维艾康的“财富门”

jmwangying 发表于 2006-11-29 11:25:44

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<DIV class=title>维艾康的“财富门”</DIV> </TD></TR>
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(2005年11月版《商界名家》 文/本刊特派记者邰勇夫）

一个优秀的产品要想深入终端，占领市场，需要具备怎样的管道，以及需要创造怎样的管道？

一个优秀的销售团队要想由小做大由弱做强，甚至做成行业“领头羊”，需要构建怎样的状态，以及需要突破怎样的状态？

一个优秀的营销人究竟要爬过多少坡，翻过多少坎，才能看见所有同行梦中的“一千零一夜”——那位诚实快乐的阿里巴巴喊了一声“芝麻开门”，财富大门便轰然洞开？

周正开和他的维艾康（中国）的故事，揭示了未来中国保健品企业“生存还是死亡”的个中真谛。

自从那句“做女人挺好”的广告词一夜间风靡大江南北之后，几乎所有的保健品企业都蜂拥而入做起了丰胸产品，而几乎所有的丰胸产品都宣称自己最正宗，最灵验——即使不是100%的保证，也有90%的疗效。

但有一个企业却说自己的“丰胸胶囊”只有50%的功效——对于那些先天的“飞机坪”，它也没有办法，但对于那些后天的，它则“没什么大不了的”。而且前期每个消费者只可买一瓶，吃了有感觉，请再买，没感觉，就建议算了。没想，就是这种“50%功效”的产品进入中国市场不到一年，竟在众多的丰胸产品中脱颖而出，销售额像滚雪球一样飞速倍增。

这家企业的名字叫美国维艾康国际集团有限公司，系《福布斯》2003年世界500强排名第144位、全球食品行业排第一位的美国康尼格拉国际集团旗下最出色的子公司之一。而敢于突破行业“潜规则”，对消费者“实话实说”的则是维艾康的中国区掌门周正开。他说，“中国的保健品销售市场，早已过了广告制胜，策划制胜的阶段，现在是终端为王。什么叫终端为王？就是消费者说了算，所以那些假话、大话、概念式营销终将被市场否决，诚信营销、体验式营销才是未来市场的主流，才是为维艾康和我们的经销商打开财富门的钥匙。”

背靠世界500强的中国式体验

维艾康的“实话实说”不仅在于它不夸大产品功效，更在于它敢于“来真的”。

想购买维艾康减肥产品吗？那好，称重，不称重不卖。你今天开始减肥吗？那你今天先称一下体重再卖给你维艾康产品，一个月以后你再来称重，或者你先拍一张照片，与一个月以后的照片先后对比看瘦身效果。如果效果好，呵呵，做我的忠实客户吧！

维艾康有种产品叫美国阿拉斯加深海鱼油。想买吗？那好，先听维艾康给你上一课。维艾康会告诉你，市面上的鱼油很多都掺了水，不信，就把鱼油放到冰箱里冰一冰，看它们结不结冰。维艾康还会告诉你，鱼油有降血脂的功能，因为血脂和泡沫有着相似的化学结构，所以泡沫是对鱼油品质的最好检验器——好的鱼油滴到泡沫上，很快就会被吸收、溶解；一般的鱼油滴到泡沫上，要加开水才可以被吸收、溶解，而那些次品，是不能被吸收、溶解的。所以，要买维艾康的鱼油，请带着泡沫上门，或者，拿回去冰冰再说。

中国心脑血管疾病患者有一亿一千多万，平均每十个人当中就有一个，心脑血管疾病患者想加盟维艾康吗？那好，先到医院检查，一个月后再去做一次检查，前后对比，是不是有所改善？呵呵，改善了就来加盟吧，维艾康不但要“改善”你，还要让更多人被你“改善”。

