[公告]栖息谷上海营销专题首次线下研讨会地址有修改！！

梅沙深处 发表于 2005-5-10 23:09:35

2005年栖息谷华东区域-暨上海营销首次专题线下研讨会地址有修改，感谢家人们的支持和参与！
一确认方式（请注意我们将在聚会的前两天以邮件的方式来确认是否参加本次聚会，请已报名的家人主动观看贴子更新内容，确认来参加的家人们请回复邮件并附上家园ID，谢谢）
二研讨会时间及当日内容安排
2005年6月4日周六下午12：30开始至17：30结束
12：30～13：00 签到登记（入场的家人可互相熟悉）
13：10～13：30 破冰游戏（分成6个小组，每组互相认识后由组长介绍成员，并制定本组的口号）由CLARK主持
13：40～14：50 由朱先生演讲《市场研究简介》，内容包括三部分市场研究界定、市场研究分类、市场研究过程和其中的几个问题；希望感兴趣的家人把实际中的问题提出来，让大家共同来献计献策由朱先生主讲
休息10分钟可以课下与朱先生交流，讨论
15：00～15：50 已确定主题。。。（到场后给大家一个惊喜）
休息10分钟互相交流
16：00～17：30 由CLARK家人组织案例讨论每组讨论后拿出一个综合的意见 案例讨论稿请在本面下载(聚会当日我们会准备好人手一份)
（我们会将意见集合起来，进行线上线下互动，聚会结束后欢迎家人到栖息谷线上继续进行讨论）
三研讨会地点（具体地图见二楼的华丽更新^_^）
上海市东江湾路500号东虹漫画茶坊
（轻轨三号线虹口足球场站2号出口）（公交线70，139，854，537，502，217，21，101，52，51，329，302，132，552，川虹专线，旅游10号线到虹口足球场站下）
具体地图见链接：<a href="http://hapsky.blogchina.com/1735585.html" target="_blank" >http://hapsky.blogchina.com/1735585.html</A>

四费用
人民币30元（包括场地费、饮料畅饮、小吃拼盘等费用，不包括中午餐）
五联系方式（紧急情况或找不到地址时请随时联络）
梅沙深处13918720801 021-51083639（可以转到我的手机上）
请有 DV DC的家人能提供！
特别感谢：家人HAIYOU提供投影仪，小S提供地点信息及CLARK家人提供聚会建议！
附：案例：
：）上海家化的“美加净”突围






一、案例背景





辉煌的开局


美加净是上海家化的美容护肤品牌，诞生于1962年。她的辉煌可以历历数来，创造了中国化妆品市场第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜；不仅产品开发上步步领先，营销探索上也不落后，它建立了第一个初级呼叫中心、第一家美容院和美容学校、首创美容专家营销、体验营销、皮肤义诊，甚至策划了中国的第一个选美大赛等等。至1990年，美加净进入巅峰期。1990年美加净在全国护肤品市场的占有率高达20%，美加净香波的市场份额也接近20%，销售收入为3亿多元，美加净无可争议地成为行业的第一品牌，年增长率高达两位数。



惨痛的变局


1990年，已经进入了巅峰的“美加净”为了配合特殊历史时期吸引外商的政策，和上海家化的另一个品牌“露美”被合资。合资后“美加净”被美国庄臣公司雪藏。但行业的第一品牌被收购后的第一年业绩就一泄千里，惨不忍睹，骤降至600万元。



