做品牌慢，做产品快！

万里征 发表于 2005-8-21 09:08:40

做品牌慢，做产品快！
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中国有句古话：欲速则不达。 
　　今天我们很多企业都想在短期内品牌快速成长。在这个基本出发点的驱动下，企业内部的往往越来越注重品牌。在市场部之外往往会成立一个专门的品牌部门。品牌往往又属于虚一点的东西。于是企业文化建设和品牌建设往往会摆到同一个重要层面上来。华帝的黄启均也毫不例外。黄启均说他 2005 年的工作重心为： “ 一、建立一个产业集群的基础。二、建立一套先进的被人认同的文化体系；三、要培养一班人带领一个团队；四、建立一个厨卫行业的领导力的品牌。”就这四点工作重心，至少反映了一个企业家的观念。基本上都是以品牌和文化为核心来展开的。 
　　在不同的观念下，必定会带来不同的结果。但就以黄启均现在这种观念下，要想做到五十亿的目标，不要说多久，恐怕还很难。这好像说来有点危言耸听，或者有点哗众取宠的韵味。但换个平常心，这也是一家之言，未必不有其几分道理。更何况下面会有一些非常值得我们深思的案例和参考。 
　　要说到快速成长，要有人硬要说我压根就不想。这句话的潜台词就是还没找到更好的快速成长的方法。成长有方法，成长更有规律。 
　　华帝做了十二年，从营销到上市，九年来一直在燃气灶具方面保持了连续九年第一，但销售额仍然不足 10 亿元。这与黄启均所想在任期内做到五十个亿而言确实还有满大的差距。 
　　渠道问题。对华帝而言，其中一个非常强的优势就是有很好的渠道基础，但这是以前。现在华帝也同样得面对 KA 的游戏规则。苏宁、国美、永乐让华帝不再有从前的优势，只好回头抓起它的品牌。本来，求人不如求己这话没错。岁末年初去了一趟美国考察，更是走访了很多的美国的卖场。对做品牌更有了另一番的思考。 
　　可以说，美国的卖场就是我们学习的卖场模式。昨天的美国卖场就是我们今天的模式，今天美国的卖场模式就是我们明天的趋势。 
　　在今天，美国的卖场可以说是越来越细分是最大的特色。除了沃尔玛这些综合超市外，家装的 B&Q （百安居）很多分店。在美国，还细分出专门的维他命超市，还有专门的海报贺卡超市。在好莱坞的日落大街上，我见到一个专门的 WEARHOUSE 更是令人叹为观止。一个巨大的卖场里，各式各样的品牌和款式，各种各样的功能细分的鞋子让你不知从何开始。而规模的大是慢慢地在我们国家也越来越多了，细分其实也不算稀奇。但美国的服务中有个环节我们基本上暂时还没也可能暂时做不到的。基本上在卖的耐用消费品在一个月可以退或换。这可能会很多人担心他们会天天都不停的换或退。也就几年前才开始的这种做法，在美国现在的退换概率其实很低。这里有很大的原因是退换的更多只有不合适或真的质量出问题的产品。而对真心贪小便宜的人恐怕退换的时间还得花上一些。而美国人都是住在各个地方开车去购物，去的油钱也不算太便宜。这里至少可以看到以消费者为中心后，商家对厂家是越来越严苛了，每一个厂家只是商家拿来讨好消费者的某一供应商。在想想维他命商场和鞋的商场，品牌在里面一定有用，但价格更是致命的因素。放在一个有保障的，有品牌的大商场里面，你的产品品牌更多的时候往往只是一种的识别。 
　　想到这，其实在进入大的 KA 里，消费者的信心已经建立在这个大卖场的品牌下了。难道还会斤斤计较你的个体品牌又有多少的优势可言？ 
　　这也难怪在好又多和屈臣氏，越来越多的商场品牌的产品出现了。还更有价格竞争优势。这些自己商场品牌的产品都有一个特色，可 OEM ，但新产品很少。
