工业品的促销方式探讨(请多指点)

fxj2002 发表于 2005-6-23 22:59:43

我刚写的一篇文章，比较浅薄，请各位朋友多提点意见！




工业品的促销方式探讨
龚红兵



摘要：在国内工业品的营销过程中，仅依靠人员上门直销的方式比较盛行。菲利普·科特勒认为：“销售不是市场营销的最重要部门，销售是‘市场营销冰山’的尖端”，人员推销也仅仅是促销方式的一部分。为了扩大市场份额，获取进一步的发展，工业产品生产企业应该结合市场营销目标，综合运用人员销售、广告、销售促进、宣传和公关等促销手段，建立一个协调的促销体系。
关键词：工业品；促销方式



随着近年来工业行业的高速发展，工业品领域的竞争也日趋激烈，而不少企业的营销工作仍然停留在人员推销观念上，企业的发展受到制约。为了突破发展的瓶颈，扩大市场份额，需要企业拓展对市场营销的认识。对于许多企业来说，第一步，首先需要完善销售促进的工作。同消费品营销一样，工业品营销面对的也是四大促销工具，即人员推销，销售促进，广告，公关。






一、人员推销　　相对民用消费品来说，在工业品营销中常采用直销的方式，人员推销是被认为最重要的促销方式，有的企业甚至只通过人员促销来获取订单。传统的人员推销包括下列几种方式：
1、销售人员推销：这是人员推销的基本方式。销售人员通过寻找潜在客户、确认对购买进行决策的参与者（包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者）、预约并拜访，通过技术资料、现场演示、异议处理、销售谈判等方式促成成交。
2、服务人员推销：这是工业品营销中常被忽视的推销方式。由于工业品的采购决策复杂，采购成本高，同时采购失误后承担的风险较大，所以重复采购时，更倾向于已经成功使用的产品。因此企业应加强安装调试和售后服务人员的销售培训，要在送货、安装、顾客培训、咨询服务、维修等方面突出我们和竞争对手的不同和优势，并长期保持与客户的良好关系，这将有效促进客户的重复购买。
3、技术人员推销。工业品的采购过程中，客户技术人员对购买决策的影响较大，特别是大型设备的购买。因此，设置专门的技术支持人员、或者精通技术的顾问式销售人员进行销售，会比纯粹的商业推销效果好，有些企业会聘请业内专家参与推荐、培训、销售答疑等工作。
4、高级负责人推销：一方面，工业品采购过程中，客户高层领导参与较多。企业高级负责人与客户高层往往更容易交流，通过高层的接触，有利于加强双方的信任，利于合同的成交与用户忠诚度的提高；另一方面对于整个行业来说，经常存在一些重要因素，如客户上级的集团公司、政府的监管部门、权威的设计院所，涉及到的人员不多，但是影响力很大，需要企业高级负责人加强沟通，建立良好的关系并统一管理。





二、广告与公关



工业品广告和公关的效果没有大众消费品那么明显，很多企业会忽视广告、公关等的作用。事实上，工业品宣传工作在两个方面产生效果，一方面，通过提升公司形象和产品形象，加强了在售前争取消费者的能力；另一方面，通过对产品技术性能和解决方案的介绍，可以起到培育潜在客户的作用。这些工作往往较长的时间才能发挥效益，需要企业的精耕细作。
1、广告宣传：主要的媒体有行业期刊、网上宣传、大众媒体等。
 行业期刊：期刊广告包括企业形象广告、新闻资讯和技术论文几种方式，不同的方式适合不同的传播目的。一般来说，工业品采购与民用消费品采购的不同在于，民用品选购的时候人们常问“什么型号？”，而工业品选购的人们常问“那家企业？”，因此建立企业的形象是有帮助的；同时由企业的老客户针对产品的真实使用情况撰写的技术论文，具有较高的权威性，能有效增强新客户的信任度，同时起到培育潜在客户的作用；新闻资讯，通过介绍企业内外部的相关新闻，可以提高企业的知名度，增强客户对企业实力的认可，比较适合行业的领先者。
 网上宣传：网上宣传主要包括企业网站和B2B网站宣传两种方式。客户在进行采购决策前，越来越多的通过网络收集资料，因此不能仅仅把企业网站做为一个宣传平台，而应该丰富网站的信息，提供公司介绍、资质、业绩、产品性能和技术资料、解决方案、客户服务、网上洽谈等内容，使网站能够起到前期销售、技术培育、客户服务甚至电子商务的功能。同样，在行业B2B网站上的宣传也不能仅仅局限于广告，而应该丰富资料，使其达到销售的功能。
 大众媒体：有实力的企业可以采用大众媒体进行广告宣传，这在国外企业中比较常见，比如从事电气产品的ABB、化工产品的杜邦，也有一些企业，因为民用消品的强势广告，带动了工业品的销售，如西门子的自动化产品。
2、专家和权威机构：工业品被客户快速认可，最有效的方式是靠推荐渠道，特别是专家和权威机构的推荐。企业可以聘请专家做为顾问，对企业的技术、工程进行指导，在研讨会和交流会上对发表讲座，甚至参与和用户的技术协商、答疑解难、用户培训等工作；企业可以与标准制定部门、政府监管部门、行业协会、企业的母公司建立各种合作关系，实现产品介绍和推广。常见的方式包括：使自己的产品标准成为行业标准；使自己的产品成为集团公司或者权威机构推广的产品；建立合作企业等等。



