砸大奔·市场反应·品牌

zw353535 发表于 2006-12-1 22:09:07

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2001年12月26日上午11时整，随着武汉森林野生动物园总经理赵军“开始砸车”的一声令下，五名年轻力壮的员工挥舞着木棒、铁锤砸向了那辆镶有著名三叉星徽的梅赛德斯–奔驰SLK230轿车。<o:p></o:p>
2002年3月8日13时10分，随着武汉野生动物园段总一声令下：“我们不要金钱，我们要尊严，砸！”6位小伙子手持大铁锤砸向一辆白色奔驰S320高级房车，奔驰车在武汉野生动物园再一次被砸。
一百多年来，奔驰汽车公司倡导的企业理念是：质量、创新、服务六个字，它之所以被社会和大众视为质量卓越的象征，靠得就是始终如一的质量追求，不断创新的的技术保障和顾客第一的服务系统。闪烁了一个世纪之久、象征地位和财富的汽车品牌为何在中国遭到如此厄运呢？<o:p></o:p>
为何会发生第二次大奔被砸事件呢？我们且看梅赛德斯-奔驰中国有限公司2002年3月8日的声明：
我们梅赛德斯-奔驰的代表怀着真诚的意愿前往武汉,希望以积极、理性的对话方式解决这一问题，在此之前我们也曾多次做过类似努力。
为解决这一问题，我们向武汉野生动物园提出了非常慷慨的条件。但令人遗憾和震惊的是，今天，动物园方面再次在公众场合下采取了与去年相同的举措。现在这一举措使得解决问题的过程更加艰辛。客户采取任何持续的极端行为都无助于促成此类和其他问题的积极和建设性的解决方案。
我们赞同全国人大湖北省代表熊同发先生在“两会”期间对于此类事件所发表的观点，他表示：“这(砸车事件)是一种典型的非理性行为。”
我们再次强调，我们一贯严肃认真地对待所有客户所关心的问题，包括这一事件，并且我们诚恳地做出努力为他们提供服务。正如我们一直以来所做的，我们非常愿意为所有中国客户提供服务，以帮助他们愉快地长期享用他们的梅赛德斯-奔驰汽车。
然而声明过后是什么呢？奔驰要把消费者告上法庭！
笔者认为奔驰公司在这件事上至少有两点做的不够：
第一，市场反应太慢。有了前车之鉴，仍然让第二辆车被砸，不能不说奔驰的反应实在是让人不敢恭维。且不说当第一辆车被牛拉着在武汉市内游街时未被及时制止与解决，单从上文奔驰公司针对第二次事件的声明就可知整个公司并没有吸取上一次的教训而采取积极的态度，以至于眼睁睁看着第二辆奔驰被砸，最终直接导致“奔驰神话”在中国市场上的破灭和中国奔驰车主维权组织的自发成立。
历史曾上演非常类似的一幕。八十年代雀巢公司终于结束了噩梦般的十年的冲突和七年的抵制运动，直接损失达四千万美元，其他的相关损失更是无可估计。而起因仅仅在于宣传机构对其婴儿奶粉的反面报道，开始雀巢公司不但没有引起重视，相反，还认为对这些消极反应可以不必在乎，进而导致抗议者的口头抗议、消费者的联合抵制，以至于公司成为公众强烈反对的对象。二十世纪七十年代，由于雀巢公司在第三世界的工厂存在着一些质量控制问题，同时也因为第三世界国家年轻母亲的文化水平不高滥用婴儿食品的现象非常普遍，导致婴儿的死亡率大大增加。1974年，英国的一个叫“向贫穷开战”的慈善组织出版了一本小册子《杀害婴儿的凶手》其中指责雀巢在非洲从事不正当的市场营销活动。同年设在德国的“第三世界工作小组”出版了德文版的《杀害婴儿的凶手》其中说雀巢有“不道德行为”，并把这本小册子更名为“雀巢戕害童婴”。面对指责，雀巢向法庭起诉，控告这些活动破坏了雀巢公司的声誉。这场法庭诉讼持续了两年之久，最终公司胜诉。但事后，雀巢的一名高级职员承认：“我们赢得了这场官司，但我们的公共关系却遇到了一场灾难。”