产品观念的整合

万里征 发表于 2005-7-1 11:53:43

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产品观念的整合 
 市场经济正把中国企业推向竞争激烈的商品大潮之中。潮起潮落，荣辱兴衰，使得刚刚从计划经济的藩蓠中挣脱出来的企业家们感到应接不暇、扑朔迷离：曾几何时，一些名不见经传的小企业，凭着市场提供的机遇，迅速崛起为资力雄厚的集团公司；而几多曾经辉煌的大、中型企业，在体制转换面前，一筹莫展。随着经济日益繁荣，中国的消费者已不满足于吃饱穿暖的温饱水平，涌动着对更高生活质量的强烈渴求；转瞬之间，“精品时尚”、“名牌意识”这些前所未闻、品目繁多的新观念，已成为老百姓耳熟能详，街谈巷议的话题，“皮尔·卡丹”“人头马”“雅马哈”一大批外国洋货登陆中国市场；各种创新产品的生命周期不断加快，刚刚叫响的名牌，转眼已是昨日黄花，无人问津。另一方面，各色各路的假冒、伪劣产品，泛滥成灾，据说其速度已达到“仿造不过夜”的高效率……。
 
 在这林林总总，洋洋大观的商品海洋面前，越来越多的企业家敏感地意识到：在市场经济的竞争中，必须能够创造出打得出去的“拳头产品”，企业才能在激烈的竞争中立于不败之地。这是市场竞争带给我们的一缕新观念的曙光，是企业家们在焦灼、困惑的观察和思索中，得到的启示。
 
 产品，对手中国企业家来说并不陌生，在几十年的计划经济体制下，它与企业都附属于国家计划，两者之间则处之泰然，相安无事。而今天，它都有着一种神奇的魅力，它要完成一次“惊险地跳跃”，因而，当企业作为市场经济活动的主体，命运操在自己手里的时候，就不得不对产品来一番脱胎换骨的再认识。
 
 产品，包括有形的物质产品和各类菲物质形态的服务，它是市场经济条件下，连结各类企业和千千万万消费者的桥梁。企业存在和发展的依据，就是向消费者提供满足物质和精神需求的产品。于是，产品成为满足多样化社会需求的载体。企业只有向社会提供为消费者所喜爱的产品，为消费者服务，才能获取自身发展所需的资源和利润。消费者对企业的评价也是通过对企业提供的产品来判断的。
 
 从这个意义上讲，产品是任何成功企业经营活动的中心。企业家正是围绕着这个中心，充分调动企业支配和可以利用的人、财、物各类资源，组织产、供、销各种经营活动。市场机制运行，通过市场体系在整个社会范围内，保证资源从那些经营效益不好的企业和部门，流向那些能够满足消费者需求的企业和部门，从而在整个社会实现资源的优化配置。“消费者主权”的至尊地位，正是通过产品这一中心环节实现的。
 
 企业的产品策略，就是指以产品作为满足消费需求的中心手段，通过产品整体组合，和产品开发改良等方式，实现企业营销目标的决策行为和经营活动。产品策略是企业市场营销四大基本手段中，必然处于最基本和最关键的地位。显而易见，没有产品就谈不上作价、促销和销售渠道的选择和配置；即使各种营销组合和安排极其有效，也不能够在劣等产品上获得成功。
 
 意识到产品对于企业的重要性，是我们迈向市场经济的一大进步，但产品观念转变的深刻内容远不止于此。许多企业家在什么是产品?企业经营的是什么?这些最基本的问题上，仍存在不少误区和困惑。因而在实际经营活动中，处于市场经济的环境之中，思考和处理问题的方法仍然停留在计划经济的思维方式上。
 
 产品(包括服务)，作为整体是满足消费需要的载体。世界级的营销大师菲利浦曾形象地指出“有形的产品，从真正意义上讲，只是提供服务的工具。”任何一项产品，都包含着三个层次的内涵：首先是产品的内核，即产品可以满足某种消费需要的基本功能和用途；其次是产品的形体，指产品的外观造型、包装、装潢，对于服务项目而言，则是指劳务提供的方式；再次是产品的延伸和附加内容，就是指生产经营者为消费者提供的、围绕基本功能和用途的各项服务，如送货，维修，使用操作的示范等等。这三个层次的产品涵义，最终统一在使消费者需求得以圆满地实现和满足，这才是产品整合观念的灵魂。
 
 具体地讲，产品整合的观念要求我们把握住使消费者获得最大满足这一关键，从各个方面和层次上进行产品开发和管理：产品的内在功能——能否适应消费者需要；产品的质量——能否达到消费者的要求；产品的构造——能否方便消费者使用；产品的外观——能否博得消费者的喜爱；产品的连带服务——能否带给消费者更多的方便等等。总之产品是一个有机的整体，向消费者提供一种满足的效用。
 
 在现代市场经济中，产品观念的整合具有十分重要的意义。随着社会物质和精神文明程度的不断提高，人们的需求也随之发生变化。一些过去可望不可及的需要越来越多地成为现实，需求的多元化，多样化更加丰富；人们对从产品消费中获得精神满足有更高的要求；人们更强调在消费中体现个性化的特点……。这些方面的变动表现为产品种类日益增多，产品生命周期日益缩短，产品的科技含量和文化含量日益增加。从产品的三层内涵分析，产品的内在功能在范围和种类上也呈现不断扩大的趋势；但相对于产品另外两个层次的创新却相对稳定。这种趋势要求企业家从产品整合的观念上，确立自己企业经营的产品，制订企业的产品策略。以防陷入将某种有形产品误认为自己企业产品的误区，否则，在变动不居的市场竞争面前企业将面临落伍和最终被淘汰的结局。

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