“超女”：一个营销事件的背后

杲杲出日 发表于 2006-10-17 10:27:36

随着在影视、电台、网络以及平面媒体的全面飘红，”超女”已经成为了一种独特的文化现象，李宇春更是作为平民英雄频繁参与各种社会活动。”超女”本身的文化扩张效应还在进一步深化之中，很多营销专家纷纷撰文对”超女”现象进行探讨，本文试图就”超女”作为营销事件谈一下自己看法。曾经有很多人狂热地认为”超女”事件是一种民主范例，也有人甚至提出“娱乐霸权”
概念，认为”超女”是实现娱乐民主形式的有效尝试。在我看来这个玩笑开得有点大了，因为”超女”是一个彻头彻尾的营销事件。在”超女”事件背后，最大的赢家恐怕不是天娱公司，而是这个营销事件的投资人蒙牛集团。蒙牛集团2005年收入突破100亿元人民币，纯利增幅达43%。据可靠消息透露，蒙牛在此次事件中仅花费不到两个亿，但其年收入较2004年增长了三十多个亿，而其品牌更是获得了大幅度的增值。这在其他乳业企业是不可想象的，实际上蒙牛集团就是依靠航天事件、”超女”事件等一系列营销策划迅速把品牌作大作强，成为中国乳业市场的领军企业。而这次”超女”的整体策划包装以至一炮打响更是开了企业以大手笔介入营销案例的先河。我们可能会注意到在“超女”的整个活动过程中，蒙牛似乎一直都没有走上前台，但是细心的人会发现在”超女”的比赛过程中时时都有蒙牛的影子，比如大家可能不会注意到，“超女”的五大赛区——杭州、成都、长沙、郑州、广州，其实都是蒙牛销售薄弱的地方。蒙牛就是这样不声不响地在这些区域攻城略地、大张挞伐迅速赢得市场空间。而在蒙牛的近万次营销活动中更是把”超女”事件应用得淋漓尽致，大家看看蒙牛2005年营销报告就会一目了然。当然，”超女”事件更是一个多赢的结果，”超女”在表面上看来仅仅是湖南卫视的一个娱乐节目，但是它没有给蒙牛做一分钱广告，却获得了后者近两千万的投资。湖南卫视借此摆脱了依赖“快乐大本营”给观众带来的单一和粗浅，实现了节目的进一步提升并作为品牌迅速成长。这个品牌的增值是勿庸置疑的事情，据说今年五大赛区扩张到东北。湖南卫视之所以能够进入全国电视频道收视率的前五名，”超女”节目功不可没！在“超女”事件中，李宇春、周笔畅等人的脱颖而出也不是一个偶然事件，而是一系列精心策划包装的结果。高小松就曾不屑地指出“‘超女’包装费了老鼻子劲”，其实不说我们大家也知道，中国唱歌唱得最好的决不仅仅是大中专的学生，反倒是那些KTV歌房、酒吧里面的女孩甚至是坐台小姐的歌声更美妙，但是我们发现进入决赛的女孩子都有着似乎光明洁白的背景，这其实涉及到了此次营销事件的游戏规则：不能让那些有小姐嫌疑的人有机会进入决赛；而且为了获得营销价值最大化，杭州一个甚至不懂歌唱但是忘乎所以的女孩子居然进了此赛区前五十名，营销事件近乎完美的结局背后是诸多不足为外人道的潜规则。我在常州大酒店全部看完了”超女”比赛，对电视画面上的热烈气氛记忆犹新，但是据深谙内幕的教授袁方透露：除了三个决赛者的少量粉丝外，当时的决赛现场冷冷清清。电视的表现形式欺骗了我们所有的人，记得袁老师在清华课堂上揭示事实真相时，全场一片哗然。所以现在回想整个”超女”事件，我有时也会感到不可思议：究竟是谁主导了这场全民大联欢呢？”超女”就像芙蓉姐姐一样给有些人带来了精神上的愉悦，让更多人乐此不疲参与其中，甚至因为参赛选手全部是女孩的纯粹性而唤起了一部分人的狂热情感，制造了庞大的粉丝军团。不过在一片喧嚣背后，有人挥着耙子往自己的口袋里搂钱；有人借此扬名；还有人在暗暗计算如何通过后续的营销策划获得”超女”收益的最大化。这也真的可以称为一场民众娱乐盛宴了：不过有人傻的可爱，有人又精明的近乎野蛮。

木玉成约 发表于 2006-10-18 10:04:39

蒙牛集团2005年收入突破100亿元人民币，纯利增幅达43%。据可靠消息透露，蒙牛在此次事件中仅花费不到两个亿，但其年收入较2004年增长了三十多个亿，而其品牌更是获得了大幅度的增值。而这次”超女”的整体策划包装以至一炮打响更是开了企业以大手笔介入营销案例的先河。比如大家可能不会注意到，“超女”的五大赛区——杭州、成都、长沙、郑州、广州，其实都是蒙牛销售薄弱的地方。蒙牛就是这样不声不响地在这些区域攻城略地、大张挞伐迅速赢得市场空间。蒙牛的营销总监是谁?它这一招营销用得真不错.

木玉成约 发表于 2006-10-18 10:11:47

呵呵，从超女引发出了一个问题，上海东方卫视的莱卡好男儿，也是一场营销秀吧。其真正的和最大的受益者是谁。

sleep 发表于 2006-10-18 10:27:02

顶,分析的经典,大家各取所需罢了,蒙牛付出了广告费,收获了市场份额;湖南卫视借着梦牛的钱,达到了提升品牌的目的;老百姓满足了精神空虚,付出了金钱和感情.

猫猫躲 发表于 2006-10-18 13:53:47

超女的营销战略应该出本书了~~qq直播的超女频道点击率还是很高，继续关注超女后续的营销活动

小猫和大猫 发表于 2006-10-20 16:57:42

今年的创新主要是增加了与亲友和观众的户动，看明年又怎么做

纳斯卡线条 发表于 2006-11-2 13:47:59

超女，是绝对经典的营销策划案，值得研究！

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