀请到了50个人，也可能是100个人。我们定一个目标邀请到70个人就很满意了。直接的衡量指标就是我们是否请到了这么多工程师？比如说来了80个人，我们就可以说这个指标达到了。
    但是在这之后我们对客户的销售人员进行采访，他说外面的工程师还是不了解我们的产品，这就需要考虑间接的目标是否达到了？所以间接的衡量直标看策略是不是一个健康的策略，好的策略，是不是对的？对公关人来说从一开始把这个放上日程跟客户进行探讨或者跟自己企业内部的部门进行探讨，是因为这样的话我们可以先指出来。比如说你们看王总，我们原来的策略是请70个工程师应该可以提高我们在外面的认知度，但是我们请到了80个，工作还是没有做好啊？如果我们不是自己提出来，可能销售会提出来做的没有结果。
    我刚才提到了一点也是我们这个公司核心讲的内容。就是广告和公关是不是一码事？我在我的博客上写了一些可能是比较犀利的话，因为我发现很多人在议论，在批评我，觉得我太主观，但是我真的这么认为，很多所谓国内的公关公司实际上是一种公关公司。甚至内部结构都是有媒体、客户服务部、流程部等等。而且他们的出身也是从广告开始，大家只有90年代广告刚刚兴起很赚钱，大概7、8年以前就不太容易了，这时候很多小的公关公司觉得公关还是挺赚钱的，就做公关了。所以他们用公关的方法和思路做公关。实际上我一定一强调，公关不是便宜的公关，这个区别非常非常大。为什么呢？
    首先第一，广告是主观的，任何一个消费者看到广告知道这是企业想塑造的形象，这没什么错。真正的公关是客观的，是记者自己写的关于这企业，所以它的可信度就高了。
    另外我自己认为有一个区别，广告是比较情感化的，它经常是用大的图片、漂亮的人、或者是用一种情调在里面来说明，如果你买了我的这个肥皂，你的生活也会这么美好！公关它不是一套图片为主，是以文字为主，是逻辑性的，更深入一点、更客观、更理智。最近出了一本书叫《公关第一、广告第二》，大家看过吗？（有一些）。这个书在西方非常非常轰动，大概是3、4年以前出来的，在中国也卖的很好。但是我发现中国的朋友们不知道这本书为什么这么轰动？因为他的作者是美国最有名的广告，是发明定位概念的（？）写的，他在70年代出了一本书叫《定位学的圣经》，而且他是这个概念的创始人，他写的公关第一，广告第二，所以大家肯定惊讶，他抛弃了广告人？但是他的意思并不是说哪个好？哪个重要？他的意思是在.COM时代很多公司会发现很多钱不知道怎么花？有的真的是企业太有钱了无所谓结果怎么样？他说很多新型企业砸广告，以为这样知名度就有了，业务就好了他的意思是这样子的，如果你的广告创意或者产品和企业没有公关价值的话，再打广告是没有用的。你要建立品牌的时候要用公关，只有在消费者和记者感兴趣你的品牌有的可写，感兴趣了，你将来打广告才有用。
    他第二个概念是，广告如果这个品牌没有名的话，没有人爱看，有名的品牌广告就爱看。所以想达到基本的知名度得通过公关的手段，然后才开始打广告。所以公关是建立品牌，品牌的建设者，广告是支持品牌让它能有一个长期的健康的发展。可能我们跟客户谈或者是我们如果在企业跟别的部门同事谈的时候，最痛苦的一件事，很多外行的人会认为公关跟广告一样可以控制。但是我们都知道这是不可能的，记者说白了爱写什么就会写什么，即使你有几个朋友，但是外面有10万个记者拿着记者证，他们都可以想写可以写的。广告版面你可以买断，公关是爱怎么改就怎么改。我最近在博客会有一个内容，如果做公关你不爱死你客户的产品，最好别做这个客户。