侃价、消费者剩余及交易环境

弋戈发表于 2006-9-9 22:58:05

消费者剩余这个提法的原意是：消费者购买某种商品的时候，他所愿支付的价格与实际支付的价格之间的差额。
生活中的每一笔交易如果都由交易双方自愿达成，则通常都会是一个貌似双赢的结果：卖方挣到了钱，买方得了实惠。为什么说是“貌似双赢”呢？看看下面这个例子：
我们在一个非品牌服装店消费，看中了一件标价1500的衣服，我们会接受这样的价格吗？注意：非品牌，更不是名牌，作为不管是哪个城市的消费者，都是不会接受这样的价格的。好，下一步是什么？讲价！
――老板，价格太高了，便宜点！
――哎呀，大姐，这个价格不算高了，你看看别人的店里，哪个不比我这里高个一两百的？
――不行，太高了。我买不起！
――那你说个价格吧！
。。。
――这样吧，1200!
――大姐，你太狠了，好歹给我点利润吧！一下子砍了300，我们挣钱也不容易啊！
――不行不行，就是这个价，你卖不卖吧！
。。。
――好吧…唉！
。。。
――哎呀，老板，不好意思。我身上就剩1000了，你看是不是…
――不行不行，这样我亏大了！
――哎呀，老板，你就卖给我吧！我下回还来，还会带我的朋友来，你看好不好？要不，你1000也挣不到啊，对吧？
。。。
――这样…,好吧，算是交个朋友吧！唉，今天刚开张就亏了…
 
这个场景很常见吧？因为我们这些平头老百姓是多少都要经历的。
这里，双方都产生了剩余――
Ø         砍价者（我们把她命名为Jane）获取了消费者剩余：从对话中看来，她是原意接受1200的价格的，而最后以1000成交，她获取了200的消费者剩余。而从原价1500来看，她获取的是500的消费者剩余――假如她在开始讲价之前打定主意，不管卖方让不让步，她都会以1500的价格来购买的话。消费者剩余是人们心理上获得的一种满足，Jane很可能并没有从中获取一笔额外的财富――假如卖方的底线价格是500而进价只是200呢？但是不论如何，Jane从这样的价格中获得了心理上的满足，她的幸福感大大提升了――Practice了自己的砍价术的同时还得了“实惠”，多有成就感啊！――经济学当中会把这个现象总结为：Jane的经济福利得到了提升。
Ø         卖方获得了生产者剩余（Producer Surplus：生产要素的供给者实际得到的收入超过他愿意接受的最低收入的部分）：按照上面的假设，如果他的进价是200而他在当时能够接受超过500的任意的价格。他也是幸福的，因为他从中获取了期望值之上的利润，并且从中获取了一种胜利者的满足感――你个大傻帽，亏大了你还要谢我！
 
讲价已经成为现实生活中不可或缺的一种经济现象。但是，这种现象给我们的现实生活带来的是怎样的负面影响呢？
我们来看看这里存在的问题：
1.         对于Jane来说，在上述场景中看似获得了相当的实惠，感受到不小的幸福感，但这些是虚幻的――假如某日她的某位姐们穿着同样牌子的衣服出现，并且告诉她这件衣服是在同一个服装店用500元买的，这种幸福感马上就会消失殆尽。从效用的角度来讲，此时Jane的效用为负值――心中充满着懊恼。
2.         对于Jane身后的社会网络而言，他们通常会从Jane那里获得这样的情报：这家服装店的价格水分多多，一定要死命侃价。又或者，Jane出于对这家服装店的愤懑，干脆传达出这样的信号：奸商，千万别去！不管是什么样的情形，对于服装店来说都会产生致命的后果――消费者的流失、口碑的毁损。
3.         对于这家服装店的同行而言，可能产生什么样的后果呢？简单地讲，或许会产生“劣币驱逐良币”的效应。Jane在经历了挫折之后，在处理类似的情形的时候，一定会带着这样的预期：无商不奸。那么，她在设定对类似商品的预期价格的时候，必然有下调心理价位的倾向。对于那些以真实价格加上必要的利润率并且以同一价格向所有顾客销售的商家而言，很可能Jane无法与其达成交易。在遭受众多打击之后，诚信的经营者发现他的价格策略在市场上无法促成交易，则逐渐地，将会转向以不实价格销售商品。长此以往，绝大多数商家都陷入了这样的恶性循环当中。长此以往，整个行业将陷入万劫不复的境地。我想，这是行业不希望看到的现象，或许这就是许多行业协会开展“行业自律”的动因吧？
 
上述的分析是用来引出塑造良好市场环境/交易环境的必要性。从经济学的角度来讲，消费者和生产者都应该享受到足够的剩余，才能够保证市场中整体福利的提升。

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