3、会议营销：工业品的会议营销主要方式包括产品发布会、研讨会、技术讲座、客户联谊会以及参加展览会和行业峰会等方式。当新产品发布时，为了能够更快、更广泛的获得用户认可和专家的推荐，企业可以邀请主要客户、专家、权威机构、主管单位、设计单位、行业协会等人员参与产品的发布会，详细介绍产品性能和优势，并解答相关问题，为产品的全面铺开打好基础。展览会是工业企业采用最多的一种促销方式，通过参加专业的行业展览会，企业能够与大量的潜在客户和行业人士见面，通过发放产品资料、现场演示、答疑解难和洽谈销售意向，有利于企业快速提高知名度、实现传播目标、接触潜在客户。



4、宣传资料和解决方案。在售前工作中，可以邮寄编订印刷精美的宣传手册、技术手册、多媒体光盘等材料，供用户获取企业和产品的信息，进行前期的了解；对于采购决策简单、价值较低的产品，可采取目录营销的方式，向企业提供精美的采购目录；对于设备和应用情况比较复杂的产品，企业应该提供成功案例和解决方案。许多优秀的公司往往会邀请老客户或者自己将历史业绩编写成技术文献，汇编为成功案例，深圳华为甚至制定出了公开的奖励和支持政策，鼓励内外部人员发表有关华为产品的论文。一些企业会根据不同的应用情况，分门别类编写典型的解决方案，供客户选择，并与客户共同制定针对客户的具体解决方案。



三、销售促进



 工业品的采购决策相对来说趋于理性，销售促进的效果不如民用消费品那么明显，但是在特定的环境下，适当使用销售促进的方式，能有助于企业抢占市场，扩大市场份额。
1、试用：这种促销方式可以在三种情况下采用，新产品或者新进入市场、重要的大客户、从竞争对手的客户中抢市场。1）当企业开发出新的产品、或者跨入新的行业时，往往因为缺乏成功的案例和应用经验，导致客户为了避免风险拒绝使用；2）客户长期使用竞争对手的产品，当企业自信自己的产品质量优于对手时；3）与潜在的大客户打交道时，为了日后获取更大的订单时。
2、租赁：设备租赁也是一种很好的促销方式，当企业对产品的需求是临时性的，或者无力购买时，可以采取租赁的方式促销。由于这种方式有利于客户短期的效益，同时降低企业直接购买的风险，对于设备金额较大、投资回收期长、相关采购决策者任期短、同时企业信誉良好的客户，可以采用租赁的方式。
3、演示和培训：在推销过程中，可以针对企业的技术人员和使用人员，举行现场演示会或者举办培训活动。






参考文献
菲利普·科特勒.销售管理.中国人民大学出版社，2001.
万晓，王耀球.市场营销学.中国铁路出版社，2000.2.
罗纳德·B·马克斯.人员推销.中国人民大学出版社，2001.
游昌乔.工业品营销误区.销售与市场, 2003年五月上半月刊.


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怡然自得 发表于 2005-7-16 13:11:11

恩!总结的非常不错！支持！

怡然自得 发表于 2005-7-16 13:11:51

[原创]广州羽毛球馆汇总

恩!总结的非常不错！支持！

lmrichvast 发表于 2011-10-9 21:26:05

记号下备注

叮当当 发表于 2012-2-25 14:15:14

很好的领域促销提示，谢谢

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