因为你没有灵感，没法做。我们做调查的时候发现我们调查的这些资深的人士，总经理们、营销经理们，他们都不用。为什么呢？因为他说秘书管，我不需要在这儿有E－Mail、日历这样的东西。因为有秘书管。但是我认为他们这样会脱离社会，会脱离他们的消费者。如果他们的消费者是白领或者是学生、或者是受过高等教育的，他们需要考虑这些人在玩儿什么。所以我现在也在天天学MSN等等这样的东西，必须得这样要不就得完全落伍了。作为公关这是非常难受的事情。
    在博客上也有人挑战我说“知识导向性理论”，这本书写的副标题是知识第一，关系        第二。这就是老外写的，中国关系就是最重要的。我们怎么反驳他呢？首先重复一下这本书不是我老外写的，我们是帮助真正面对记者、面对客户、所积累的这些经验我们一起探讨的，我的贡献可能是把国外的关系营销理念引入到这本书里面，我们就做了一个理论体系。我们是凭着自己的实践，媒体暴光率，我们接很多客户是所谓的媒体关系好的公关公司里接的，我们在半年以内可以将媒体暴光率翻倍。第二个是亿维公关从一个很小的公司变成中国前十名的规模，是因为去年成长率80％，今年60％，这不是因为我们比别人聪明，而是很简单的，客户不离开我。我们最近两年只有一个客户跟我们解约。这能说明一些问题，就是这个方法能行得通，在中国是有效。很多我们也是采访了资深的人士，甚至包括我们的竞争对手，在书里都引用他们的话，其实他们也是这么做的。
    我们谈的理论太多了，最后跟你们谈（37分钟），任何一个客户找我们的时候他们说希望找一个有创意的公司。两个漂亮女孩子穿着性感的衣服，扭来扭去拉着小提琴这叫创意吗？（不），为什么不是好的创意？
台下读者：
    消费者的需求和诉求没有达到。
大龙：
    再一个它没有什么新鲜的东西。为什么会花钱请这样的活动呢？我觉得简直是不可思议的，这就说明这个企业有钱不知道怎么花。但是更重要的这是一个冰箱的推广，关于冰箱能说明什么呢？它没有任何内涵，没有任何传达的信息，所以不能叫创意。一个活动，一个事件营销是需要帮助客户更有效的传达他的信息。要不然他可以花钱做广告信息。
    这是宜家家居的CEO穿着睡衣开发布会，屏幕是在天花板上，他是躺在床上或者特别舒服的椅子，他们就是在卧室里，穿着睡衣。这是一个好的创意吗？是，更重要的是宜家当时发布你在卧室需要的东西我都有，我们就现在了这个形式来做。这个形式从公关角度是比较成功的，因为记者很喜欢拍这个照片，电视也很喜欢拍，因为一个CEO穿着这样，这个暴光率是非常好的。
    （现场投影PPT，布朗）这个哥们是我的偶像，英国不是第一个首富就是第二、第三个首富，他第一个公司是唱片公司，发财以后开了保险公司、航空公司、手机运营公司。他在这儿做什么呢？这个故事的背景是拿着一个锯把英航的椅子锯掉一半，他说我的价钱就是英航价钱的一半。（大家都爱拍），他的维珍航空公司是一个小的公司，英航是一个大的公司，很我媒体说英航一直在欺负维珍，所以大家都感觉到是这个小的公司和大的公司打仗，大家多为小的公司加油。所以后面他该打扮成一个流氓，后面写了英航头等仓，你去死吧。可以想象就像中国一个小的软件公司跟微软打架一样，大家都会加油。是快十年前做的活动，是欧米茄手表，这是中国第一次用活雕塑做的表演，这是中国的一位60多岁艺术家，真的像30多岁的时候，他几乎是裸着，看上去好像是裸着的样子，他站在那儿跟真的罗丹的雕塑，记者进的时候他不动大家就猜测今天有什么活动，演员在哪儿呢？这个活动一起，他就开始表演，这个轰动是非常厉害的。大家根本没有注意里面有一个人，从新奇的感觉他所传达的都是非常成功的。但是我们自己都没有预料比我们想象的要成功得多。很多媒体议论说这是艺术、商业表演还是黄色表演？所以北青报出了一版说“欧米茄做黄色表演”欧米茄高兴坏了。