……

维艾康的产品品类多，针对性强，有清理系列产品、调理系列产品、补充营养产品等涉及到人体七大系统、男女老少的33个品种，每一个品种，维艾康都可以如此面对面与消费者“来真格”。当然，维艾康的“来真格”可不是挂在口上，更不是找几个消费者做做广告了事，而是砸下1亿多元资金，免费让消费者试用。周正开把这称做免费体验式营销。他的经典语录有三，“不怕不识货，就怕货比货”，“营销的最高境界是无招，不强迫，不引诱，一切消费者说了算”，“消费者的口碑是拿再多的钱都买不到的广告”。这种免费体验使得维艾康在消费者中一传十，十传百，迅速流传开来。维艾康也由此成为第一个在中国开展免费体验式营销的保健品企业。

但一个产品要想真正握手消费者，光有口碑显然还远远不够，必须要有直达终端的便捷管道。周正开采取了传统销售中最经典的代理制和会员制模式，把手不仅直接伸向购买者个人，而且伸向购买者的兄弟姐妹、亲朋好友、左邻右舍、单位同事。他的模式很简单：以大让利鼓励批量采购，集体消费。顾客如果购货上了500元的，可办张贵宾卡成为会员，享受8折购买产品；购货上了2000元的，就加送50%的货；购货上了1.6万元的，就送5.2万元的货，并升为初级代理商；如果招商2个初级代理商，就可晋升为区级代理商，享受销售额12%的宣传经费；如果招商3～4个初级代理商，就可晋升为市级代理商，享受销售额19%的宣传经费；如果招商5～6个初级代理商，就可晋升为省级代理商，享受销售额23%的宣传经费；如果招商7个以上初级代理商，就可晋升为大区级代理商，享受销售额27%的宣传经费；如果再多，就可晋升为公司董事。如此层层递进，级级加利，维艾康不但牢牢套住了一个又一个消费者的心，也发展了一批又一批经销商，销售额扶摇直上。2004年10月份在中国运营至今年6月短短几个月的时间内，就有三位做维艾康产品的经销商凭他们的业绩获得豪华轿车大奖。而今年，维艾康将在中国大陆奖出100台“广本”。

目前，维艾康已在全国开设300多家专卖店，投资数亿先后收购湖南普天春保健品公司，广东宝生堂化妆品公司，并在湖南浏阳生物医药园征地50亩构建现代化生产基地。一个后进入中国市场的保健品企业何以能取得如此快速的发展？周正开会毫无保留地脱口而出：体验式营销。高兴时，他还会以一个职业营销人的微笑反问你一句：要不要也来体验体验？

周正开还不忘向记者讲述维艾康的历史：这个背靠世界500强的企业成立于1978年，20多年来一直以改善人类健康，加强人类生活质量，进一步提高和延缓人类生命进程为宗旨，以不断增强人类健康与贡献社会为目标，不断研发新产品，致力于创造国际上最有效、最安全、最快捷、最实用的保健品；公司与30多家国际权威科研机构合作，创造了辉煌的科研成果，成为世界十大保健食品公司之一，其中维艾康保健食品200多个产品全部获得美国FDA认证，年销售额达28亿美元，畅销30多个国家和地区。周正开何以要如此“王婆卖瓜”？原来他的后台硬，产品能够“来真的”。那些假大空的产品，谁敢去真“体验”？

“掌门人”的归零心态

2004年10月，湖南长沙。那正是中秋节前后，明月高悬，周正开陪着维艾康第一位初级代理商杨凡荣女士乘公共汽车来到一个生活小区，他们是来这里深入“终端”拜访杨凡荣的一位老同事的。这地方杨凡荣不太熟悉，两年没来过了，只大概地记得老同事住在5楼上，具体哪一个胡同、哪一栋楼、哪一个单元、住宅电话都不记得了。他们在水果摊上买了些礼物，这礼物没买出水平来，全是西瓜、哈密瓜这样沉重的东西，首席执行官提着，手都累酸了。杨凡荣在前边引路，他们在月光下连续走了三个小胡同，第一个小胡同走错了，第二个问门卫，门卫说还在那一边，走过去一问又错了，还要过去一点，走到第三个小胡同，上了五楼把门敲开又搞错了，从此五楼下去又跑到彼五楼……他们一边乐此不疲地寻找着一边憧憬着，周正开鼓励他的经销商：“记住今晚这个月光下的行动，成功之后要给会员们分享！”

