走近释永信:"少林CEO"15年的品牌经营之道

leeiiii 发表于 2006-8-31 11:24:25

15年来，释永信以现代企业观念成功经营少林文化，而同时他也成为了一个争议人物 
    ■核心提示 
    释永信，少林寺的方丈。在他的成功经营下，少林寺成为了登封市旅游经济的支柱。 
    整个过程中，释永信以一个富有时代精神的入世者姿态出现，和人们传统观念中的出家人印象相去甚远。 
    对此，他的解释是，他确实注重以经营的方式来发展少林文化，“对于争议，我相信，做实事的人能理解我。” 
释永信的豪华越野车停在少林寺会客室外，还没上牌照。为了这辆车，释永信最近感到心烦。 
    他是少林寺方丈。因为促进登封旅游事业有功，市政府奖励了他这辆车，价值100万元。但之后网上的负面评论不断。释永信有点委屈，“毕竟是政府奖励的，也不能不要。”
    释永信所引起的争议远不止这些。
    2004年在少林寺网站上公布少林武功秘笈和医药秘方，被斥为作秀；2006年，少林寺和深圳广电集团共同主办了商业味浓郁的武术比赛———首届中国功夫之星全球电视大赛；即使河南卫视发起为999对新人祈福的祈福会，也被安排在少林寺。
    一个富有时代精神的入世者姿态和人们传统观念中的出家人印象相去甚远。
    “我确实注重以经营的方式来发展少林文化。”释永信说。“对于争议，我相信，做实事的人能理解我。”
    方丈的一天 
    方丈一天要会晤企业老总、政府官员、国际友人等各类社会人士。
    方丈的作息时间大致是：早上五六点钟起床，然后上大殿念念经，随后在寺里巡视一下。7点吃早饭，11：30吃中饭，5：30吃晚饭，晚上10点多休息。
    实际上，他释永信一日三餐可能都不在斋堂里吃。他有不少饭局要应付。他生活中最多的时间，是用于接待来宾和处理事务。
    8月23日下午3点，各种肤色的人聚集在方丈室里。他们是法国、韩国、毛里求斯等文化交流中心的外国客人。在国家文化部官员的陪同下，来少林寺交流。会面结束时，释永信和文化部官员签订了少林寺到驻外文化交流中心演出和展览的协议。
    不久，登封国际旅行社的老总来找方丈。他刚坐下不久，北京一个作家打电话给方丈，说人已经到了登封，希望跟少林寺合作搞一个活动。
    电话才放下，日本前国会议员又突然打电话给他，说到北京了，要抽时间上登封来看看他。
    旅行社老总还没出门，清华大学建筑系教授郭黛姮在郑州市文化局局长等人的陪同下又踏入了方丈室。
    方丈拿出塔林保护方案，和教授商量做塔林保护规划图的事情。“把西边的两块地征了，给老百姓一个照相摊位、一个冷饮摊位，一年能有二三十万元的收入。这二三十万元生产队收，我不收、政府不收。”方丈说话语速很快，“规划的500万元我出，政府协调征地就行了，建成之后能为申遗添很多分。”
    送走建筑专家，已近黄昏，方丈还要赶去见另一拨客人，第二天早上他还要赶到登封市里去陪郭黛姮教授吃早饭，“这是市委书记的意思。”
    外联处的郑主任说，方丈室里总是会出现来自社会各个层面的人。哈佛大学亚当学院院长邀请方丈10月访问哈佛，方丈可能还没时间去，“10月他事最多。”
　　以武学经营少林 
    释永信将少林文化上升到学的概念，加以经营。
    如今的局面都是释永信10多年经营的结果。1981年，释永信刚入寺时，少林寺一片破败，全寺十几个和尚，9个是老人，靠28亩地过日子。
    次年，电影《少林寺》的热映为少林寺的发展带来契机。少林武功成为少林文化的一个社会关注热点。
    释永信在1987年开始担任主持工作。那时，他就希望加强文化交流，使得少林寺具有更广泛的影响力。
    1988年，释永信派僧人出访法国。当时是巴黎市邀请的，当初还是巴黎市市长的希拉克接见了僧人。释永信还记得当时走一套出国的程序要几十天，盖几十个章。“现在出国只要3个机构认可，宗教局、文化部和地方外办。”
    如今，在少林寺武术馆门口的“少林功夫‘打’动世界的瞬间”介绍栏上，贴有国家领导人江泽民、李鹏、吴仪及外国领导人普京、基辛格等到访的照片。去往少林寺的林阴道上，各种肤色的外国游客和穿着练功服的外国武术爱好者络绎不绝。
    从登峰到少林寺的半个小时车程里，可以看到无数个武术学校。练武之声不绝于耳，满城都像是少林功夫的徒子徒孙。
    释永信并不甘心将武术仅停留在“术”上，他还提出了武术禅的概念，“我要把少林文化上升到‘学’的高度，像‘东方学’一样成为一门‘显学’”。为此，永信方丈和清华、北大、人大等几十所大学建立了合作研究关系。
