[转帖]文化营销与营销文化

芒果mango 发表于 2006-5-21 22:40:22

梁勇(文) 21世纪的中国，市场经济秩序日益规范，越来越多的领域将建立与国际接轨的质量标准管理体系，以往以价格作为核心竞争力的形势正在发生变化。一些新的要素将直接影响企业和产品的综合竞争力。尤其是“后WTO时代”，国民收入不断提高、文化素养整体优化，文化营销与营销文化进一步令人关注。　　文化营销，就是利用文化要素启动市场、促进销售的方式和手段；　　营销文化，则是关于营销的文化理念、模式和系统。　　21世纪市场经济的发展，越来越需要关注文化营销，需要构建具有中国特色和企业特色的营销文化。文化成为资本的时代，文化成为营销的重要资本　　马克思在《共产党宣言》中就预见过世界范围内商品生产和市场经济的趋势，特别指出，世界范围商品交换的趋势，包括“物质的生产如此，精神生产也如此。”正是这种趋势，导致全世界为著作权、专利权、商标创意等知识资产所有权立法进行保护，精神生产、智力劳动作为商品进入市场，不仅使律师、策划、顾问产业、经纪人、作家、艺术家等智力资产拥有者富裕起来，甚至著作权、专利权和商标等智力资产，可以依法成为股权参与剩余价值分配。智力、智慧，成为资本的时代早已到来。文化资产价值和市场经济的结合，是知识经济产生的基础。“知本家”就是知识资本的所有者。　　马克思认为“资本就是创造剩余价值的价值”（《资本论》）。文化除了直接作为商品、资产进入市场之外，还是现代营销的资本。而且在相当一些领域，文化营销资本甚至是货币资本、实物资本和土地资本的先导资本。如果没有品牌、没有现代管理理念、没有文化资本的企业，其土地资本、货币资本和实物资本，都可能变成存量资产，而原材料、机器设备等存量资产长期存量，就会成为垃圾。之所以在市场经济中有些企业的产品不能成为商品，是因为其资本不能创造剩余价值，就是缺少文化资本的先导。没有品牌，没有文化营销手段，企业的生产就是资源的浪费和资本死亡之路。　　利用文化作为营销资本的成功实例很多。世界名牌服装、著名饮品，中国的红豆、五粮液，都是文化营销成功的实例。红豆产品，畅销国内和日本、东南亚各国，最具感召力的营销资本就是“红豆文化”。而五粮液之所以成为白酒“老大”，其中文化营销可谓重要资本。在西方创造的企业文化形象战略中，主要包括了理念、视觉和行为三大识别系统，而五粮液除了文化理念、视觉和行为识别系统之外，还创造了以文化歌曲、音乐为标志的“听觉识别系统”，把五粮液工业园区营造成文化园区，用文化作为营销资本，启动各种不同消费群的消费文化需求。马克思在《政治经济学批判·导言》中提出一个著名的命题，就是“生产生产着消费，消费生产着生产”。五粮液文化，创造出一种崇尚文化的消费。在中国白酒日益激烈的竞争中，大凡成功的企业，无不是靠文化资本启动营销。尤其是随着国民文化素养的提高，文化越来越成为营销的重要资本。比如平安保险的品牌营销，处处以传播中国平安文化为先导，“中国平安，平安中国”令多少中国人成为平保的客户。由此试想，如果“太平洋保险”改为“太平保险”，其文化营销的业绩肯定比目前要好得多。　　海尔的资本扩张、春兰的跨国经营，也都是靠文化品牌。国际著名的宝洁公司，之所以在中国推出“潘婷”、“舒蕾”、“海飞丝”等具有文化亲和力的品牌，也是因为其具有一种文化营销资本。当今的文化营销使一大批广告、营销策划人成为新时代的智力金领。他们的财富人生也证明了文化营销的价值。文化感召力在提升，文化越来越成为促销的利器　　同样的商品，同样的价位，不同的营销策略，会取得绝然不同的营销业绩。而文化促销，越来越成为促销的利器。　　在2002年第七届北京国际汽车工业展览会上，带着浓郁艺术气息的表演，很好地诠释了文化营销的真谛。奥迪的冠军赛车请“老外”作劲舞表演，通用汽车请两位舞蹈演员表演舒展的现代舞，东风汽车用清新的中国杂技挽留观众的脚步。一些文化圈的名人也赶来给车展“加温”。文化营销，已经成为一种国际性的营销利器。　　河北邯郸峰峰矿区的高盖乳业公司，是一家具有50年历史的老企业，生产的牛奶虽然质量过硬、价格合理，但始终没有创造强势营销业绩。2002年初，企业邀请专家策划文化营销战略，利用在当地具有很高知名度的名胜－－“元宝山”注册商标，在世界牛奶日推出“咱们的元宝山，大家的健康源”文化营销活动，很快形成强势营销态势。　　还有，世界第一大微波炉厂家格兰仕，通过传播微波炉知识促销，创造了知识促销的范例，也是文化促销的一种模式。