    我们在北京用新地克老腹推这个表，一天是100万人民币，我们做这个表演在12个城市是不行的，我们在北京用了它，实际上媒体暴光率最多的是哪个？我很高兴看到那边有一些男士，我不知道你们看这样的广告有什么想法？我在飞机上一些杂志总会有，我翻这样的广告就会有这样的感觉（这个好漂亮）真的挺可爱的。她是谁呢？但是我好像没有注意到背景这边是什么？是冰箱？还是空调呢？没人知道。这就是中国第一烧钱的公司做的广告，韩国LG。他们任何一个广告我都看不出他们的产品，只是那边韩剧的美女。
    比如说我们有一个客户是手机的，打开飞机上的一本杂志翻一翻发现起码有五个广告大同小异，是一个美女拿一个手机，下面有一些小小的数字，说手机有多么的好。也有一个小的说明，说某某知名影星谁谁谁，形象代言人。首先第一，如果她是那么著名的影星，为什么还要注明呢，如果是巩莉在那儿，不需要写，什么世界级的，曾经张艺谋……不用证明，大家都知道。所谓的形象代言人90％都是烧钱，也是非常浪费的方法。因为大部分都会看形象代言不会看产品本身。（我非常喜欢巩莉，如果是她的广告我会特别看、仔细看，但是我不会注意这个产品。）这些广告没有说明我作为大龙，我的需求为什么需要买这个产品？所以这个总是动不动就用形象代言人，对我来说说明一个问题，这些企业不自信，这个产品本身没有吸引力，得用一个美女才有人买。一个好的产品应该告诉消费者为什么这个产品好？怎么区分开另外那四家产品在其它杂志上打广告。所以这是一个非常要命的问题。
    而且国外很少有人用形象代言人。
台下读者：
    可口可乐、百事可乐？
大龙：
    但是你注意一下比如索尼，也可能它和用一些形象代言人去做宣传，但是过了若干您后你想起索尼，脑袋里是没有一个固定的某个形象代言人的形象，而是索尼这的品牌阐述的形象。所以，品牌管理和轰动的效应是两码事。欧米茄我觉得这是非常成功的行销方案，而且它是长期用明星代言人代言产品。但是他有一个思路，不是说明星本身的号召力，如果看欧米茄手表的广告，手表一定是在首位。手是靠近镜头的，下面有很明显的标志，简明扼要。所以我为什么说广告是感性更多的。但是即使是这样，还需要有一个信息。我说的不是100％，但是10％里的明星效应呢，我有用的，伊莱克斯刚刚进入中国市场，95年到97年我们用了三年，但是非常成功。伊莱克斯当96年进入中国市场的时候知名度为零，没人听说过这个牌子。它的广告费第一年所有的推销和广告费是不到1000万。所以我们必须得想一个聪明的方法来吸引中国老百姓、媒体和经销商的眼球。经销商我们为什么需要吸引呢？是因为当时海尔、科龙这些品牌在各个商场已经占了更好的位置。当时没有国美、苏宁，他们产品部的经理很难请的出来，海尔足够大卖的好不需要。这样一个产品部，当时就说你付给我10万块就有一个差不多的位置，你请他吃饭、说上话都很难的。所以我们面临一个挑战是怎么打进商场，一个是怎么赢得消费者的兴趣。我们就考虑是不是可以找到形象代言人。首先我们搜了一下有没有名厨，我们就考虑选什么样的明星呢？做了调查发现中国买冰箱的时候非常担心冰箱的质量，他们不知道产品是不是会可靠。