　　我也纳闷，难道厂家就没有办法在这种大型终端内有所作为了吗。通过朋友找到一个华人移民的第二代，算是本土出生的黄色美国人了。他在沃尔玛工作。他给介绍我们只有创新型产品才有可能在这种卖场内有可能有话语权。 
　　产品创新当然大家第一所想就是核心技术的创新。但这绝对不是一天两天可以完成的工程，这背后还有大量的资金和实力问题。第二个产品创新是来自于技术卖点的小小改进，但这个改进往往又并没有太多的科技含量。这在 2004 年疲软的手机行业中有一个靠卖一个简单黑白机就赚到钱的企业。就是典型的这种例子。在彩屏被炒得沸沸扬扬的情况下，金立一个贴牌的手机竟然就改了一个小小功能，把 17951 的五个号码直接改成一个叫 IP 键。就这样一款黑白也可以在彩屏横行的年代赚到钱。 小功能，大卖点。 其实这更是产品需求的发现。第三个创新也是史玉柱爱用并狂用的招数。用老产品，去发掘出新的消费需求。然后重新包装去卖。谁都知道解决失眠不是新功能，解决润肠通便不是什么新概念。同样美洛托尼也不是什么新的科技革新产品。当大家都在议论史玉柱做的广告如何俗如何土的时候。其实更多只关心到一个表象问题。其实仔细想想脑白金真正是起到了一个 孝心补偿品 的功能。这是在卖中国三纲五常中的第一大的道德。中国人的道德底线在水浒传中就描述到。李逵可以杀人如麻，但他不可以不做个孝子。铁牛在最后还得去把失明的老母背上山，这才是一个英雄形象的基本表现。其他的水浒英雄也不例外。中国人可以不忠的人有，也有大把不义之人，但绝对不允许不孝之子。脑白金悄悄地替成了孝心补偿的一个产品。这在中国消费人群不停的迁移过程中越来越难实现的孝心，竟然让史玉柱的小小保健品就可以替代，在这种补偿心理下，产品还不会不好销吗。脑白金的广告还会俗吗？史玉柱的速度可比华帝快多了。同样在这两年有个企业也是飞快地发展，就是晋江的雅克维生素糖果。当大家津津乐道说雅克的大胆借央视飞跃。又有多少人去仔细想过雅克把小糖果赋予了可以解决九种维生素的产品功能，又不需要太大的成本，消费人群在占小便宜，可能还能解决了一个要花很多钱来卖的维生素产品。举手之劳的便宜，让消费者不占都难。 
　　快的企业基本上都在产品上满花功夫的。 
　　但在，品牌被热捧，并被过分放大的情况下。其实最后在大的商家柜台上，在大卖场的游戏规则下，你的品牌就仅仅只是一个标识而已。但是产品的创新权力却越来越被忽视。其实华帝的这种品牌重心的倾斜也是大部分中国大部分企业的普遍现象。 
　　文化和品牌不可能宣传出来的，是做出来的。团队的基础是必须在不停的胜利的鼓励和前进的挫折中磨炼才可能形成。百年品牌是每个企业的共产主义理想。但在共产主义理想不是靠宣传出来的，得靠社会主义初级阶段有了国民经济的积累、富裕之后才有的可能。共产主义不是我们提高大家收入的口号，在社会主义初级阶段的每一个基础建设的做好才有可能把我们的生活水平提高。回到企业，很多人光顾着喊如何实现品牌，但却往往把最基础的建设，产品的完善给忘了。而产品的完善绝非仅仅只是完成了科学技术的产品力和生产的包装。营销在所有高校都属于社会科学的范畴。对产品的市场化的包装基本还没开始，这样的产品能有产品力吗？就被匆匆扔向渠道。没完全长大的孩子当然会在渠道备受欺负。店大欺客的另外一种解读是客人实在太弱了。受欺的产品是首先没市场竞争力的产品。市场竞争力是不可能全靠试验室里出来的。广阔天地的 消费需求实验室 在企业中基本上都没成立。 
　　就事论事那只能解决一件事。管理者和企业家是要就事论规律，就事轮问题的本质。想快速做品牌。不是说品牌就做品牌的。往往结果更慢，这种案例在中国不胜枚举。但反之，做好产品和产品的市场需求力，解决真正的产品力。象史玉柱他们反而走的更快了。

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