    同时，他的海外文化传播也并没有停止。
    他曾在方丈室里给客人介绍两幅英文地图。这是他8月去澳洲买下的12平方公里土地的地形图。“我要在山上建一个少林武术文化中心，必须是代表中国文化的官式建筑，在海边的度假村就可以看到；这个建筑应该是非常地道的中国建筑，要让当地搞建筑的学生以后会去参观，成为建筑博物馆或教育基地。” 
释永信以入世的姿态，积极和政府建立良好关系，以实现自己的理想 
    释永信想弘扬的少林文化并不只是那些拳脚功夫，“武、禅、医”，他要全面恢复。
    6年前，方丈弟子延广带着对少林功夫的痴迷来到少林寺，“那时我对少林寺的理解很片面，认为它就是个武林圣地，进来之后才知远不如此，禅、武、医才构成了少林文化的核心内涵。”延广如今每天都在培训班上中医课。
    释永信想在寺庙的西南角新开一个少林药局。释永信在去年两会期间就提出了保护祖传中医的议案。
    如今，这个药局的大门紧锁，里面的木门还没有刷漆。
    一切都还处于停滞状态，“能否开张需要等国家的政策，药品的生产和销售必须得到国家药监局的认可，但是传统中医药的生产销售目前还缺乏相关政策。”
    释永信近期的建设计划，还包括少林寺入口两侧的少林寺博物馆。“可以采用国外常用的某某收藏家寄展的方式，把少林寺1500年的历史叙述下来。这想法不错吧？”建成后，少林寺将成为国内第一家有博物馆的寺庙。
    “但是前提是可以征得到地。”扩张中的少林寺处处感到用地的紧张。土改之后，原先少林寺的地分给老百姓盖了房子，这些地基就要不回来了。“如果可以征得到地，我想建博物馆、练功房、佛殿和学术交流场所。”释永信说。
    修缮扩建塔林是释永信近年来最大的一项建设规划，“不能让别人说我得了轿车，但是祖坟却不管它。”塔林现在只有很小的围墙，经过征地和文物报批，要把六七亩地变成二三十亩地，让游客可以停留住。塔林的修缮扩建预算是5000万元，明年开始动工，历时3年，建成后可以保持几百年。
    释永信发现，要实现自己宏伟目标的基础是和政府建立一种良好的关系。所有的征地任务都不是一个寺庙所能完成的。
    他说，“中国佛教发展很多事情都要靠政府的支持，像我们的拆迁和大修。作为宗教寺院我们必须和政府保持一致。”
    所以，释永信希望今后的少林寺应该对政府工作更熟悉，并配合政府工作，同时最大限度争取寺庙的利益。
　　少林寺的企业观念 
    少林寺应该坚持这样的理念，给社会提供好的产品、好的服务。
    在释永信经营宗教时，也显露出全球化时代中的商业社会观念。他发展了一种素饼，作为有少林特色的宗教食品。
    “全球有2000万素食主义者，他们大多是关注环保、思想前卫的人，所以我们现在的少林素饼以后将发展成为少林素食。”释永信强调说，素饼上会刻上“少林”二字。
    “食品就像迪斯尼的动漫形象唐老鸭、米老鼠，与可口可乐和麦当劳一样，是用产品来传递文化。这是国际上非常成熟的做法，代表了国家的软实力。”
    少林寺目前的实业包括文化传播公司、食品公司和商标公司，手握“少林寺”这个国际知名品牌的方丈释永信，不承认自己看上去很像一个国有企业的总经理。
    “我们的公司强调奉献精神，聘请的职业经理人都是信徒，不追逐利益，公司运作也是为了起到文化传播目的，公司只是一个载体和手段。”
    少林寺东侧的武僧团演出也流露出一些商业特征。从早上10点到下午2点，每场20分钟的循环演出，一场收费20元。
    这个由四支武僧队组成的武僧团，已经出访过世界60多个国家和地区。除了俄罗斯，目前少林寺已经在美国、英国、德国、澳大利亚等国家建立了十几个武术文化中心，二三十个武僧常年驻外。
    武僧团在国外的商演收费更高，用来支付机票、吃住行等，一般都在当地最好的剧院演出，住不低于四星级的宾馆。“过去一场门票能收入1万美元，现在一场门票只能收5000美元，因为有很多假团在国外演出，他们的收费很低。”
    美国一位宗教学者的思想成为了释永信这些行为的理论背景。那位学者提出，现在的宗教就是为了提供信仰这种产品。
    释永信很赞同这句话，“在走过了官府供给、农产并重之后，商业服务成为中国佛教发展的大趋势。少林寺也应该有企业的观念，给社会提供一种好的产品、好的服务，只有坚持这个理念，少林寺才能更好地生存。”
　　品牌经营后的困惑 
    地方上各种力量，将少林寺作为一个经济品牌加以利用。
    “少林寺是全省旅游业的龙头，能带动交通、饮食、住宿等相关消费。”登封中国国际旅行社的总经理王育民说。
