李光斗： 解读三星品牌跟进与超越策略
<P>在模拟技术时代，三星只不过是一个追随者，追随在以索尼为代表的日本品牌身后，亦步亦趋，受制于人。</P><P> 而在数字技术时代，凭着对信息技术的敏感和勇于变革的意志、激情创意的精神，三星把握住了先机，成为数字化时代的先行者。</P>
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三星认为，数字技术是他们赶超日本企业最后的机会。三星牢牢把握住了这一历史时机，相比日本电子品牌，三星当时却只是先行者，在品牌竞争力方面相对于日本电子品牌仍旧有一定的差距。</P>
<P> 面对三星的崛起与超越，日本电子品牌不会善罢甘休，它们拥有巨大的经济资源总量、强大的研发技术基础、深厚的品牌价值积淀。</P>
<P> 这是它们重新崛起的强大资本。</P>
<P> 三星必须成为数字化时代的一个领导者，在品牌价值方面超越日本品牌，成为名副其实的领导品牌，才能稳固已经取得的竞争优势。</P>
<P> 三星志向高远，深明打造领导品牌的战略意义。将品牌战略确定为“高档数码品牌”，致力于成为领先全球数字时代、领导数字集成革命潮流的品牌领袖。</P>
<P>在这一战略实施过程中，三星策略性地选择索尼作为超越目标，策划巧妙，为超越其他日本品牌，提升品牌形象助力不少。</P>
<P> 找一个敌人，然后不遗余力地攻击它：锁定索尼</P>
<P> 在三星刚完成数字战略布局，成为数字化信息时代先行者的时候，虽然抢得了市场先机，但品牌形象与价值仍未全面得以成功塑造。三星的品牌竞争力与日本品牌相比仍然处于下风，不要说索尼，就连松下、东芝、三洋都远远不如。</P>
<P> 那时的三星相对于日本品牌，仍旧只是一个品牌挑战者。</P>
<P> 既然是品牌挑战者，就必须有明确的挑战目标，这个目标是明确无误的，有决定意义和可达到的。</P>
<P> 就像提高棋艺要找高手对弈一样，三星选定了品牌领导者索尼作为自己角力的目标。</P>
<P> 在不同的时期，三星都牢牢锁定住索尼，只不过战略目的和战术运用不尽相同。</P>
<P> 在模拟技术时代，三星就以日本的索尼和一批日本优秀公司为“标杆”，那时只是一个远大的目标，振奋人心，在三星内部中培养了一种强烈的学习能力。那时，修炼好内功才是根本。这样的口号怎么喊，也不为过。只要实事求是，不浪费资源，赶英超美的永远代表着远大的志向。赢了是不可思议的奇迹，输了很正常，反正提高了知名度。</P>
<P> 在数字化伊始，叫板索尼，更能彰显自己像个新技术革命者一样。</P>
<P> 而现在，挑战超越索尼，则是三星可及的梦想。</P>
<P> 三星电子的战略目标不仅是做最成功的企业，而是要把三星打造成全球电子行业的领导品牌。为此三星设定了一个最强有力的竞争对手，立志努力赶上并最终超越它，这个目标就是索尼。因为在全球500强排序中，索尼是唯一排在三星电子之上的电子类企业毫无争议的全球霸主。</P>
<P> 现在，三星人开始认认真真地实现这个目标。</P>
<P> 三星要赶超行业霸主索尼，打造世界一流品牌。</P>
<P> 向索尼的软肋下手，撕开一个口子</P>
<P> 作为一名杰出的军事指挥者，必然会选择尽可能狭窄的地域，集中尽可能大的优势兵力，向敌人最薄弱的阵地发起猛烈的进攻。因为战争的一个法则就是千万不要在整个战场向数倍于自己的敌人发起进攻。</P>
<P> 作为一名品牌挑战者，最重要的一个原则就是要集中优势资源，向领导者品牌最薄弱的软肋发起进攻，以期为自己打开一个市场缺口。</P>
<P> 三星找到了索尼的一个软肋，对索尼最薄弱的部分——手机展开了最猛烈的攻击。</P>
<P> 近年来，索尼手机因缺乏创新、经营不善导致亏损，不得不和爱立信手机部门的合并，变成了索尼-爱立信。即便有了爱立信这位昔日手机霸主的“联姻”，三星还是在2002年以优异业绩超过了索爱。在手机领域，最漂亮的手机不是索尼而是三星的，这完全颠覆了索尼在消费电子领域顶尖角色的图景。而三星频繁赞助TOP计划，成为国际奥委会无线通讯领域的全球赞助商，更使三星在无线通讯产品上赢得了先机。</P>
<P> 像个革命者一样咄咄逼人，定位直逼索尼</P>
