透过你的双瞳我的脸——经历时代，从公众体会到品牌塑造

达兮发表于 2006-7-24 08:55:42

透过你的双瞳我的脸<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p></o:p>
——经历时代，从公众体会到品牌塑造<o:p></o:p>
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随着世界经济日新月异的发展，市场信息的极度透明、产品选择的日益丰富，使中国迅速进入到买方市场时代，消费者面临多种选择，变得更加理性，对自己的利益投入更多关注。此时，商品的价格和质量不再是消费进行选择的唯一标准，是否能提供优良的、标准化或个性化服务？消费过程是否满意？成为企业间赢得消费者亲睐的一个重要法码。<o:p></o:p>
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当代英国品牌大师莱斯利·德·彻纳东尼在著作中提到，世界经济已经由工业经济转为服务经济，现在正在转向经历经济。顾名思义，如果说工业经济以规模化大生产而取胜，服务经济更注重优良服务，经历经济则看重消费者的消费经历。信息高速发展的今天，消费者对所接收到的大量信息保持本能性的抗拒和怀疑，开始更在意自己主观的判断，并且，消费者开始对产品和品牌注入更多的情感因子。一次消费经历的切身体会，可以让消费者对产品和品牌产生持久的印象，并通过口头传播不断影响周围的人。在下次购物时，消费者会选择自己或者身边的人有愉快购物经历的品牌，降低购物风险，从而产生品牌偏好，进一步产生品牌忠诚。这个过程周而复始，不断持续，最终，能给消费者带来愉快经历的产品或者品牌声名鹊起，拥有越来越多通过口碑传播带来的忠实顾客；而不愉快的消费经历，成为导致一个产品甚至于一个品牌于死地的最残酷隐性杀手。<o:p></o:p>
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相信这一点，HS的业务员深有体会，对那些与其它同行公司有过愉快合作经历的客户总是很难争取，而与HS有着愉快合作的客户也能保持长久的关系。<o:p></o:p>
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HS，是一家提供专业物流操作的服务公司，服务经济和经历经济的特征都特别明显，面对消费者，我们不仅要努力打造良好的服务产品和保证服务品质，还必须注重服务中的每一个细节，营造愉悦的服务体验。对于我们的客户来说，HS的品牌形象不仅仅是公开媒体上的宣传元素，更多是客户与HS进行一次又一次接触后产生的感觉印象。顾客心如明镜，对切身感受明察秋毫，容不得半点马虎。因此，打造HS品牌，仅增大品牌宣传远远不够，更为重要的是全方位的提升整体的品牌执行要求，完善我们的服务流程，提升服务水平，把每一次与顾客接触都看成是品牌宣传的机会，塑造一个形象清晰的优秀品牌。<o:p></o:p>
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服务品牌更类似于一种承诺、一项行为的实施或一种经历，是基于员工与客户相互作用的基础上的，由此，我们可以看出，对服务品牌产生重要影响的两个核心要素其实就是员工和客户——相互作用的双方。因此，塑造良好的服务品牌，我们可以着手于两个方面：一、员工是传承品牌价值、塑造品牌形象的最好媒体，通过每一个员工努力，有效的提高与客户接触中的客户满意度。这将大大提升HS的品牌形象，塑造出一个具有真正价值的品牌。二、重新梳理与客户的沟通，不再仅仅局限于广告诉求。<o:p></o:p>
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如何使员工能明确自己能为品牌做些什么从而主动投入到HS的品牌建设中来，以保证客户的满意体验？ <o:p></o:p>
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首先，我们要让每一个员工都清楚的认识到HS品牌的价值观，并明确这些价值观意味着什么。只有员工彻底了解他们的品牌，才有可能让员工彻底的接受品牌价值的内涵，发挥主观能动性，带有创造性的投入到实现这种价值的行动中来。比如，当HS以创造价值为企业目标时，我们有必要让所有的员工明白，为什么创造价值会成为HS努力的方向，在为个人为HS创造价值、公司为客户创造价值、企业为社会创造价值的价值链中，什么样的行为是企业所希望看到的？员工又要通过什么样的努力，实现企业的这一目标？<o:p></o:p>
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其次，找到支持品牌价值的资源，并不断完善和发挥作用。对于为客户创造价值这一目标来说，HS一直不断努力，致力于采取多管其下的方式促使达到，4PL战略的提出、IT信息系统的建设、物流产品的开发和建设、标准化流程的构建和改造、公司管理的不断投入和提升……在为客户实现第三方利润源的道路上，公司一直在不懈努力。但是如果出现在公司众多举措之后，是我们员工迷惑和茫然的脸，那这些举措就事倍功半。因此，有必要让员工了解到这些举措的深层含义，让员工能主动参与到这些工作中来，一起建设和利用这些资源，为客户打造全方位的品牌服务享受。<o:p></o:p>
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另外，品牌职能部门还必须营造一种良好的氛围，让品牌的价值观渗透到每一个员工的日常行为里去，成为他们价值观和信仰。为了更好的管理和宣传，品牌的价值观总会在最后归纳成文字，比如HS的“创造价值”。当价值观成为一种显性标志时，就避免不了在传递过程中产生由理解偏差而造成的损失，从而产生接受同一价值观的员工却选择不同的行为的现象。怎么样打破这个瓶颈？品牌管理部门可以考虑设置和营造一种氛围，通过氛围潜移默化的影响，来帮助员工向品牌的核心价值靠拢。比如，通过刊物、新闻、文摘、宣传栏、论坛等多种组合方式，用不同的元素来诠释价值观的核心理念。更重要的是，寻找契合企业价值观员工行为，利用榜样的力量为员工的日常行为指明方向。<o:p></o:p>
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以上都是对从内部提升品牌的措施，这些措施对企业管理品牌来说非常重要，但光做到这些还不够，我们同样不能忽视对品牌有着深远影响的客户。品牌最终要被消费者认可、接受并产生深厚的情谊，才具有生命力，才有了真正的价值。简单的说，品牌到底有没有真正的价值，不是品牌所有者说了算，也不是注册会计师说了算，而是品牌的受众说了算。
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如何赢得外部客户的认同和赞许？如何在这种认同和赞许下赢得更多的客户？企业首先要做到的，便是打破过去单一宣传诉求的沟通方式，建立起与客户之间的良性双向沟通渠道，一方面听到客户的心声，了解客户对消费经历的真实感触，让客户心声为企业改进服务指明方向。发现问题，及时调整，完善服务，保证最大的满意度；另一方面，善于打造新的传播平台，善于利用客户的声音，将客户的认同与赞许以最真实的方式传播出去，影响更多的潜在客户。基于这些沟通方式，对传统传播媒体的运作，企业也改变以前的概念性宣传，调整为具体内容的阐述。无论在什么情况下，说出具体事实，远比几句广告语更让人信服。比如，对“创造价值”的内部品牌资源建设和利用过程，基于客户消费的切身体会，让客户知道，一个简单的动作的背后是HS竭尽全力给予的最优化的支持，让客户了解到HS为实现“创造价值”的目的所做出的努力，可以大大加强客户对品牌服务承诺的信赖。
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在经历经济时代，看似难以掌握的客户内心感受给品牌带来了更多机遇。在可以利用客户美好经历传播和塑造品牌作为宣传资源的时代，品牌的宣传资金不再是品牌成功的唯一关键，认真把握好品牌与客户的每一次接触过程，资本处于劣势的企业也有可能塑造出一个极具个性且广为认同的优秀品牌。
HL：本人所服务的公司。

guogc 发表于 2006-9-24 20:28:03

品牌更应注重品味！与您共勉。

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