推荐一本好书《引爆流行》及读书随想

rockking 发表于 2006-8-9 15:40:58

<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p>《引爆流行》这本书最近很火，引爆了自己。</o:p>
<o:p>本书是《纽约客》杂志专职作家格拉德威尔的一部才华横溢之作。他以社会上突如其来的流行风潮研究为切入点，从一个全新的角度探索了控制科学和营销模式。他认为，思想、行为、信息以及产品常常会像传染病爆发一样迅速传播蔓延。正如一个病人就能引起一场全城流感；如果个别工作人员对顾客大打出手，或几位涂鸦爱好者管不住自己，也能在地铁里掀起一场犯罪浪潮；一位满意而归的顾客还能让新开张的餐馆座无虚席。这些现象均属社会流行潮，它爆发的那一刻，即达到临界水平的那一刻，就是一个引爆点。</o:p>
<o:p>他在书中提出了所谓引爆流行的三个步骤，关键人物法则（The Law of Few）、信息附着力因素（Stickness Factor）法则和环境威力（Power of Context）。引爆流行里的理论其实覆盖了网站运营的多个方面，如网站规划、网站建设和运营管理等，并不仅仅局限于传播。</o:p>
<o:p>大家都知道Web2.0网站的一个重要特征是UGC：用户贡献的内容越多，网站体现的价值就越大，也就越能吸引用户。但万事开头难，初期是个尴尬的阶段，如何让用户在初期网站没太多内容的情况下贡献内容？引爆流行中的“关键人物法则”告诉我们，“内行”是建立信息数据库的关键，所以，网站创建初期的运营和推广重点其实很清楚－－吸引尽可能多的该领域内行来网站，并引导其贡献信息。</o:p>
<o:p>网站要吸引内行，无疑要满足内行们的需求，这就要求初创的网站运营者对这些需求的把握相当精准。所以，我认为网站创始人是否为该领域内行、或有能力召集内行，可以在一定程度上成为判断Web2.0网站在初期是否成功的一个标准。这方面来说6间房通过胡戈引爆的相当成功。</o:p>
<o:p>除了在网站功能需求上对内行进行特别的优化处理，针对内行的宣传推广可能也是网站初始运营的一种好方法。豆瓣就曾在读书爱好者集中的《读书》、《万象》等杂志上投放广告，而事实也证明这些广告是相当成功的。</o:p>
<o:p>如果网站初期在内行推广方面成功的话，网站上应该会很快就形成一个高质量的信息数据库，那么接下来网站的重点就是如何向非内行类用户推广了。“引爆流行”告诉我们：一个思想或一种产品离联系人越近，这种想法或产品推广的势头或可能性也就越大。无疑，这个时候网站的运营重点除了继续服务好网站原有的内行用户外，就是找到相应的“联系人”群体并提供相应的方式使其乐意帮你宣传。</o:p>
<o:p>这个“联系人”甚至并不一定非要是人，毋宁说联系人只是一个媒介。网站通过这种强有力的媒介与目标人群发生关联，进行推广。</o:p>
<o:p>成功的联系人推广策略可以使你的网站得到更快速的传播，但这并不是必须的，毕竟不是每个领域都能找到相关度较高的联系人群体；而且，决定一个网站成败的最终关键也不在这些少数的联系人身上，而更多的是在普通的用户身上。那么，有没有办法让你的用户成为推动网站传播的主动力呢？</o:p>
<o:p>邀请机制无疑是个good idea， Gmail就是一个成功的案例。遗憾的是这个机制已被滥用，甚至成了垃圾和流氓推广的代名词；而且，除了那些对彼此联系的需求比较强烈的通信类服务（如SNS、Email、IM等）对此特别适用外，并不是所有的网站都适合用这种机制推广。另外，适当的奖励刺激也能在一定程度上驱动用户去推广网站，但规则非常难定，一不小心就可能适得其反。</o:p>
<o:p>要驱动用户进行推广，最重要的还是要基于网站自身的服务！网站良好的服务和用户体验，在满足用户某些特定需求的基础上，还能使用户产生对网站的好感和信任度，进而培养出忠诚度。如果做到了这一点，就算你根本没采取任何推广机制，用户都会踊跃帮你四处宣传——这也就是口碑的力量、草根的力量，VeryCD就是这样发展起来的。当然，如果再适时推出一些针对性的推广性服务，如豆瓣对Blog的优化，6rooms提供的引用转载功能等，就可以相当程度的放大这股力量。</o:p>
<o:p>无论网站处于什么发展阶段、运营推广的重点是什么，环境法则和信息附着力法则都始终是不可忽视的关键因素。环境法则它强调的那种潜移默化式的氛围对用户的影响是润物细无声的，无法想像一个知识领域的内行会跑到一个遍地都是色情信息的网站去分享他的知识；而一个氛围良好的社区将极大的提高用户的活跃度，进而带动网站的发展，口碑推广策略离开网站良好社区环境的支撑，将成为垃圾。</o:p>
<o:p>附着力法则的要点是让人们采取行动，不用说，这肯定是传播中至关紧要的因素：一个成功推广的背后，肯定有一个强附着力的信息。比如，豆瓣在《读书》杂志上的广告，其附着力就相当强：以“此时此刻谁在和你看同一本书？”引起注意，并隐含定位，以小字简要说明网站功能，大字号显示网站名和域名，信息传达准确而显著。</o:p>
<o:p>当然，附着力并不仅仅在广告方面有用，它也能使某些网站信息更有传播潜力。什么样的信息会更有附着力呢？亲切度高的信息和个性化强的信息一般都具有比较强的附着力。人们大多只对自己熟悉和能理解的事物感兴趣，所以越贴近用户习惯的信息亲切度就越高，人们推广他的兴趣也会越大。而如果网站给用户更多独立的信息展示空间，无疑将极大的促进用户推广自己主页的积极性——新浪的陈彤曾认为Blog就是BBS＋个人专集，他所不知道的是，正是这个他瞧不起的个人专集让用户有了家的感觉，而推动了Blog的极速发展。</o:p>
<o:p>其实这种理论可以应用在很多领域，推荐大家也去看看这本书！</o:p>

太白发表于 2006-8-28 11:31:27

请问楼主有电子书吗，呵呵

rockking 发表于 2006-9-8 23:10:00

沒有啊，隻有文字版

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