周正开告诉记者说：“很多人以为我一开始就有一个很大的终端消费群体，其实不然，也是从一个、两个、三个、四个这么做起来的。要有一种创业的精神，老总背着产品骑着单车到处转那是最好的，把自己的心态归零，把自己当做一无所有，这样才能够去跟普通人打交道，我开始出去找终端大部分时间都是乘公交车，万一要带货我才开车，开我所有车中最旧的一台车，就是一台白色的桑塔纳2000。”

作为首席执行官的周正开，说话柔声细语，温文尔雅，有着丰富的营销经验，他认为销售的最高境界，是能够在最短的时间内给对方留下最好最深刻的印象，无论是一对一还是面对成千上万的人，他喜欢这样自我介绍：“我姓周，周总理的周，名正开，正在开始维艾康……（某一新目标）！”他像乔·吉拉德撒名片那样逢人就把他下一步的目标通过名字讲出来。维艾康集团海外人力资源总监说：“周先生有一种特殊的亲和力，做事十分稳重。”

他常给他的经销商们循循善诱：“刚切入做销售的人，做的是高压销售，高压销售40%的时间讲成交，30%的时间讲服务讲产品，20%的时间找需求，10%的时间放在建立关系上，这是错误的销售，欲速则不达；正确的销售应该反过来，40%的时间建立关系，30%的时间找需求，20%的时间讲服务讲产品，前边做好了水到渠成，成交只须10%的时间！让我们的客户永远感到内疚，平常养成一个好的习惯，约客户见面每次都要提前一点儿来，而对方迟到他就内疚了，增加客户的内疚让他没有拒绝的余地。”

他强调“延伸销售”，这是他自己的一则推销小型按摩器的故事。那一天，他约了一位老总，他以最守时，最好的形象出现在老总面前，见了面他从没有关系找到关系，任何人在周正开这里都会找出点儿关系来的，或老乡或家门或同爱看一本书同爱听一首歌……哪怕找不出任何一点关系那么咱们见面、相识也是千古之缘啊！

他历数按摩器多么多么好，但这位老总根本没听进去，当他得知老总要回老家看望父母，计上心来，把按摩器延伸销售到老总的父母身上去！他说：“父母最需要的不是钱，更不是好烟好酒好吃的，他们希望儿女平平安安，常回家看看，在身旁给敲敲背、捶捶腿，这种感受比什么都好，但您做老总不可能有很多的时间给父母捶背，父母累了的时候，用您送的按摩器那感觉就是儿子在给按摩是一样的！”这样一“延伸”生意立马谈成了。

周正开的言传身教，让维艾康各级代理商少走了许多弯路，事业得以健康发展。

财富大门是怎么洞开的

维艾康收购湖南普天春过程中，准备在中国找一位负责市场的首席执行官。他们对掌握全盘大局命运的领军人物的要求是极端苛刻的，他们把寻找这样一位优秀的中国本土化的市场战略合作伙伴当做进入中国市场的突破口，既要了解中国国情，又必须熟知保健品的国际化运作，同时需要具备良好的心态和开阔的事业眼界。原中央保健局局长王敏清力荐已是一家年销售额几千万的商贸企业老总的周正开，双方见面，当维艾康高层看到周正开一张工资单时，什么都不说了，也不再考核了，几天之后周正开即走马上任维艾康中国区首席执行官，月薪百万！

周正开这张工资单可不是一般企事业或是政府机关的普通工资单，那要比哈佛工商管理博士的学历还要有份量！这是1996年一家保健品企业体现一个月得20多万元奖金的工资单。

