[分享]策划巧打少儿牌

芒果mango 发表于 2006-6-6 18:14:30

少儿市场需求分析　　近年来，我国城市经济的发展和人民收入水平的迅速提高，城镇居民消费市场特别是家庭消费市场结构发生显著的变化，其中一个较为明显的特征是家庭消费出现“少儿中心化”趋势，即少年儿童（通常指从幼儿园至阶段即3-15岁年龄段）对家庭消费呈现愈来愈强的影响力。这一影响，明显主要体现在两个方面。一是少年儿童在家庭消费所占的份额越来越大，据《北京晚报》报道：北京美兰德信息信息公司对我们城市青少年消费的抽样调查，城市少年儿童人均每月生活消费高达897元，占家庭消费总支出超过30%；父母不仅在生活上对子女有求必应、关怀备至，在教育及培养少儿兴趣爱好方面的投入也是倾尽全力。二是少年儿童对成人（家庭）消费的带动作用。除少儿自身衣食住行需求外，一些家庭耐用品投向也间接由少儿需要产生，如多数家庭购买电脑往往包含着用于子女学习教育的因素。现代城市中独生子女家庭比例已非常高，许多家庭结构呈“倒金字塔”结构，少儿成了家庭的“小太阳”，出现全家围着小孩转的现象，少儿在家庭消费中的角色由过去的“影响者”更多变成了“发起者”、“参与者”，其兴趣偏好、消费心理也对家庭用品的购买选择产生重要影响；这一现象姑且不论是否合理，但其对“朝阳产业”的促动和为企业带来的商机是显而易见的。　　值得注意的是，“少儿中心化”趋势对市场消费的影响力并不仅仅局限生产儿童用品的企业，而是延伸到许多日常生活用品乃至所有与生活消费相关的产业，甚至许多家庭在购买日常家庭用品时，父母也要仔细看看商品上的使用说明，如果其消费时需要限制儿童使用或对儿童健康不宜，多数家庭会放弃购买打算，某些产品格外畅销恐怕也与这种“儿童消费中心化”的趋势不无关系。笔者在成都、贵阳2市曾组织过一次奶制品市场抽样调查，结果显示：在其包装上强调“特别适合某某年龄少儿成长需要”的奶粉的销售量约相当于“普通奶粉”（未注明上述字样）的3倍；福建某市，当地一家房地产公司，利用自己开发的商品住宅周围市示范小学、市重点中学、大学相对集中的特征，将所开发的商品住宅楼命名为“教育城”，并以此为主题进行整体策划与包装推广，100余套住宅房尚未完工即被抢购一空，在当地相对疲软的房地产销售市场创造出少有的佳绩。少儿需求是给商家带来的市场效应可见一斑。可以说，很多商家都会有这样的共识：要抓住父母的钱袋，先要抓住小孩的心。少儿市场策划要点　　少儿需求偏好与成人有很大的区别，笔者在数年的市场调研与营销策划实践中感到，少儿需求偏好具有以下几方面明显的特征：最大不同点即企业如何利用“少儿中心化”趋势来进行新产品推广和促销策划，抢占未来市场竞争的先机？笔者认为，产品（项目）策划人必须首先对目标营销区域进行详细的市场调研，把握好少年儿童的消费心理和需求动态。笔者在多年的营销策划实践中发现，少年儿童的消费需求虽然有其低稳定性、低忠诚度的一面，但也存在有利于产品推广的几方面特征：一、高可塑性　　相比成人消费心理，少年儿童具有更大的弹性和可塑性，较易受传媒广告、包装造型等外部因素的影响。二、追求时尚　　少年儿童购物的猎奇心理比较强，接受新事物、新产品快，少儿群体内部有很强的互动性和攀比性，易形成流行时尚。三、群体仿效　　“偶像作用”对少儿消费的影响显著，其崇拜的体育、影视明星，所喜爱卡通形象等都很容易对其消费产生较大影响性。　　少儿需求的上述特点实际为许多商家产品推广提供了良好的机遇，也为产品（服务）的策划提供了广阔的创意空间。笔者认为：商家在进行新产品上市策划和促销策划时，如果以少儿需求和偏好为题材，充分利用这一趋势在营销策划上做足文章，可以迅速地扩大自己的知名度和市场影响力。为后续阶段的经营奠定良好的基础并给企业带来巨大的利润。　　