<P> 品牌定位的理论权威杰克。特劳特指出：成为领导品牌，是所有企业的梦想。因为一旦让对手抢去领导地位，其结果将是“长期性的灾难”，终其一生，都不得不生活在对方的阴影之中。所以当你和竞争对手胜负未决时，你务必要不惜一切代价投入120%的努力，以争取领导地位。</P>
<P> 诉求领导品牌地位，是顺应了消费者的心智模式，消费者会想，既然你能够做到领导地位，那你的品质一定是最好。</P>
<P> 三星对索尼说：你还是个贵族，但快要没落了，而我却是个新崛起的革命者。</P>
<P> 虽然目前三星的成长速度远远超过了索尼，但在全球的电子消费品行业，索尼仍旧是一个强大的领跑者，只是每次回头观察身后这个追随者三星，都能胆战心惊地感觉到对方离自己更近了。</P>
<P> “我要手下每周都上交一份当周三星的工作报告，他们已经从我们身上学到了很多的东西，如今三星电子对我们策略的影响越来越大。”</P>
<P> 索尼总裁出井伸之不得不承认三星是其威胁的来源。</P>
<P> 但是三星要想真正超越索尼，殊非易事。</P>
<P> 因为索尼的实力依然非常强大，总资源优势数倍于三星。</P>
<P> 索尼没有把握住数字化时代的先机，并不等于说索尼不会很快重新取得领先优势，而且它还掌握着比三星多得多的娱乐资源。</P>
<P> 这个巨人一旦调整好自己的状态，就会焕发出难以想象的威力。因为创新一直是索尼最核心的品牌理念，长久以来，它推出新产品的效率历来是世界企业中最高的。</P>
<P> 况且索尼的品牌竞争力仍旧非常强大，永续创新、最高品质、最领导潮流的品牌形象占据世人心灵已有三十多年了。</P>
<P> 三星清楚地知道，在消费电子领域，自己还不具有像索尼一样提供从硬件到软件，再到提供数字化娱乐生活方式的全面能力。毕竟索尼公司在几十年前就抓住了“体验经济”的影子，早早地就把手伸向了电影、音乐、游戏等内容领域。</P>
<P> 相对于索尼，三星仍旧是一个品牌挑战者。</P>
<P> 但它很聪明，既然自己已经抢得了数字化信息时代的先机，那么就应把这种优势无限放大。而对于索尼的优势，与其和它正面冲突，不如巧妙地放大它的失误，把它的品牌形象定位在自己的反面。</P>
<P> 三星采取对强势品牌挑战策略，针对其相对弱势，把索尼树成一个靶子，发起一浪又一浪的冲击。</P>
<P> 三星总是最高调地宣称，让我们看看三星是怎么说：“在不久的未来，三星电子将超越索尼，成为全球数码科技的领头人！”</P>
<P> “我们是数字时代的领导公司，我们有信心在2005年成为全球数码科技的领头人！”</P>
<P> “在模拟时代，三星曾处于一个相对劣势的地位；但在数字时代，三星有信心成为数字化自由新时代的新领袖！”</P>
<P> “模拟时代，是属于索尼的时代，而数字时代，将属于三星！”</P>
<P> ……</P>
<P> 三星如此咄咄逼人，带着挑衅的姿态傲视索尼，无非是想让人们认为索尼虽然尊贵豪华，家底殷实，却已是上世纪的品牌贵族。而我三星则是新世纪的领先者、革命者。</P>
<P> 三星不但把自己定位于时尚前卫，还要给索尼定位，曲解索尼品牌自身的定位，暗示索尼品牌传统保守，有些老套。</P>
<P> 其实这些年来，索尼一直希望被人们视为“新新人类”。</P>
<P> 虽然三星和索尼的争斗已愈演愈烈，但双方之间仍有很广泛的合作关系，如索尼就是三星半导体芯片业务的一个大买主。</P>
<P> 三星的咄咄逼人的宣传把索尼惹急了。威胁要削减下给三星的订单，并向索尼和三星共同的战略合作伙伴戴尔、IBM、微软抱怨三星过于张狂，一点规矩都没有，大家该管管了。</P>
<P> 在诸位品牌大佬的干涉下，三星电子的CEO尹钟龙专程前往日本，就有关三星电子图谋取代索尼地位的报道向索尼的CEO出井伸之当面道歉。</P>
<P> 于是三星改口了，新的口径仍然使索尼哭笑不得。</P>
<P> “到2005年，三星和索尼将成为消费者心目中可以互相代替的品牌。”
</P> <P>一家之言</P><P>我更关注三星战略背后在战术层面的设计与执行</P>
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