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yinganglin 发表于 2005-6-6 12:43:47

超级市场：值得多少人等待？
现代西方零售业态传入中国之初就是“开放货架”。 “开放货架，自由选择”就是超级市场这是这种业态给我们的最初印象，而那些面孔死板、经常自作主张为你推荐你不需要或者不知道的东西的国营商店的售货员则让人避之惟恐不及。
自主选择，自主决策是解放人性的，宽敞明亮，琳琅满目的光艳四射的商品的确让人们体验到现代文明的恩惠，一时间到超级市场购物被看成是身份、地位或者权力，那劲头就是在充分表露自己的高尚与文明。
这个时候规模越开越大，商品展示的也就越多，人们会被一种商品几种乃至几十种颜色、口味的丰盛情况所吸引，这是批发市场，国营商店里所没有的。这种吸引力在国营商店里通过亲身对比产生了更大的吸附。
开始人们会是这样光顾的，不断去尝试那些新的未知的玩意儿，规模为人们选择提供了巨大的诱惑因素，在这个阶段，谁的产品多谁就能够满足人们的新奇需求，而且在价格上也可以充分迎合当时较低的消费水平，这种低价不仅仅是数字上的，更是几个方面感知强化的。因为在国营单位里都是几十年如一日的死板标签，而在批发市场里小贩们总是给人深不可测的笑容里总是让人感到欺诈的光芒。超级市场不断花样翻新的促销和这种统一的明码实价的低价的确构成超级市场的超级魅力，开一个店火一个店。这其实是在满足两个条件：人性解放的身心需求和可支付能力，应该指出的是，零售行业从来都不是单纯低价取胜的，从来就是物质和精神的统一。
超市是越来越多，也越来越华丽了，人们的心理有了满足的感觉：反正就那么多货，口味变来变去再多自己适合的也就那么几个，从无限期待到有限挑剔，这意味着人们的需求一如春天和风里的风筝是越飞越高了。从以物质为核心的单纯满足到外形、材质、色彩的多重满意再到普遍的满意疲劳，此时，超级市场已经从超级市场变成了口头的超市了。这种提供一站式服务并展示丰富和方便的业态就从天堂落到人间。
人们习惯了促销活动，那些曾经吸引自己的因素变得不再有吸引力了，色彩让自己烦乱，价格太多让自己越发茫然，消费者变成了挑剔的专家。
相比高高柜台后面的售货员以及战战兢兢的消费者这样的图画，现在，消费者已经认为自己被越来越多的误导而盲从了。从便宜多样消费到自我主见消费，人们已经不在把自由选择当稀罕玩意了。
消费者需要的舒适是心理、生理和社会的多重满足，直到享受，最好是君临天下。超市开始赔笑脸了，如有什么不爽，直接嚷嚷的全世界都知道。
这样就出问题了，既然大家都在跟厂家打交道（连街边的小店也都知道找厂家的业务员要求进货），那么落在价格上的那点点差距实在不值得我去排队苦等那么长时间，而且东西越多越闹心，总是买回一些无关紧要的东西，看来自己真是被超市弄晕了。而且要命的是，本来这个周末要跟老婆孩子以及家人团聚一下，结果一上午都跑在这个万丈迷宫里了。在喧哗人群，眩目灯光下，感到双腿发软，两眼干涩，倍感反映的迟钝：这么多，到底买哪种好呢？
这样，消费者其实支出了越来越多的时间成本和决策成本。这不是单纯财务支出多少的问题了。人生活质量高了，需求层次就明显多了。
这些东西都是别人替我弄好了，多一分不成，减一分不就，我想要片的结果还是块的，我想要大罐的可这里一溜全是迷你型，要买个电器吧，一大群拦截员跟苍蝇似的围着你嗡嗡叫，让你不能清醒半分，其实他们所讲的无非是好处，每款有每款的好处，可是，越是这样你越是渴望听到长处以外的声音，但是没有：“你看看，这是***的，才3900元，哪买去？！”真是唐僧的师傅，有的看到你不买那眼神瞬间从100度到零下100度，说了一大顿，你还是不知道该买什么。
遇到这种情况，只能是惹不起躲得起。
这时候批发市场和一些传统渠道就有机会了：
——到批发市场逛逛去？
——到菜场看看去？
到了这些地方至少消费者说了算：要切片就切片，要切块就切块，要一斤就一斤，要一两就一两，一块零五分从来都不会收一块一毛，时间长了，我就不再去听唐僧嗡嗡或者为了一点东西排队被罚站，消费者甚至喜欢上这种放肆、霸道和讨价还价的方式，因为基本是自己赢。
从新鲜上来说，菜场或者小区摆摊的更新鲜，也更方便。
现在超级市场再不是万能的了，这样一点点被别人代替掉，以前的风光时代如随水动逝的落花，已经成了无可奈何的往事。
这样超级市场一统天下的局面变得四分五裂：
下午下班回家经过菜场或者顺手在小区小摊买菜；
买衣服到路边专卖店；
周末带家人到百联西郊购物中心去攀岩或者参加家庭游戏甚至听到一场现场音乐会；
必须去买的东西尽量不去大店，华联和农工商真的很实惠；
……
大卖场，再也不为自己的规模偷着乐了。规模的前提条件——消费者消费价值统一已经不具备了，在A地的店受消费者欢迎，到了B地依然受欢迎。但是现实是，消费者不会再去将就卖场。
如果把脚削尖了去硬套上一双靴子的话，那就失去靴子发明的本意：没有解放脚反而令脚更受约束了。
其实联华曾经一度差点切中中小超市的死穴：从便利角到水果超市。但是很无奈形式的转换依然摆脱不了冷清的局面。
联华犯的是一般超市都会犯的毛病：根本就不知道消费者要的是什么，就端来一碗面还奇怪的问：“你怎么不吃呢？”那么，你为什么要人家方便面呢？其实你不懂别人的心，说不定别人要的是一杯碗方便面再加一块辣泡菜，你给了我面，却没给我真正想吃的辣白菜，大街上那么多卖面的，我为什么单吃你的面呢？
没有辣白菜的爽劲，我不会吃你的面，为了饿吃你面的时代不属于21世纪。
其实仔细看一下满大街红红火火的水果摊点，他们是怎么做生意的就知道联华的水果摊点应该怎么经营了，真正讲品位的人不在乎多花几个钱的人不会进你的小店买水果，因为你的水果绝对没有乐购的质量和品质，小气扒拉的一小片空间没有吸引力，而那些想到你那里买水果的人则被小摊的灵活价格形式吸引过去。
这里有几个问题要问一下：谁去超市买水果？谁去小摊买水果？谁去大卖场卖水果？为什么到地摊买的人不会到超市买？而到大卖场买的不会到地摊买？超市这种水果摊到底在中间为消费者提供的是什么价值？难道仅仅是苹果？菠萝？或者是葡萄？显然都不是。水果摊点的尴尬也是所有中小型超市的尴尬。
其实我们可以看到，在上海的一些小区里又涌现出来一大批小摊点，超市应该向他们学习，尝试去了解他们的经营精神，联华的水果店不应该再为超市的形态所累，在形式上，应该打破边界，承担社区的直供任务或者直接作为配送中心，从经营上应该向家乐福学习。
总之，当年超级市场战胜国营老字号的是从柜台后边走出来走进消费者心中，而现在，如何继续呆在消费者心中是一个关键的问题。
现在，我们正走在十字路口上。
超级市场：你值得多少人等待？

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