企业赢在公关

杲杲出日 发表于 2006-10-17 10:19:57

“关系”不仅是企业内外人、事、物和信息之间形成良性互动的纽带与粘合剂，而且也是企业的宝贵资源和财富。正是基于这种认识，所以凯文·凯利说：“关系比产能重要”。竞争与合作是当今企业内外关系的突出特点。在这里尤其要指出的是，企业要建立的关系，不只是利益相关者，尤其要重视的是和媒体、政府以及同行建立和谐融洽的关系。1、  媒体关系摩根斯坦利认为，有效的媒体关系是指：－与主要媒体记者建立长期稳定的双向关系；
－尊重记者及其工作，并对他们如同对待客户一样；
－向他们传达连贯和实在的“完全真实”消息和主题信息；
－把每次采访或接触所产生的影响最大化，风险最小化。
摩根还根据媒体采访的不同形式建立自己有效的应对媒体技巧和方案，如面对电视采访和电台采访就都有独特的反应形式。摩根斯坦利的做法或许不是最有效的，但是能够把媒体营销管理放到一个很重要的位置上依然值得我们深入思考和学习。媒体意味着一种舆论的监督力量，这种力量在任何时候都不要轻视。三株的过早死亡，中国不理智的媒体应该负很大一部分责任。但是对于企业来说，做好媒体公关，把风险降到最低化是有重要意义的。中海油携1600亿元现金竞购优尼科最终败北，其主要原因就在于全然不理会“记者是敌人”这句美国政商界的格言，动辄诉诸海外媒体表露自己的雄心壮志，并不断把一些商业机密轻而易举的泄漏出去。2004年12月26日操盘手傅成玉在洛杉矶跟美国加州联合石油公司董事长威廉姆斯就并购优尼科进行了一次秘密会晤。然而不可思议的是，2005年1月7日英国《金融时报》就抢先曝光“中国公司有史以来金额最大、最重要的一次海外购并”。一个刚开始筹划的并购事件，所准备的出价水平、拟聘请的财务顾问以及并购后整合战略等，在10天之内就被曝光，炒家迅速行动，优尼科股价应声而升，收购成本扶摇直上。更为蹊跷的是，每到中海油竞价的关键时刻，相关消息总会被一些西方媒体报道，甚至连机密的董事会会议内容，如“中海油以贯彻能源的国家战略为己任”，“中海油作为大型国企担负着确保国家能源安全的重任”等被不断公之于众。这次并购失败也就是理所当然的事情。2、  政府关系由于中国政府的权力比较集中，所以现在很多企业要办成事情还离不开政府。作为企业，完全对政府不理不睬不行，和政府走动亲戚比较近也不行。所以和政府保持一种若即若离的不被控制的关系显然很重要。记得张瑞敏曾经讲过：海尔最初创业的时候，院子里就一个厕所，没有下水道，必须有人来掏。人家都不给你掏，你必须给他几盒烟。最后烟的档次也不断地往上走，上低了还不给你掏。最后有了冰箱票了，不给冰箱票也不给你掏。大家没地方上厕所，你就要低头……当然，现在市场环境越来越好了，花费太多的时间在政府公关上是得不偿失的，关键是赢得顾客赢得市场。史玉柱和周作亮都是这方面失败的典型。上级领导的3次关怀，令史玉柱激动异常，十几层的巨人大厦改成了70层，最后是巨人的倒掉。在中国经营企业一定要充分考虑政府行为。众所周知的倪润峰“98洪灾”就是一个突出的例子：1998年7月，彩电大王倪润峰在大祭价格战的同时，根据市场供求关系的走势，抓住国家打击走私、严把彩管进口许可证的历史机遇，依据中国的几大彩管供应商是讲信用的和中央政府有关部门是讲信用的两大设想，毅然全部购空彩管。如果这样的世纪豪赌，成功，国内的其他竞争对手不是倒闭，也将是遍体鳞伤奄奄一息，但倪润峰忽视了一点：长虹的竞争对手们，大都是国有控股企业，而且都是各个省市当地的利税就业大户，国家不会为行业老大的垄断利润而坐视其他几家的日落西山。最终，长虹以自己的巨大库存而落下帷幕。中国是一个怎样的市场体制国家，倪润峰一定比我们更清楚，发生这样的低级错误真是令人惋惜。所以，作为企业家一定要有自知之明，要知道政府和企业有不同的绩效衡量标准。和政府搞好关系，但是要克制自己从政府获得好处的欲望。这样的飞来艳福有两个弊端：一个是使得企业不会把精力放在提高管理加强创新上，企业发的是关系财，对企业发展成长是没有益处的；二是根本没有免费的午餐，最后往往成为了政府的一种工具，企业发展存在更多隐患。3、  同行关系     利德尔·哈特在其著作《间接路线战略》中，通过对2500年的战争史进行研究分析，得出了一个重要的结论，即在战略上，最漫长的迂回道路，常常是达到目的的捷径。而在商战社会中，企业战略家通过间接迂回路线实现战略的有效实施更是司空见惯。在这个合作与竞争的时代中，做好统战工作显得格外重要。华为公司成长过程就是一个与狼共舞的过程，但是任正非把国际大公司西门子、诺基亚、阿尔卡特、摩托罗拉、爱立信等通迅巨头都被视作“友商”，并与其进行程度不同的合作。为了打进美国市场，华为更是和3COM成立合资公司。与3COM的合作为华为打赢与思科的官司立下了汗马功劳。任正非的道理很朴素：“如果巨头都认为我们是敌人的话，我们的处境是很困难的。”他很低调的认为自己是拉宾的学生，从不轻易的招惹那些同行。

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