真实的战略案例：格兰仕与美的之战
日前，美的集团正式对外宣布，投资8.5亿元的微波炉二期工程提前上马，预计2002年完成，届时美的微波炉的年生产能力将达到950万台。美的这一超常举动对微波炉业的“龙头老大”格兰仕来说，多少有些始料不及。因为就在此前不到20天，格兰仕刚刚启动了一项旨在“清理门户”的降价策略，将一款畅销微波炉的零售价格大幅降至299元，降价矛头直指去年刚刚介入微波炉产业的美的集团。 自1997年以来，格兰仕连续6次降价，不断杀伤对手，不断扩大市场份额，从而坐拥行业龙头地位。尽管目前格兰仕在中国市场占有率已经超过70%，海外市场也拿下了30%，是名副其实的微波炉老大，但格兰仕却始终没有停下降价的步伐，用格兰仕副总经理俞尧昌的话讲：“这是我们的‘战斗机’，哪里需要打价格战，就投放到哪里。” 降价不是惟一的灵丹妙药，一味降价也没有让格兰仕高枕无忧。2000年，正当微波炉市场LG与格兰仕竞争一片火热，无人能撼动格兰仕在中国市场的霸主地位之时，也是在广东顺德，与格兰仕同处一隅的美的集团，裹挟资金、渠道、研发上的优势，果断地介入微波炉市场。2000年当年，美的硬是活生生地抢下了微波炉市场9.54%的份额，共销售198万台，实现销售收入11.2亿元。今年一季度，美的微波炉乘势前行，销售月递增量达20%，销量同比增长60%，市场份额更是一举跃上了15.15%，坐拥行业老二的地位。面对美的咄咄逼人之势，格兰仕自然不会坐视不管。尽管格兰仕一再强调降价是为了保证自己的经营安全，这样的回答对于市场占有率已经超过70%的格兰仕来说，多少有点牵强，明眼人一看格兰仕的这次降价行为就会知道是针对美的的。 事实上，格兰仕与美的这两个同在广东顺德的家电企业结冤已经不是一天的事了。早在几年前，格兰仕与美的在电饭煲和电风扇上就暗暗较劲，但是由于双方都没有进入对方的主战场———微波炉和空调，所以格兰仕与美的在面子上还过得去，直到去年美的杀入微波炉行业，双方才真正走到了水火不相容的地步，作为对美的的回应，格兰仕以20亿元的大手笔进军空调。 至此，格兰仕与美的在微波炉、空调、电饭煲和电风扇上四线作战，主战场是微波炉与空调。对于格兰仕惯用的降价策略，美的没有退却，反而愈战愈勇。此次二期工程上马，加上第一期投资的1.6亿元，美的在微波炉上已投入超过10亿元资金。如此大的投入会不会带来大的风险？ 美的集团家庭电器事业部总经理张勇涛解释说，上二期计划不是一时盲目冲动，实际上1995年美的就开始关注微波炉市场，但调研认为当时还是微波炉产品的导入期，才选择在2000年开始投入微波炉市场，虽然这时风险比较大，但机会也最大。原计划7月扩容，现在所以提前，主要原因是国内市场飙升太快，同时出口增长也相当快，而非单针对哪个企业。 不仅如此，微波炉在城镇家庭中的需求超过22%，仅次于空调，排在第二位，表现在销售上年增长达到30%，市场的潜力还是相当可观的。另外，美的介入微波炉市场，看似进入了另一个行业，却是围绕原有产业链和核心技术在延伸，因为美的做的是厨房用品，从电饭煲、电磁炉到电火锅，微波炉完全可以借用原有的销售渠道、营销手法、服务网络。七大厨房用品共用一套资源，成本相对就低，对于产业链也会有好处。美的此举显然是有备而来。相比较格兰仕的价格利剑来说，美的拥有的国内中小家电行业最强大、最职业化的营销网络，是其真正的制胜法宝。 就在美的微波炉二期工程奠基的同时，美的特地拿出3000万元奖励经销商，美的宣称此举在于抢占渠道资源。其力度连经销商自己也颇感意外。一位得到奥迪A6奖品的经销商说，“这份奖励对我们来说是意外的，当初合同中并没有这个说法。不用说美的销售量还会攀升。”美的家庭电器营销策划总监李锦魁说，面对家电行业的微利状况，美的的策略是和供应商、经销商一起结成价值链(战略联盟)，通过促使每个链条实现合理利润而提高整个链条的价值，降低总成本，形成价值链的整体竞争优势。 由于格兰仕的生产品种单一，相对风险较大，所以格兰仕才要不断地上演价格保卫战，以确保自身安全，同时向其它方面扩张。格兰仕同时声称，今年的战略还是发挥质量价格优势，进一步扩大市场份额。看来在今年微波炉市场仍然会是一片血雨腥风。
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