DM在印刷业的应用
前几天看了今年6月份全印展的报告，展会4天，每天在DM的专区都会有相应的主题研讨会公开举办，主办方精心主推DM专区，说明DM已经深入印刷业的视野。<P>直接邮寄广告（Direct Mail)。个人离线传播的一种营销手段。具体说来，就是通过收集、整理、筛选潜在客户名单，确定符合条件的客户群，然后利用产品目录、传单、直邮广告等媒体，主动将信息传递给客户，以激起他们的购买欲望。又或借助推广资料上令人眼花缭乱的各种优惠或促销，吸引顾客立即回复。</P>
<P>在掌握有关家庭和个人的信息的基础上，公司为其邮寄通知 、广告和特售。一般来说，这些信息是人口统计学方面的，例如年龄、性别、收入等等。商品价目表基本上是增强的、标准尺寸的、光纸印刷封面的直接邮寄广告，它也属于这种类型。进行直接邮寄广告的领先销售公司，通过提供整合营销服务包括直接邮寄广告、呼叫中心、web站点和email，重新界定自己的位置。这类公司利用复杂技术储存消费者数据，并利用相关营销广告选择恰当的消费者。</P>
<P>DM有各种不同的形式、做法和递送方式，比如百货公司发给顾客或准顾客的邀请涵,推销员为了使推销活动进行得更加顺利而在访谈之前预先寄给顾客的宣传材料,公司为了宣传自己的产品特性或形象，或为博得消费者好感而发出公共关系式的东西（如彩页、赠品等）等。通常的直邮广告是封入信封的印刷品和商业信函，内容一般包括产品或服务的较详细介绍，能够引起顾客注意并使其感兴趣的“卖点”，以及用于搜集顾客反馈的工具。由于通常的直邮只含有广告讯息，因此广告主须相当重视针对有效的受众和高品质的设计制作，虽然直邮广告几乎是“千人成本”最高的广告方法，但其出众的反馈比率和受众对品牌的记忆率上升仍然使众多的营销主乐此不疲。</P>
<P>如今，直接邮件广告在美国是仅次于报纸广告的宣传手段。 到1990年直接邮购的广告费用达120亿美圆，约占美国当年广告费用的18%。到2001年产生5920亿美元的销售收入，而且全球增长率很高。在日本，DM影响的范围越来越大，他们一般称直接邮寄广告为"指名广告"。</P>
<P>20世纪90年代处，直邮广告开始在香港出现，由于直邮业较其它零售业显著，在短短几年，它就占据了香港零售业的主导地位，在香港起到了“划时代的革命”的作用。对中国大陆来说，是未来最有潜力的直邮市场。最早在1985年，已经出现了DM。1985年，郑州挂面机械厂，采用DM直邮广告，仅花了3600元钱，发了6000份商函，却成交了1200万元。企业从此转机。以后该厂每年都要发DM 4万份。现在已累计达40万份，累计增加销售收人达3亿多元。小厂也摇身一变成为大公司。</P>
<P>DM是建立在实名数据库基础之上的，主要优势有：</P>帮助企业准确找到目标消费者降低营销成本，提高营销效率直邮广告具有隐秘性足够的产品服务说明空间及时得到反馈，准确掌握广告效果
<P>运用DM，不容易引起竞争对手的注意，即使竞争者掌握自己的营销策略也为时已晚，因为营销广告和销售已经完成。这种隐蔽性对于实验某种新的营销策略十分有效，避免营销策略在实验阶段就被竞争对手察觉，招致竞争对手的报复，所以容易达到预期的促销效果。</P>
<P>DM的过程一般都包括这样几个步骤：</P>
<P>寻找目标客户群 -> 制作宣传材料-> 发送商品信息-> 接受客户回复信息</P>
<P>DM运作成功要素分析：</P>
<P>1.清单质量</P>
<P>清单是决定任何直递邮件计划成败的最关键的因素之一，差不多占影响直邮广告成功要因素的40％。只有那些有能力和有需要购买我们产品的人才是我们的目标客户，将邮件发给那些与邮件内容毫不相关的人，只能是垃圾邮件。如果自己有现成的客户数据，一般那有比较高的回复率，如果自己没有客户数据库，那只好自己寻找或者通过数据提供商购买或出租数据，对一些好的数据商，他可以根据你的产品选择适合你的数据清单。</P>
<P>2.产品报价</P>
<P>有些人一想到报价就会认为是价格。报价包括价格，但它还包含更多的涵义。报价包括一切能够影响产品或服务的价值的东西，以及一切能够影响买方从卖方获得产品或服务的过程的东西。</P>
<P>比较常见的报价包括：</P>免费试用（15天、30天等）
<P></P>买一送一（通常好于打折50％，或买二送一）
<P></P>抽奖
<P></P>按月付款
<P></P>买二送另外一样产品
<P></P>免费礼品或奖励
<P></P>
<P>总而言之，报价就是你“卖”给你的潜在顾客一种快速、简单和有保障的方法，通过这种方法可以使他明白，如果购买此产品他需要付给你什么。</P>
<P>报价应该像是一个场地。在这个场地上。潜在顾客和经销商（购买者和销售者）可以在无需互相承担义务的情况下相遇，而且潜在顾客能够感觉到他们获得了某种价值（通常以信息的形式）。这些信息本质上是无需回报的。</P>
<P>3.广告文稿</P>
<P>内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片、及其布局等等。广告文稿是直接邮寄广告的核心。直接邮寄广告通过广告文稿向消费者传递信息，如果广告文稿撰写的不得要领，不近人情，人不爱读，或者看了以后毫无反应，引不起购买欲望。</P>
<P>4.直邮广告后续处理作业</P>
