万里征 发表于 2005-7-28 12:42:16

中学生消费心理调查

<P ><FONT size=3>中学生消费心理调查<FONT face="Times New Roman"> </FONT></FONT></P>
<P ><FONT size=3><FONT face="Times New Roman"><a href="mailthymanwan@126.com" target="_blank" >hymanwan@126.com</A>   </FONT></FONT></P>
<P ><FONT size=3><FONT face="Times New Roman">   </FONT>如今的青少年一代在上小学时已开始有独立消费行为,到了中学时代,他们一般每月都有一笔固定的消费资金<FONT face="Times New Roman">(</FONT>零用钱<FONT face="Times New Roman">)</FONT>,有了经常性的独立购买活动,并且对家庭消费也具有越来越大的影响力。调查和分析中学生群体的消费心理状态,对企业营销活动有一定参考意义。</FONT></P>
<P ><p><FONT face="Times New Roman" size=3> </FONT></p></P>
<P ><FONT size=3><FONT face="Times New Roman">   </FONT>最近我们抽样选择郑州市七中、五十一中、二十四中和省实验中学的四个班级为调查样本,发放问卷<FONT face="Times New Roman">230</FONT>份,收回有效问卷<FONT face="Times New Roman">219</FONT>份。其中初中<FONT face="Times New Roman">135</FONT>份,高中<FONT face="Times New Roman">84</FONT>份;男生<FONT face="Times New Roman">128</FONT>份,女生<FONT face="Times New Roman">91</FONT>份。学生家长的职业和收入呈均匀分布,符合正态分布。</FONT></P>
<P ><p><FONT face="Times New Roman" size=3> </FONT></p></P>
<P ><FONT size=3><FONT face="Times New Roman">   </FONT>本文依据此次调查结果,做下述分析。</FONT></P>
<P ><p><FONT face="Times New Roman" size=3> </FONT></p></P>
<P ><FONT size=3><FONT face="Times New Roman">   </FONT>一、直接购买行为分析</FONT></P>
<P ><p><FONT face="Times New Roman" size=3> </FONT></p></P>
<P ><FONT size=3><FONT face="Times New Roman">   </FONT>调查结果显示,郑州市中学生每月零用钱在<FONT face="Times New Roman">50</FONT>元以下的占<FONT face="Times New Roman">66</FONT>%,<FONT face="Times New Roman">50</FONT>~<FONT face="Times New Roman">100</FONT>元的占<FONT face="Times New Roman">22</FONT>%,<FONT face="Times New Roman">100</FONT>元以上的占<FONT face="Times New Roman">12</FONT>%。高中生的零用钱显然高于初中生:初中生每月零用钱低于<FONT face="Times New Roman">50</FONT>元的有<FONT face="Times New Roman">79</FONT>%,<FONT face="Times New Roman">50</FONT>~<FONT face="Times New Roman">100</FONT>元的占<FONT face="Times New Roman">16</FONT>%,<FONT face="Times New Roman">100</FONT>元以上不足<FONT face="Times New Roman">5</FONT>%;而高中生每月零用钱<FONT face="Times New Roman">50</FONT>元以下的占<FONT face="Times New Roman">45</FONT>%,<FONT face="Times New Roman">50</FONT>~<FONT face="Times New Roman">100</FONT>元的有<FONT face="Times New Roman">32</FONT>%,<FONT face="Times New Roman">100</FONT>元以上占<FONT face="Times New Roman">23</FONT>%。考虑到中学生的绝对人数,这个群体的消费能力不容低估。</FONT></P>
<P ><p><FONT face="Times New Roman" size=3> </FONT></p></P>
<P ><FONT size=3><FONT face="Times New Roman">   </FONT>中学生个人零用钱的多少除受家庭收入制约外,与其本人的消费观念也有显著关联性。在被问及“你对一个学生经常购买商品做何评价”时,有<FONT face="Times New Roman">31</FONT>%的学生认为是“正常消费”,有<FONT face="Times New Roman">24</FONT>%的学生认为“无可非议”,有<FONT face="Times New Roman">36</FONT>%的认为“不够节俭”,还有<FONT face="Times New Roman">9</FONT>%的认为是“奢侈浪费”。</FONT></P>
<P ><p><FONT face="Times New Roman" size=3> </FONT></p></P>