如何在促销策划和新品推广中打好“少儿牌”呢？我们可以将其简单地概括为以下５个步骤：（一）少儿时尚调查　　通过市场调研明了解少儿需求及近期流行的热点（如卡通片、明星偶像等）。（二）契合产品卖点　　研判少儿需求热点与策划项目的关系，寻求两者有机的联结点。（三）需求平衡分析　　综合考虑儿童需求与家长需求的平衡。（四）选择切入契机　　选择项目推广的适当时机。（五）后市强力促动　　以激发儿童兴趣为导入点，跟进强力促销手段，促动成人市场消费。　　这里，姑且将此模式称为“少儿中心化策略”。以下，笔者将以自己为浙江某市商场的开业策划为例，谈谈在营销策划中如何把握和利用这一趋势。少儿策划实例一、项目背景　　半年前，笔者应邀为浙江某市大型合资企业——益佰百货商城作开业策划运作。这是一家坐落于市中心商业区的大型现代化综合商场，主要以中、高收入的“白领家庭”为目标市场，以名牌服装饰品为主推产品，设施完备，卖场设计也比较合理，购物环境优良。当笔者率策划组到达该市并进行初步市场调查后，才发现商家给了我们一块难啃的“骨头”，可以说我们面临着4大难题：首先，不足一公里的商业干道上竟集中了8家大型商场，且由于前期的市政建设和道路改造，几乎同时选择“五·一”前后开业或重新开业的商场竟达5家之多，竞争激烈程度可想而之。其次，各家商场基本上沿袭传统商场的经营格局，即一层以经营化妆品、饰品为主，2-5层为品牌服装专区，5层以上辅以休闲吧、快餐厅等餐饮服务，各家商场的营业规模、卖场风格乃至市场定位都比较接近，委托方的前期招商与商场装修工程已基本完成，再进行市场细分化及定位差异化已不现实，只能“看菜做饭”了。第三，此城市旅游业不发达，消费者多为本地人，市场容量十分有限。第四，江浙地区居民的消费观念普遍比较成熟，消费者对商场开业的“传统模式”（剪彩、抽奖、打折、促销表演等）接触较多，已产生厌倦感，常规促销反映冷淡，已不能对顾客产生吸引力。第五，当地中、高收入群体有明显消费固定化趋向，一旦认同某一商场环境及服务，会形成商场较长时期内稳定的消费群。在此情况下，谁家开业“抢”到的顾客多寡对商场今后经营影响力和重要性是不言而喻的。二、策划构想　　就此情况，笔者所在策划组与委托方进行了紧急磋商，就总体策略与目标达成一致，即以奇制胜、以诱为主，力争达到迅速积聚人气、提升知名度的目的。如何运作才能实现这一目标呢？通过市场调查，我们对目标市场——中、高收入阶层人士进行了详尽的分析，其中夫妻双方年龄在30-40岁、子女年龄在3-12岁的3口之家占了80%左右比例，其基本特征是生活价值观已经固化，平均文化程度较高，购买行为相当理性，消费明显具有江浙人特有的精明、节简的特征，不易受广告、促销的诱导，但购买力极强，尤其重视对下一代的培养投资，其“望子成龙”的心态尤为强烈。因此，我们决定抛弃传统的开业促销方式，从少儿需求出发，以少儿需求带动成人消费的基本策略。　　少儿自身及部分家庭对逛商场购物并无兴趣，如何诱发和提高儿童参加商场开业活动的兴趣，并带动家庭（成人）群体的参与和消费，即如何应用“少儿中心化策略”是本次企划成功的核心。为此，我们构想了举办画展这一公关活动的形式，通过举办少儿画展，充分诱发少年儿童家庭（家长）对子女成功的渴望感，满足儿童渴望获得情感上被关心、被肯定、被爱，以及渴望展示自己的心理需求，将企划项目与儿童需求结合起来。此外，儿童需求不过是一个切入点，确保本次企划成功的另一关健点在于，如何准确、有力地促动促销对象（目标市场）的参与。因此，我们有意识对画展的参加者条件事先进行了界定，主要甄选在当地颇有影响力的几所重点学校和私立学校（幼儿园），并将画展参加者的年龄限定在8岁以下。这一少儿群体的特征是其家庭收入相对较高，且少儿均须有成人陪伴才能外出活动。这样就确保了目标市场（少儿家长）的参与，从而确保了开业当日较高的人流量。