    登封的煤、电是支柱产业，但发展战略上在向旅游名城转变。少林寺门票多收入1元，其他相关消费就增加9元，同时增加4-6个就业机会。去年省发改委将少林寺等3个景区的联票由40元涨为100元，少林寺和登封市财政按三七分成。
    一些学者很认可释永信的发展模式，但忧虑的是，当一个地方文化品牌做强时，地方上各种力量就会将其作为一个经济品牌加以利用，最后反而会影响到文化的健康发展。
    目前，少林寺200米外的少林寺武术馆就是由当地旅游局开的，武术馆开班授课，3支武术表演队也每年到世界各地演出；少林寺对面的十方禅院则是由郑州市盐业公司作为商业投资而建的，内有500罗汉像和大型佛像、观音像。
    于是少林寺在社会中的面目开始模糊。南方报业某媒体曾评论说，它究竟是一个学武的场所，还是一个修禅的寺庙；它究竟是一个商业景点，还是一个宗教圣地。
    释永信说，关于少林寺的身份认识只是个观念问题。
    “我只是想让少林寺中一些优秀的东西让更多的人知道并服务众生。”
    近年来，释永信也几次提出了少林寺门票销售不该和十方禅院、科幻宫等商业景点捆绑的意见，甚至在去年两会期间以人大代表的身份提出议案建议取消少林寺门票，以保证信众出入自由，但都没有效果。
    对于这些，释永信认为发展是最重要的，寺院其实就是一个小社会，要面对和兼顾到方方面面的大社会。“这或许是我和别人认识的不同之处吧。”
■访谈      
    释永信：经营少林需要国际眼界     
    新京报：1996年，互联网在中国都还没有普及，作为深山古刹的少林寺就建立了自己的网站，您当时的考虑是什么？
    释永信：1996年建网站，是想让世界各地都能连在一起，每个人都有自己的话语权，这是很了不起的事。那时用猫和电话线上网，用两寸半的软盘；我到香港买了个数码相机，拍了几十张照片，想传到网上，一顿饭工夫才下一张。
    这是一种国际眼界，因为我们代表了世界文化的主流，中国的优秀文化之一，与世界各地本土的主流文化交流，自然能够代表主流文化。
    新京报：2002年的少林功夫申遗也是您所积极主张的，但后来没有成功，什么原因？申遗还会继续吗？
    释永信：2002年少林功夫申遗没成功，那年国家申报了古琴，2004年又申报了新疆木卡姆。2006年可能还是不成。我们每次都是5个候选之一。但是少林功夫申遗成功是迟早的事，不会有什么障碍。
    新京报：关于少林侵权的案例，您打算怎么处理？
    释永信：1994年，开始商标权的保护工作，建立了商标管理公司，也就是知识产权公司，我们做得早。很多事情如果不是做得早就做不了了。
    日本、欧美盗注得较早，我们的策略是和它们共存，我们也不打算跟它们打官司，一是没有那么多钱，二是我们也不是纯粹的商业机构。
    国内的我们也没有打官司，因为国内的盗注企业很多有政府支持，它们自己的品牌做大了，就没有必要侵别人的权了。火腿肠那件事是精神伤害，我们不能容忍，就打了官司。我们只和德国一个合作伙伴打过一场商标权官司，当时的条件是打赢了打输了钱都归对方，我们就打了，最后赢了。
    新京报：您好像特别看重培养少林寺的人才？
    释永信：我们的培训班有100多人，有两间教室、一间视频教室和一间微机室。
    过去僧人只需要种种地，学习的话也只限于读读经书，现在的僧人除了旅游接待，还要对外交往。他们的课程就丰富得多，有历史、地理、语文、外语、佛教基础、中医基础理论等课程，还有少林寺历史、梵文、英语课等。
    但寺院不提倡学过多知识，所谓“三门清净为正法，不理文字”。过去寺庙强调背简单经书，过简单生活，不追求知识，追求在日常生活中修行，导致僧人整体素质不高。宋朝以前的佛教，注重知识，明以后的佛教整体素质下降，2000年之后培训班就没有停办了，过去一直断断续续地办。
    新京报：少林寺内部具体的组织机构和管理制度是怎样的？
    释永信：管理少林寺，我们有专门的事务委员会，前身是1984年成立的民族管理委员会，是宗教局批准的领导机构。管委会小组成员有5人，现在的事委会委员有7人，有负责全面工作的，如方丈，有负责接待、教育、卫生、安全等的。此外还有僧团组织，由一个方丈、4个班首和8个知事来领导，寺庙的很多事情都靠后一个组织发挥作用。另外还有些临时工，包括保安、保洁人员等。1988年登封成立保安公司时，我就聘请了6个。

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