<P ><FONT size=3><FONT face="Times New Roman">   </FONT>中学生的消费活动相对集中,其经常性独立消费主要有:购买饮食品<FONT face="Times New Roman">(58</FONT>%,占被调查人数的比例,下同<FONT face="Times New Roman">)</FONT>,文具<FONT face="Times New Roman">(55</FONT>%<FONT face="Times New Roman">)</FONT>,书籍<FONT face="Times New Roman">(51</FONT>%<FONT face="Times New Roman">)</FONT>,报刊杂志<FONT face="Times New Roman">(38</FONT>%<FONT face="Times New Roman">)</FONT>,音乐磁带、影视光盘<FONT face="Times New Roman">(25</FONT>%<FONT face="Times New Roman">)</FONT>,娱乐<FONT face="Times New Roman">(21</FONT>%<FONT face="Times New Roman">)</FONT>,体育用品<FONT face="Times New Roman">(15</FONT>%<FONT face="Times New Roman">)</FONT>等。</FONT></P>
<P ><p><FONT face="Times New Roman" size=3> </FONT></p></P>
<P ><FONT size=3><FONT face="Times New Roman">   </FONT>高中生与初中生的需求结构有明显差异。与初中生相比,高中生把零用钱用于购买报刊杂志的人数多<FONT face="Times New Roman">12</FONT>%,用于“娱乐”的多<FONT face="Times New Roman">9</FONT>%;而用于购买文具的人数少<FONT face="Times New Roman">15</FONT>个百分点,用于购买体育用品的少<FONT face="Times New Roman">11</FONT>个百分点。在被调查的高中女生中,竟无一人购买体育用品。</FONT></P>
<P ><p><FONT face="Times New Roman" size=3> </FONT></p></P>
<P ><FONT size=3><FONT face="Times New Roman">   </FONT>男生与女生相比,需求结构也有一些明显差异。把零用钱用于“体育用品”的男生比女生多<FONT face="Times New Roman">19</FONT>%,用于“娱乐”的多<FONT face="Times New Roman">18</FONT>%,用于购买报刊杂志的多<FONT face="Times New Roman">11</FONT>%。女生只是用于购买书籍的人数比男生多<FONT face="Times New Roman">8</FONT>%。总体上说,男生的消费愿望显然强于女生。</FONT></P>
<P ><p><FONT face="Times New Roman" size=3> </FONT></p></P>
<P ><FONT size=3><FONT face="Times New Roman">   </FONT>二、间接购买行为分析</FONT></P>
<P ><p><FONT face="Times New Roman" size=3> </FONT></p></P>
<P ><FONT size=3><FONT face="Times New Roman">   </FONT>所谓间接购买行为是指中学生需一定程度上借助家长完成的购买活动。单价较高的商品,如衣物、自行车、随身听等,一般需家长出面完成购买过程,但在这种消费行为中,中学生所起的作用往往也是主导性的。</FONT></P>
<P ><p><FONT face="Times New Roman" size=3> </FONT></p></P>
<P ><FONT size=3><FONT face="Times New Roman">   </FONT>自行车是城市中学生主要交通工具,被调查的学生中有<FONT face="Times New Roman">98</FONT>%的人拥有自己的自行车。有<FONT face="Times New Roman">64</FONT>%的学生的自行车由家长购买<FONT face="Times New Roman">(</FONT>或指定<FONT face="Times New Roman">)</FONT>,这又分三种情况:<FONT face="Times New Roman">10</FONT>%的人完全没有提出意见的机会;<FONT face="Times New Roman">42</FONT>%的人可与家长共同协商;另有<FONT face="Times New Roman">12</FONT>%的人“指定品牌”让家长购买。还有<FONT face="Times New Roman">34</FONT>%的学生在家长的参与下,自己完成最终购买。</FONT></P>
<P ><p><FONT face="Times New Roman" size=3> </FONT></p></P>
<P ><FONT size=3><FONT face="Times New Roman">   57</FONT>%的被调查者的衣物由家长完成购买:没有任何挑选权利的学生占<FONT face="Times New Roman">6</FONT>%;与家长共同协商的有<FONT face="Times New Roman">39</FONT>%;“指定品牌”让家长购买的占<FONT face="Times New Roman">12</FONT>%。还有<FONT face="Times New Roman">41</FONT>%的学生在家长的协助下实施购买过程。</FONT></P>
<P ><p><FONT face="Times New Roman" size=3> </FONT></p></P>