现年36岁的周正开生长在湖南安化十里大山，那是全国著名的贫困县，做少年读书郎的时候很艰苦，小学一学期学费只二块五毛钱，父母为这二块五毛钱的学费愁白了头发。少年时代的一件往事至今铭刻在心。他家所在的那个村去县城的班车每天只有一趟，早去晚归，那天周正开陪伴生病的母亲在县城医院看过医生没赶上回去的班车，十八里的弯弯山路啊，只能搀扶着生病的母亲一步一步地往回挨了！暮色中，岔路口，一辆漂亮的桑塔纳停下了，车上的几位“大干部”都下来了只剩下司机一个人，少年周正开大喜过望，欢呼着拉着母亲追上去，跟司机说尽好话，司机上下打量了他一下，少年周正开穿得破破烂烂，脚上套着一双粘满黄泥巴的靴子，身后是一位病重的村妇，他说了句“对不起，这车可不是谁都可以坐的。”嘭的一声关上车门绝尘而去……穷则思变，在他幼小的心灵中深深地埋下了这样一种强烈的愿望：走出大山，我要拥有一部与那个无情司机一模一样的小轿车。他从读初中开始就自己赚钱了，小小的年纪，不仅可以缴纳自己的学费，还可以供养父母。他从报刊杂志中淘金子，收集一条条与致富有关的信息，那个时候国家行政官员正科级干部月薪97元，短短两个月的时间，一位小中学生在报刊上挖到人生第一笔数目不菲的财富——3000元！那时候有一个湖南信息报，刚好周正开是这个报纸的订户，为了扩大发行量，信息报奖励全年订户可以在该报报缝刊登一则50个字的免费小广告。安化农村盛产西瓜，西瓜难就难在保鲜，周正开在各类报刊上收集了六条西瓜保鲜技术，用小说《红岩》中我党地下工作者印《挺进报》的古老办法刻腊纸，油印出当代农民急需的致富技术，在湖南信息报上打了一则小广告：“两块钱提供西瓜保鲜技术！”广告一发表，汇款单源源不断地从四面八方飞来……少年周正开一夜之间成了校园大亨，每天中餐可以在学校食堂里买一份三毛钱的红烧肉与同窗好友共享。

1995年的时候，做保健品你跟别人说了半天，他一句话就可以回绝你，“我爷爷奶奶都活到90多岁，从来没吃过保健品活得蛮好。”就这样一个市场背景下，周正开拍胸脯说：“我一定要靠销售提成买台小车！”人们就笑，有的人说买一部自行车吧，有的人当面不讲，当他转身离开时就指他的脊梁骨了，“这个人可能有点神经！”

周正开对自己充满信心，他想：你可以笑我一场，有朝一日，我可以笑你一辈子。果然，周正开做保健品销售的第八个月成就了少年梦，公司特别嘉奖了他一部车，那车真的就与当年遭遇司机拒绝的那辆桑塔纳一模一样。拿到车的他兴奋得几个晚上没睡，那时候他住在益阳租的三楼上，车停在楼下，他时不时地打开窗子朝下边看一看，看那个车还在不在下边，有天晚上还跑下楼去，钻到车子里边坐一坐，这摸摸，那碰碰，看是不是真的。那个时候有车的人凤毛麟角，在他家乡的那个县上，只有县委书记才拥有一部专车。

家乡那一段泥巴路上，开天辟地第一回有一辆漂亮的小轿车开回来了，村里的男女老少乡里乡亲都出来观看。他要做的第一件事情就是接母亲到车上，他开着车载着母亲风光无限地把玻璃窗摇下来跟乡亲们打招呼，村里人啧啧称赞：“哎呀，小周娃子混得不错，帮别人开车，还是开小车。”

成为首席执行官的周正开，2005年度被评为中国优秀民营企业家，佩车已是世界名车，但几年前获奖的那部桑塔纳仍是他的心爱之物，经常开着它去执行公务。

他现在每天想的、做的都是如何将维艾康在中国做大做强，如何让经销商赚到钱，因此他对经销商基本不做人为激励，更不搞能把人搞成癫狂状态的魔鬼训练，他倡导冷静消费，让经销商有可观的收入，自然而然地就激励了他们。他的座右铭是：让消费者赢、让经销商赢、企业才能够赢。</DIV></TD></TR></TBODY></TABLE>

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