我们的调研公司非常吃惊说，中国人怎么那么怀疑这些大公司呢？特别奇怪。我在北大上学的时候，那时候是88年到90年在北大学化学，我靠奖学金存了两个月买了一台最好的飞鸽自行车花了237块钱。出来的时候我高高兴兴的往学校骑，过了两公里我听到丁玲的声音一回头我落了两公里的零件，我回去抱怨说你们怎么把废铁卖给我了。店员给我说小伙子你没拧紧这些螺丝就走了。这算是我“傻”不赖他们，也不赖他们的品牌。后面我比较难受了我问销售员说丢了这么多零配件怎么补呢？他说我们这儿没有，我说别的地方有吗？他说可能有吧，这边有一个分支机构，他们的总部在天津，我那时候还是一个穷学生，所以后来想还是算了吧，继续存钱再买一辆吧。
    这个故事说明中国的消费者比国外的消费者要谨慎的多。考虑的非常仔细，甚至在我们做市场调研的时候，有一个世界第一，是空调的消费者，可以说明空调的压缩机是在哪个国家生产的。他们是直接从马来西亚进口的压缩机，他们比我们自己的推销员还懂。所以，我们就选择了一个能让这些消费者比较放松的定位，因为伊莱克斯是世界最大的生产商用设备的厂商。
    我们想告诉消费者如果这些专业的厨师长们，这些专门的洗衣店们他们能信赖我们的产品，那你也可以信赖。所以我们选择的一个口号叫“选行业之选”。我们就要找这个行家，找不找厨师长，我们就说另外一个什么人呢？而且我们预算很紧，我们想到了乒乓球在中国这是中国的国球，我们想选乒乓球运动员肯定会吃香的。我们请到了瓦尔德内尔做我们的代言，我们还是害怕是不是人们会看瓦尔德内尔？因为我们第一次活动的确比我们想象得好，我们从地下通道走进的商场，因为有很多人找他签名。我们发现这个方案非常成功，我们让他为了避免大家只是看这个明星，我们让他骑一个三轮车送冰箱到第一个客户那儿。这样有一个促销活动，再一个拍的时候所有的冰箱都是用三轮车送的，消费者一看就知道伊莱克斯这个企业是在做什么。而且这个活动本身只是用名人做了一个吸引眼球的工具，但是内容是送冰箱。
    仅仅这样一个小活动，当时我记得我们好像一天花了5、6万块钱请的他，现在请他贵了点，但是当时这是物超所值，然后知名度可以达到30％、40％、50％以上，在我们所去那儿城市。所以这个之后我们稍微砸了一些广告，做一些别的公关手段、促销活动，慢慢把这个品牌知名度提升了。这就是打进中国的手段。所以名人不是绝对错误的选择，但是要非常谨慎的考虑。
    昨天另外一个发言的人是沈青，是一个大的策划公司，做像青岛啤酒奥运伙伴的推广，他说选名人必须考虑这个名人的文化背景，他含量，而且他发挥的东西能为品牌服务。我今天所想覆盖的这些内容差不多讲完了。现在留一点时间给lucy(王庐霞)和我回答这些问题，她是知识导向型媒体关系的创始人。
王庐霞：
    本来我们俩协调的是我要讲亿维的思想，把比较难的部分讲出来，我来讲这本书，给大家介绍一下这本书，在座有多少人是现在公关公司工作的？（举手）
    我想问您一个问题，您做了多长时间了？
台下读者：
    两年了。
王庐霞：
    有没有换过公司？
台下读者：
    刚想换，现在正在找。
王庐霞：
    能不能说一下为什么要离开现在的公司？
台下读者：
    想找一个更专业的公司。
王庐霞：