<P ><FONT size=3><FONT face="Times New Roman">   </FONT>由以上分析可知,<FONT face="Times New Roman">60</FONT>%左右的中学生在购买单价较高的、与已有关的商品时起主导作用,他们在家庭中有较高的消费地位和较强的独立性。关于另一个问题的调查也印证了这一点:当被问及“购买某种商品的原因”是“自己喜爱”、“受同学影响”还是“受父母影响”时,有<FONT face="Times New Roman">85</FONT>%的人回答是由于“自己喜爱”,只有不到<FONT face="Times New Roman">5</FONT>%的人认为是“受父母影响”。可见,父母做为中学生消费“守门人”的作用被削弱了,有关广告应以中学生本人为主要诉求对象,并以此选择媒体、确立诉求点。</FONT></P>
<P ><p><FONT face="Times New Roman" size=3> </FONT></p></P>
<P ><FONT size=3><FONT face="Times New Roman">   </FONT>中学生的这种独立性的形成主要受三个因素的影响:其一,独生子女的地位决定其消费愿望能得到更充分的满足;其二,目前一般家庭的经济状况比以前有极大改善,父母大多不愿自己的子女“受屈”;其三,现代家庭观念转变,家长更尊重子女的意愿,鼓励子女发展自立能力。</FONT></P>
<P ><p><FONT face="Times New Roman" size=3> </FONT></p></P>
<P ><FONT size=3><FONT face="Times New Roman">   </FONT>调查表明,男生比女生有更强的独立性,而在这方面初中生与高中生差别不大;父母职业和家庭经济收入与中学生<FONT face="Times New Roman">?</FONT>肖费活动中的独立性关系密切,一般而言,工人家庭的子女在家中的消费地位相对较低。</FONT></P>
<P ><p><FONT face="Times New Roman" size=3> </FONT></p></P>
<P ><FONT size=3><FONT face="Times New Roman">   </FONT>三、购买动机分析</FONT></P>
<P ><p><FONT face="Times New Roman" size=3> </FONT></p></P>
<P ><FONT size=3><FONT face="Times New Roman">   </FONT>调查表明,中学生中求实购买动机最为普遍,<FONT face="Times New Roman">37</FONT>%的被调查者有较强的求实动机,这些中学生购物时注重商品的质量和效用,理性倾向明显。比较而言,初中生求实动机略强于高中生,而女生则弱于男生。</FONT></P>
<P ><p><FONT face="Times New Roman" size=3> </FONT></p></P>
<P ><FONT size=3><FONT face="Times New Roman">   </FONT>求名购买动机强烈的学生约占<FONT face="Times New Roman">24</FONT>%,这些学生更渴望通过消费行为表现自我,展示自己的个性,更注重所购商品的社会声誉和象征意义。比较而言,高中生求名动机增强,这应该是自我意识发展和独立愿望增强所致;男生比女生有更强的求名动机,在初中、高中都如此。</FONT></P>
<P ><p><FONT face="Times New Roman" size=3> </FONT></p></P>
<P ><FONT size=3><FONT face="Times New Roman">   </FONT>求美购买动机占主导地位的被调查者有<FONT face="Times New Roman">22</FONT>%。相比而言,看重商品“美观别致”属性的女生远多于男生。高中、初中的男生都只占<FONT face="Times New Roman">16</FONT>%,没有因年龄产生的差异;而在女生中,有<FONT face="Times New Roman">25</FONT>%的初中生有较强的求美动机,略高于同年龄段的男生,高中女生这个比例则达到<FONT face="Times New Roman">38</FONT>%。这表明女性的购买活动中情感性因素随年龄而增长,把商品对人体的美化、对环境的装饰、对精神生活的陶冶等作用放在更为突出的位置上,追求商品美感带来的心理享受。</FONT></P>
<P ><p><FONT face="Times New Roman" size=3> </FONT></p></P>
<P ><FONT size=3><FONT face="Times New Roman">   </FONT>另有<FONT face="Times New Roman">20</FONT>%左右的学生求廉购买动机强烈。这种购买动机与学生的家庭收入是呈正相关。男生和女生具有求廉动机的比例总体来说相差无几,但有趣的是,初中阶段具有求廉动机的男生比女生多,而到高中阶段却正好相反,女生中求廉动机强烈的人数远多于男生。可能的解释是,随着年龄增长,女生更能体会家长的艰辛,而男生则比较不愿抑制自己的消费欲望。</FONT></P>
<P ><p><FONT face="Times New Roman" size=3> </FONT></p></P>
<P ><FONT size=3><FONT face="Times New Roman">   </FONT>有些出乎调查者意料之外的是,中学生消费群的求新动机不强烈。被调查的学生中只有不到<FONT face="Times New Roman">9</FONT>%的人有较强的求新动机。初中生追求“新潮时兴”的人数明显比高中生多。这可能与学业压力和生活环境有关。</FONT></P>
<P ><p><FONT face="Times New Roman" size=3> </FONT></p></P>
<P ><FONT size=3><FONT face="Times New Roman">   </FONT>四、名牌意识</FONT></P>
<P ><p><FONT face="Times New Roman" size=3> </FONT></p></P>
<P ><FONT size=3><FONT face="Times New Roman">   </FONT>调查表明,在实际购买行为中,热衷于追求名牌的中学生并不很多。在被问及“购物时是否挑选名牌”时,有<FONT face="Times New Roman">23</FONT>%的学生做了肯定的回答。这个比例不算低,但这个数据并不表明另外<FONT face="Times New Roman">77</FONT>%的学生拒绝名牌。</FONT></P>