在此基础上，形成了开业促销主题的活动方案。三、益佰开业策划方案（一）企划目标　　以儿童趣味活动为主题，诱动成人及家庭消费群体，借此传播和深化企业形象与知名度；力争取得商场营业的“开门红”。（二）目标市场分析（略）（三）SWOT分析（略）（四）总体策略　　以奇兵入市，以服务取胜；以儿童为市场突破口，诱动顾客需求。（五）主题活动 　　“未来之星——儿童画展开幕促销方案”。1、企划对象　　本市幼儿园4-5岁儿童，及小学一二年级儿童共1000名。　　先期准备（1）时间　　开业前2周。（2）传播品制作　　A、绘画展请柬1000张。　　B、美食套餐赠券1000张。　　C、组合小文具1000套（事先印制商场标识及卡通形象）。　　D、游戏小奖品（小型卡通玩具）若干。（3）前期工作　　A、预选2-3个高收费私立幼儿园及私立小学。　　B、与学校达成联合举办儿童画展的协议。　　C、由学校组织少儿在开业前2周内，完成题为《我的商场》彩色绘画一张（内容可任其发挥想像力）。　　D、在开业一周前收集完绘画。　　E、向家长发送《儿童绘画展参观邀请柬》，并注明时间（开业当日及次日）、地点（商场5楼美食城）；同时附赠组合文具领取卡及儿童套餐赠券一张（限开业当日及次日使用）。　　F、开业前将绘画挂置于5楼美食城，并安排6-8个少儿趣味游戏项目，环境布置。　　G、开业前3天在当地报刊上登载画展信息及开业广告。2、开业日活动　　A、请少儿及家长（或亲属）参观少儿画展同时观赏新开业商场，以此引导和激发其购买欲望。　　B、向前来观看之儿童及家长赠送企业标识组合文具。　　C、参加画展的儿童凭赠券可免费享用儿童组合套餐。　　D、家长可将少儿交美食城员工代管并参与少儿趣味游戏赠券形式，提高促销力度。3、费用预算（略）4、部门分工及活动控制（略）　　上述策划案以其独特创意和新颖的构想很快取得委托方认同，其实施的效果甚至有些出乎我们的预料。原来设想如能吸引800户左右家庭（即2000-2500人）参加活动就基本达到策划目的，但开业当日前来的少儿及亲属即达5000人。一些家庭甚至姑舅叔婶全出动，家长们也为自己小孩的得意之作得以展示而兴奋异常。同时，由于少儿由商场组织参加活动，增长了家长滞留商场的时间，大大提高了其购买欲望和购买率。商场当日取得营业额近500万元，据调查，创了所在城市商场零售单日营业额的新高。益佰商场当月零售额超过同时开业的其它几家商场近3倍。委托方自然笑得合不拢嘴，连连称谢。开业策划首战告捷，成功的策划让我们再次领略到：只有疲软的产品，没有疲软的市场这样一个真理。 （这是老师在大约十年前的案例。介绍我的老师：汪劲松，独立营销企划人，1988年毕业于中国人民大学经济信息管理系，厦门大学MBA；曾任贵州新智源营销企划常务副总经理，创办贵州盛唐营销策划工作室，为西南诸省多家企业进行管理诊断与营销策划。）

刘洋发表于 2006-6-7 11:43:05

不错的想法，但是不知道结果怎么样，是不是真的可以吸引消费者关注呢？我想知道这个方案是否执行了，结果怎么样，可以告诉我吗？谢谢

芒果mango 发表于 2006-6-7 13:20:40

<div class="msgheader">QUOTE:</div><div class="msgborder">以下是引用刘洋在2006-6-7 11:43:05的发言： 不错的想法，但是不知道结果怎么样，是不是真的可以吸引消费者关注呢？我想知道这个方案是否执行了，结果怎么样，可以告诉我吗？谢谢[em</div>多年前实行了，而且取得巨大成功，不过现在的消费者的观念也许有改变了

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