    我在这个行业做了八年了，看到很多人进进出出，看到大家离开公关公司有几种说法，最常见的就是没什么可学的了、然后就是没有意思、整天就是发稿、写东西，整天就是做活动。其实我的工作跟大家的性质也差不多，但是为什么会下决心写这本书，我觉得更大的原因就是想解决“没意思和没得可学的”问题。就是公关人经常动来动去。为什么公关人觉得没意思我们接触的是这么有名的产品，品牌，像大龙这么好玩儿的人，为什么觉得我们的工作没有意思？没有什么可学的？我觉得很大程度上是因为公关人潜在的一个原因，就是我们不学，我们不愿意学，我们没得可学。要解决这个问题，最根本的就是要学什么。所以这本书我们管它叫知识导向型，关键就是给公关人回答一个问题，当你觉得没意思、没什么可学的时候找一点你学的东西，从哪里找？从我们的工作身边找。在这儿有一个很好的建议，工作是一个服务的行业，你是为客户提供服务的，最主要的是学习你的客户。一个企业它能够成为百年、世界500强能够从国际企业发展到中国，到异地市场发展，它有很多可学的东西。静下心里研究你的客户。大家平时跟媒体工作，如果我每天就认识记者，整天打在一起喝酒，当然没有意思了。但是你学媒体，在学吗？媒体的定位是什么？这个媒体每个版面是最合适的？在亿维我们经常说研究媒体的读者是谁？这些读者群哪里？跟你的客户目标群有什么符合的地方？这些版面到底是怎么样的？什么时候发刊？这个主编倡导什么文风？记者经常会去什么地方？他会对哪些企业有观点，他写的文章哪些是有争议的？哪些时候你可以讨论的。
    在这本书里我们给大家提供了15种学习方法，学你的客户、学社会。媒体报道的是什么？是社会热点话题。是现在正在发生的事情。如果你作为一个公关人，不知道现在社会上正在发生什么事情，不知道中非峰回的召开，你不知道新闻联播讲些什么东西？你不知道MP3对大家的生活有什么样的影响？所以公关人要了解社会，从你周围的一点一滴做起。我们这儿有很多方法就是告诉公关人怎么学？怎么了解社会，是一个不断成长，不断学习，自己发现学习的机会。这本书倡导的理念就是知识导向型的。我们这本书里更多的是说媒体关系。
    刚才大龙谈到了一个新闻营销的理论。我不知道在校的同学们你们谁学过市场营销学？
大龙：
    已经探讨过了。
王庐霞：
    我们这本书最根本想做的是什么？我们从市场营销学理论延伸到新闻营销，这个理论架构上总结了最成功的实践机会。我们中国公关行业发展这么多年了肯定有很多成功的经验，我们公司在这个行业也做了十几年了，我们把比较成功的经验总结下来。围绕着这个理论基础能够把每一个点创建起来，这就是这本书的核心思想。总体来说这本书分成两个部分。
    前六章在讲的就是中国社会所面临的媒体变革。就是现代的媒体、记者是什么样的工作状况。你有了前六章基础知识以后，知道了中国的记者在向专业化变革你有了了解的基础以后，我们六章以后给大家讲了学习的基础上怎么实践。有哪些成功实践的点是供大家借鉴的？共享的？学习的？这本书还有两个比较成功的案例。这本书的最后我们提到了亿维经常用的工具，其中有一个不管对同行来说还是对公关感兴趣的人来说，最后是一个媒体关系的评分卡。这个工具告诉大家什么呢？最主要的是告诉大家你的学习标准是什么，你在跟一个企业、媒体或者是提供公关服务的过程中，用什么样的标准衡量媒体关系？这些媒体标准又返过来指导你的实践。尤其对新入行的人来说，可以知道一个公司介入媒体关系的时候需要注意的事项。如果你用媒体评分卡真正按照知识导向性体系实践了，每三个月做一次关系评估，这样的话公关绩效就解决了投入产出的问题。这本书分成四个部分，希望各位看过以后能跟我们进行讨论。

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