<P ><p><FONT face="Times New Roman" size=3> </FONT></p></P>
<P ><FONT size=3><FONT face="Times New Roman">   </FONT>调查结果显示,关注名牌的中学生远高于<FONT face="Times New Roman">23</FONT>%的比例。对名牌“十分关注”的学生有<FONT face="Times New Roman">15</FONT>%,“一般关注”的有<FONT face="Times New Roman">47</FONT>%,“不太关注”的占<FONT face="Times New Roman">24</FONT>%,“不关注”的占<FONT face="Times New Roman">13</FONT>%。</FONT></P>
<P ><p><FONT face="Times New Roman" size=3> </FONT></p></P>
<P ><FONT size=3><FONT face="Times New Roman">   </FONT>中学生对日常消费品的识别度很高。被问及“能否识别服装名牌”时,<FONT face="Times New Roman">8</FONT>%的被调查者选择“完全可以”,<FONT face="Times New Roman">45</FONT>%的人选择“基本可以”,<FONT face="Times New Roman">33</FONT>%的人选择“能识别最著名品牌”,而选择“不能识别”的人只有<FONT face="Times New Roman">15</FONT>%。被问及“能否识别饮食品名牌”时,<FONT face="Times New Roman">13</FONT>%的被调查者选择“完全可以”,<FONT face="Times New Roman">53</FONT>%选择“基本可以”,而“不能识别”的人有<FONT face="Times New Roman">13</FONT>%。这表明<FONT face="Times New Roman">50</FONT>%以上的学生对名牌很敏感,并在紧张的学习生活之余,通过有限的信息接收渠道,形成了较强的品牌识别能力。</FONT></P>
<P ><p><FONT face="Times New Roman" size=3> </FONT></p></P>
<P ><FONT size=3><FONT face="Times New Roman">   </FONT>众多中学生的名牌意识没有转化为购买行为,原因大概有这样一些方面。</FONT></P>
<P ><p><FONT face="Times New Roman" size=3> </FONT></p></P>
<P ><FONT size=3><FONT face="Times New Roman">   </FONT>首先是受购买力制约。调查显示,有<FONT face="Times New Roman">63</FONT>%的学生认为自己“买不起名牌”。调查中发现一些特例,如某学生父母双双下岗,竟还逼使父母为自己购买名牌皮装。但一般而言,中学生的名牌消费欲望很大程度上被抑制了。一旦这一消费群体成长起来,有了独立的消费能力,在“补偿心理”的作用下,求名动机会普遍而强烈。</FONT></P>
<P ><p><FONT face="Times New Roman" size=3> </FONT></p></P>
<P ><FONT size=3><FONT face="Times New Roman">   </FONT>其次是消费观念影响。中学与社会有一定程度的隔离,中学生的生活环境相对单纯、封闭,而正统教育又不鼓励名牌消费倾向,使部分学生对名牌消费产生消极态度。就服装而言,中学生的名牌识别力很强<FONT face="Times New Roman">(</FONT>如前所述<FONT face="Times New Roman">)</FONT>,但被问及“穿着名牌服装的心理感受”时,有<FONT face="Times New Roman">41</FONT>%的被调查者的心理反应是积极的:<FONT face="Times New Roman">24</FONT>%的人认为“<FONT face="Times New Roman">(</FONT>名牌<FONT face="Times New Roman">)</FONT>能保持和改善自我形象”,<FONT face="Times New Roman">17</FONT>%的人认为“能带来心理满足”;另有<FONT face="Times New Roman">59</FONT>%的学生反应消极:<FONT face="Times New Roman">41</FONT>%的人认为“<FONT face="Times New Roman">(</FONT>穿着名牌<FONT face="Times New Roman">)</FONT>没什么意思”,<FONT face="Times New Roman">18</FONT>%的人认为“是追求浮华的表现”。有趣的是,女生持消极态度的人明显高于男生,而高中生明显比初中生持更积极的态度。中学生的这种消费观念更典型地体现在对化妆品的态度上。被调查的中学生中极少有人购买化妆品,而自认为对化妆品品牌熟悉的只有<FONT face="Times New Roman">3</FONT>位女生,仅占被调查女生的<FONT face="Times New Roman">3</FONT>%。这种情况对有关商家意味着什么呢<FONT face="Times New Roman">?</FONT></FONT></P>
<P ><p><FONT face="Times New Roman" size=3> </FONT></p></P>
<P ><FONT size=3><FONT face="Times New Roman">   </FONT>第三,受商品特点的影响。对于服装、自行车这样社会清晰度高的商品,中学生追求名牌的消费倾向较明显;而对于文具之类社会清晰度低的商品来说,中学生追求名牌的消费倾向就不强烈。</FONT></P>
<P ><p><FONT face="Times New Roman" size=3> </FONT></p></P>
页: [1]
查看完整版本: 中学生消费心理调查