<P>直接邮件广告邮寄后的处理问题，也是企划、制作直接邮件广告的工作中，必须考虑的重要环节。一般来说主要包括以下几个部分：</P>
<P>5.订单处理</P>
<P>包括迅速将订单交给客户数据库处理中心，更新名单资料。产品和帐款收据应同时寄给顾客，并附上邮政划拨帐单，请顾客在收到产品时，能方便地将帐款汇进来，或是利用支票现金支付。</P>
<P>5.退件处理</P>
<P>直邮广告营销人员在收到退信后必须迅速地将退信交至“顾客数据库”管理部门，进行资料消除和更新的处理。同时，也要求数据库管理部门计算出退信的比率，以作为改批邮寄名单的正确性的评估标准。</P>
<P>6.直邮广告回收串分析</P>
<P>直邮广告的订单回收，一般来说，快的话大约是三周，慢的话则有8周到12周之久。在回收期过了之后，应该马上统计回收率，进而作出此次直邮广告的回收效果和回收效益分析，以作为此次直邮营销活动成败的评估标准，并作为下次直邮活动的参考。</P>
<P>7.顾客名单更新</P>
<P>在直接邮件广告的回收期，除了订货卡、电话订货与退件外，还有顾客会利用信函、订货卡和传真、电话等方式来更正他们的收信地址或其他资料，数据库管理部门必须予以登记。如此下来，你的名单、数据库才会因为活动的积累而更加充实。</P>
<P>直邮广告涉及到的成本主要包括清单租用成本、宣传材料的制作成本和邮件发送成本三部分。</P>
<P>1.清单租用成本</P>
<P>如果你的清单来自外部，那你需要购买或者去租用清单。为了保持对数据清单的独享性，数据提供商一般采用出租方式。即只可以一次性使用。清单的所有者用虚设的名字巧妙的保护他们的清单并且以另外的方式监督清单的用途。</P>
<P>在国内名单租用行业刚刚开始，数据出租价格不是非常透明，根据数据的性质、类别和数据所含信息量的多少和价值，价格在0.5～3元左右，一些特殊的选择会大大提高租用价格，有些甚至达到10元/条左右。当然根据采购量的大小数据出租的价格还是可以商量的。</P>
<P>2.宣传材料的制作成本</P>
<P>直接邮寄广告的宣传资料主要有信函、明信片、说明书、册子、目录、样本、回购单、企业刊物等。企业可以选择不同的组合，当然制作费用也就差别很大。</P>
<P>3.邮件发送成本</P>
<P>邮件发送成本主要包括信封、标签打印费、分装费用及邮费。信封根据制作材料、大小等价格差异比较大，企业可以根据自己的情况选择，其他标签打印费、分装费基本在每一份8分左右。邮费根据发送渠道不同，价格也不一样。</P>
<P>直邮有时会涉及个人隐私问题，导致消费者对直邮者的反感。在这一点上，电话营销也存在同样的问题。这种反感可能来自两种基本认知：“恼怒”和“冒犯”。这导致顾客的接受程度十分低，很多顾客像处理垃圾似的处理直邮信函。因此，很多企业快弃之不用了。但就如那份报告所说，直邮好比一把由于没有保管好而生了锈的宝剑，将铁锈去掉，仍不失为一把利刃。</P>
<P>在慧聪网上看到一则报告，报告称可变数据直邮成数码印刷业务增长点。回头一想，的确有道理。人们以前认为数码印刷要想得到发展就是要与传统胶印争夺印刷市场，事实上，这样的结果并没有出现，数码印刷的速度和成本因素与传统胶印根本不处于同一应用市场，数码印刷应该在传统胶印的领域之外，商品标签印刷的成功就是很好的例子。如果数码印刷转向可变数据直邮的应用，这必将是具有巨大工业应用意义的新型应用市场，通过在预印件上套印可变数据，可以使数码印刷进入直邮领域。</P>
<P>一个很好的例子就是超市。超市可以使用这种方式来了解客户的个人喜好，只是近年来，更多的是通过客户会员卡来获得客户信息。比如超市会员卡对于某些商品是可以有折扣的，以此鼓励客户接受会员卡，由此商家就可以跟踪不同客户的购买兴趣和购买方式，进行有针对性的直邮宣传。目前已有一些数据公司通过不断的数据收集，为不同行业或商家提供直邮数据服务。</P>
<P>再拿这次的全印展来说，以前一般都是采用传统胶印印刷直邮商函，内容一样，名址不同。而如今，有了可以一张起印的数码印刷技术和可变数据软件，直邮商函可以实现从内到外的个性化，不仅名址可以不同，直邮商函的内容、画面也可以因人的年龄、性别、收入水平、兴趣爱好而异，从而拉近与客户的距离。为商家提供全新增值的宣传推广解决方案。这似乎也暗示着我们，印刷技术的发展影响直邮的效果。</P>
<P>直邮的概念在中国已经诞生了许多年，但却始终没有壮大起来。然而对于今天更加敞开的数码印刷应用市场，DM这种营销手段的潜在市场相信将会非常之大。</P> <p>分析的相当透彻.最近邮政部门已经利用自己的资源优势开办了数据营销业务,dm的发展确实还是有很大空间的.不过也出现了互联网为基础的新型电子dm的冲击.各有各的优势. dm营销不容忽视.</p><p> 欢迎交流:282880318</p> <p>目前，直邮和电话营销一样，可能会导致消费者的不满，但如果把直邮真正做得专业化，更加有针对性，而不是像街头上那些制造粗劣的传单一样到处横飞，相信一定可以得到大家的认可的，毕竟这种营销方式已经在国外得到全面的推广了。楼上所说的数据营销业务具体是什么呢？新型电子dm和传统的dm有什么不同呢？</p>
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