随着两本小册子的发行以及引起全世界关注的雀巢诉讼案的出现，形成了两个强烈反对雀巢的组织：公司履行义务调查中心和婴儿食品行动联盟，最终导致对雀巢公司产品和服务的联合抵制。后来公司在1982年五月成立由前任美国国务卿、缅因州民主党参议员埃德蒙马斯基担任主席的一个十人专门小组，成员有医学家、教士、群众代表及国际政策专家。这个十人小组秉公办事，博得了公众的信任和认可，到1984年多数抵制组织同意停止抵制活动。笔者认为雀巢公司灾难性的历史，应该成为许多企业的前事之师。如果雀巢公司在事件刚有预兆的时候采取有效的市场反应，以积极的态势做出针对的措施，使事态得到控制，展现在我们面前也许就是另一番风景，而不是十年的冲突和七年的抵制。
现在奔驰公司的做法无异与自毁城墙，重蹈雀巢的覆撤。针对中国消费者的做法，奔驰公司并没有引起重视，采取快速的市场反应，做出可以缓和矛盾的积极措施，相反还一再又一再地激怒消费者，使事件犹如火上浇油，与中国市场的顾客们背道而驰，越走越远，这必将导致事态的进一步恶化，可以想象如果奔驰还不警觉，改变做法，未来它在中国市场上将举步维艰，甚至可能遭受雀巢以往遭遇，也许现在就是奔驰公司中国噩梦的开始。
第二，对公司品牌过于自信。奔驰牌汽车的两位创始人特里普·戴姆勒和卡尔·奔驰的理念就是将质量视为生命,他们从产品的构想、设计、研制、试验、生产和售后服务，至始至终贯穿质量第一的原则。奔驰品牌之所以能在世界汽车行业百年不衰，依赖得就是这种持之以恒的品牌理念。也许正是因为如此，才造就了奔驰公司对品牌的极度自信，甚至从不对自身产生怀疑，于是有了“奔驰不奔，是油质惹的祸”的说法，甚至连国内最权威的机构也不能得到奔驰的认可，奔驰还拒不承认国内专家的鉴定，居然对这些专家的身份表示怀疑。目前已有一些消费者认为奔驰以炫耀名牌企业的声誉来否定产品存在质量问题，来掩盖已经发生问题的缺陷产品的质量问题，这也许是奔驰公司最不愿意最难以接受却不得不接受的看法，无疑这部分消费者对身陷囫囵的奔驰来说是致命的打击。
作为上流社会成功人士的选择——奔驰，我们并非没有理由怀疑其质量的可靠性，不怕一万，只怕万一，凡事都没有绝对情况。我们姑且不论这种质量缺陷存在的可能性，单就奔驰声称的中国的油质问题发表一点意见。如果说中国的油质是真的有问题，奔驰售给中国消费者的汽车理应做相应的技术处理，确保公司的品牌和消费者的利益，但显然奔驰是什么也没有做，给人的印象好象纯粹只是为了销售利益而销售。况且，目前并没有十足充分的理由证明我国的油质有问题。再说吧，就算我国的用油条件不好，企业的产品要适应当地的环境，这是每一个人必备的常识，何况奔驰这样一个老字号企业呢？美国通用公司销售到埃及的公共汽车，因柴油引擎噪音太大，被起绰号为“***”，主要是因为汽车的设计不适应埃及气温及多尘土气候的要求，于是通用公司采取了相应的技术处理最终解决了这个问题。尽管销往埃及的通用汽车质量没有问题，但是它不能适应当地的要求，也就不能满足消费者的需要。奔驰难道就不能跟通用学学，一味指责消费者，不是搬起石头砸自己的脚吗？没有消费者的支持，奔驰能有今天吗？不能满足消费者的需要，受伤的只能是自己。奔驰能否低下你高贵的头颅，改善和消费者的关系，给中国消费者一个满意的答复，重要的是行动而不是口动，我们翘首以盼希望的到来。<o:p></o:p>
缓慢无力的市场反应和对品牌的过度自信使奔驰离中国消费者越来越远，也许奔驰从此在中国市场上将越走越尴尬，时间它将会给我们明天的答案。<o:p></o:p>
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