[转帖]品牌建设的几点思考
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<DIV align=center><FONT color=#0000ff>●陈斌</FONT></DIV></TD></TR>
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<TD width="46%" height=551><FONT size=2> 面对中国进入WTO后日益激烈的市场竞争，面对品牌整合营销时代的到来，着力品牌建设，投资品牌建设，是地方中小卷烟企业在市场竞争中生存的唯一出路。笔者认为，当前地方中小卷烟企业在品牌建设过程中应注意以下几个问题：
一、避开常规媒体，宣传讲求直效
广告是品牌传播的手段和工具，是宣传品牌形象最有效的途径之一。因此，作为地方中小卷烟企业的广告宣传要有的放矢，要针对锁定的目标市场，避开大型卷烟企业大品牌选择的常规媒体，以免产生正面竞争。因为，每一个知名卷烟品牌，无不在广告宣传上表现出色。“红塔山”、“大红鹰”、“金圣”等品牌，彰显尊贵，气势磅礴“白沙”、“黄山”等品牌则注重人与自然的完美融合，和谐、亲切、自然。这些知名品牌的广告都有一个共性，那就是将最复杂的问题简单化，从广告的创意到媒体的投放与监控，始终有的放矢，而且投资很大，这是众多地方烟厂望尘莫及的。
当前，一些地方中小卷烟企业在广告宣传中为做广告而做广告的现象相当严重。原本一个很浅显很简单的思维却硬要用极其复杂的手段来表达，结果不是广告形象模糊，就是过于赤裸裸地传播销售说词，甚至是令人乏味的产品说明告白，老百姓看了自然头晕乏味。因此，建议地方中小卷烟企业在品牌宣传中，不妨做反差的媒体投放策略，避开知名品牌的攻势，讲求直效性。
二、避免服务空谈化，建立服务品牌化
比尔·盖茨说：“在现代商业竞争中，服务是最后一道大餐”。服务，在品牌时代中越来越具有重要的地位。我国家电行业的巨头之一科龙集团推出的“全程无忧”服务品牌，率先开了国内电行业服务品牌的先河。时下，地方中小卷烟企业在强化产品质量的同时也注重产品售后服务，但没有形成一套服务理念，大多是空谈口号。要想在市场</FONT></TD>
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<TD width="46%" height=551><FONT size=2>竞争中谋取一席之地，一定要在服务领域搞出特色，要像科龙集团那样将服务品牌化。2002年初，客家公司推出“为社会提供满意的服务和享受”的服务理念，通过运行得到了社会和消费者的肯定。因为它不仅仅包括热情、规范、周到，还体现了文化、理念、真诚，将这种服务文化渗透到“客家”品牌建设的各个方面，终会造就“客家”品牌的成功。
三、寻求市场空隙，调低姿态进攻
随着科技含量的不断提高，卷烟企业知名品牌今天已不再是“红塔山”一统天下，其他大型卷烟企业如长沙、宁波、上海等烟厂竞相抢夺大都市，抢占大市场。为此，地方中小卷烟企业应避免与这些强劲品牌产生正面冲突，不要在本已十分拥挤的都市道路上步履蹒跚，而应在潜在的广大的农村市场上纵横驰骋，找出知名品牌无力顾及、仍未开发的市场空间，找准切入点，推出自己的品牌。在市场竞争中，地方中小卷烟企业应注意保持低调务实姿态，不要过多张扬自己的行动，以免惊动主导品牌。在发动进攻时，采取迂回战术，与知名品牌的通路拉开距离，形成幅射，悄悄拿下市场。
四、实施品牌整合，建立科学的品牌管理体系
长期以来，很多地方中小卷烟企业由于技术落后、资金紧缺、市场狭窄等原因，在品牌建设上采取多品牌运营或各品牌独自运营战略。这就要建立科学的品牌管理体系，要处理好企业战略性品牌与市场化主导品牌之间的关系，要避免品牌间自相竞争，企业资源分散，要避免品牌个性过于相近造成品牌印象混乱及由于产品过于相近造成难以定价和销售，要坚持“非战略性品牌服从战略性品牌”，注重品牌差异化并同时实现技术开发和生产方面的协同效应。企业的营销决策层要对各品牌进行整体规划，指导、协调和监督相关品牌的生产营销，以保证品牌建设的顺利进行。
(作者单位：江西客家实业有限公司)
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