文化附加值成为提升商品价值的要素　　随着人类文明的进步，文化服务、商品的文化内涵，正在成为提升商品价值的一种资产。90年代，红极一时的“文化衫”，就是因为其“文化内涵”提升其价值。笔记本、日记本这些曾经简单用于记事书写的用品，如今越来越讲究文化品位，而且文化附加值在商品总价格中的比重越来越高。明信片、邮票、集邮品、纪念性邮戳等文化要素，都在提升商品价值。在国人生活质量不断提高的今天，到批发市场买便宜货的消费者越来越少（经销商除外），更多的人愿到温馨的大商场购物。在购物的同时，实际上在享受商场的服务文化，而服务文化的投入，必然增加依附在商品上的附加劳动价值，商品价格适当比大排挡批发市场高一些，是天经地义的道理。　　在当今世界，包装文化在提升商品价值方面非常重要。从袜子、衬衫，到礼品、饰品；从食品、饮料，到药品文具，无不存在包装文化提升商品价值的实例。仅从商品原始使用价值来看，包装不能与使用价值混淆，但包装具有的文化价值、审美价值、方便携带的价值，满足心理愉悦感的价值，都在提升商品价值方面发挥实际作用。e时代信息革命，需要e时代的文化营销　　如今已进入网络信息时代，文化营销与营销文化也必然与时俱进。在美国，eMBA教育，就是工商管理和营销进入e时代的进步。e时代的营销，不可避免地要体现计算机网络的文化营销，网上商场、网上书店、网上旅游服务、网上教育、远程医疗的营销，本身就是网络文化与营销文化结合的产物。在这个靠网络传播文化的时代，文化营销占有更重要的地位。　　网上营销要靠网络文化的感召力拉动，没有文化魅力的网站，网上营销不可能有好的业绩。网站具有文化魅力，只是为文化营销提供了一个信息平台，文化营销还必须靠商品的文化营销策划，商品信息、营销手段、广告词等文化要素，是网络营销的重要基础。随着我国信息产业的发展和网络的普及，网络营销中支付、交货的服务文化，也是整合营销的重要文化因素。必须重视整合现代营销文化的各种要素，建设符合e时代文化理念的营销文化，才能有效实现文化营销的最佳业绩。文化营销要坚持先进文化前进方向，防止文化营销的异化　　在多元文化撞击的时代，文化营销可能异化。人们认识到文化营销的魅力，可能会在营销中渗透色情诱惑，会有人故意模仿名牌产品的包装，以假乱真；还有人把俗文化营销变成媚俗下流的手段。诸如媒体曾指责的“春宫酱油”、“二房醋”、“小秘傍大款”之类的伪文化营销手段，就是文化营销的一种异化。还有，一些国产的在国内消费的商品，却纷纷贴上洋文化名号，甚至有人用“卡西诺”（赌场）、“他马迪”（他妈的谐音）的招牌注册歌舞厅、娱乐城，工商行政管理部门竟然批准。岂不悲哉！　　还有，网站本身的文化营销也会出现异化。色情网页或者添加准色情内容，增加色情链接，或利用无聊、庸俗的谣言、花边新闻、低级下流的聊天空间吸引充满好奇心的青少年网民。甚至在网络商场营销中，充斥一些庸俗而刺激性的言词，编造一些“擦边”灰色“段子”。这些营销文化的异化，一方面是文化多元化开放的表现，同时也提醒我们必须引起重视，防止异化的泛滥。　　任何时代、任何民族，都有文化的先进与落后。推进文化营销，必须引导和培植具有中国特色的积极、健康、向上的营销文化，坚持先进文化前进的方向。反对带有殖民主义、封建迷信色彩的文化垃圾，杜绝庸俗下流的企业名称、商标、广告、包装和文化商品。　　21世纪的中国营销文化，要植根于中华文化沃土，体现面向科学、大众的文化理念，体现面向世界、积极开放的文化融合，要具有民族文化的灵魂，传播具有中国特色社会主义的人文精神。使我们的营销文化既成为文化营销的有利手段，又发挥传播优秀文化的载体，实现经济效益和社会效益的最佳结合。 （作者简介：梁勇，河北省CI策划咨询中心副主任、教授。）

广告狼 发表于 2008-3-7 18:09:48

很不错，请问一件事，营销中，可不可以有自身超越的说法？？？比如说：万科自己说“超越万科”类似的说法？

mls2009 发表于 2008-3-7 23:16:18

文化是个很玄的东西

光与影之幻 发表于 2008-3-31 16:44:52

文化是个筐，什么都能装～！

shmilyxd 发表于 2008-4-1 09:19:23

文化就是平台

helanxue 发表于 2009-6-25 11:00:43

没多少有深度和新意的文章，比较泛泛而谈。

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