痛苦的困局


1994年，上海家化出巨资从美国庄臣公司高价赎回“美加净”。赎回后由于上海家化领导层的等待和犹豫中，又被“冷藏”了近10年之久，缺乏有效的营销宣传沟通活动。在这10多年间，中国化妆品市场格局发生翻天覆地的变化。有资料显示，自1990年到2004年，中国化妆品市场由40亿增长到500亿元。其中护肤市场以200亿的市场规模、年均20％的市场增长，销售量和销售额呈稳步上升的趋势，吸引了众多品牌进入。而以玉兰油、大宝、丁家宜、小护士、索芙特、隆力奇为代表的中低端护肤品牌来势强劲，其中仅玉兰油一个品牌年销售额就超过20亿元。收回后的美加净一度起色不大。它很快遭到来自宝洁、联合利华、欧莱雅等跨国巨头更猛烈的进攻，一批新兴的民营企业也开始蚕食中低端市场，“美加净”一时腹背受敌、举步维艰。至2002年，上海家化的增长陷入最低谷。



二、上海家化的“美加净”突围





2004年9月中旬开始，“美加净”开始在央视1－6套频频亮相。同年11月18日的央视招标会上，“美加净”又以近5000万元夺标，抢据了央视新闻联播后和焦点访谈前两个A特标段。“美加净”吹响了突围的号角。
“美加净”的试图通过构建新的品牌战略突出重围。首先，选择突围旗手。上海家化对已有品牌及其品牌资产进行了盘存、分析与比较，最终选择“美加净”作为突围旗手。理由是“六神”尽管是其拳头品牌，但局限于夏季沐浴市场，且把“去痱止痒”的品牌诉求移植到护肤品，不仅不太合适，相反这种随意延伸，还有稀释六神原有品牌资产的危险。“清妃”的档次暂时也不适合到大流通领域，譬如超市货架上去销售。而“佰草集”走的是高端专卖店的路子。所以，要进入大众护肤品市场，上述品牌显然都无法担负这种攻坚任务。而原有的一些较低端走大众化路线的产品如“雅霜”、“友谊”等，又是一些区域性特别强的品牌。如“雅霜”在华东、中原一带卖得不错，其他地方表现一般；“友谊”则在东北市场非常受欢迎，但在关内的影响就非常小。如此盘整资源，将内外因素综合考虑，上海家化最终“押宝”于老品牌美加净，希望美加净的复兴，能发挥旗舰作用，带动上海家化的复兴。
其次，以消费者为中心开发品牌定位与识别体系。“美加净”认为其突围最大的问题在于品牌定位和品牌形象模糊，个性不鲜明。尽管“美加净”在20世纪80年代虽然有很不错的价值取向，但经过合资又收回的折腾后，形象已经模糊，定位也已发生位移。这意味着美加净需要再定位。于是“美加净”从消费者着手，通过市场研究，试图开发新的品牌定位和识别体系。它们发现其消费者可以分为两类人：第一类人完全可以买得起比美加净更贵的产品，但他就要买美加净，这是一种主动选择型；第二类人收入有限，只能承受美加净的价位，这叫被动选择型。因此它们最大的任务是把“主动选择型”的消费者的感受和价值观提炼出来，加以弘扬、传播，吸引更多的被动型消费者，让他们相信自己选择的正确性，让他们日后收入虽说增加了，仍能坚持选择美加净。也就是通过主动者的“言传身教”，使更多的被动消费行为为主动、指定性购买。更重要的是要从这些主动选择型的消费者价值观里，找出那些驱动因子，去影响那些经常换牌子的消费者，最终便于企业识别核心的主动消费人群，给品牌提炼出能代表某一个品类的明确价值取向。
最后，加大沟通力度，塑造“美加净”新形象。2004年上海家化把营销预算提高了50%。主要用于央视广告、地方媒介广告、促销和终端建设。同时改变过去较少重视公关活动的做法，从2005年开始会在公关方面加大拖入。全力塑造以“怀旧”为主题，另类时尚的品牌形象。



三、“美加净”品牌突围的障碍





1、品牌分割的现实。“美加净”品牌归属四个不同的企业，上海白猫股份有限公司生产洗衣粉类产品、上海牙膏厂有限公司生产牙膏类产品、上海制皂有限公司生产香皂类产品，上海家化负责美加净化妆品的生产。每一个企业只能生产特定的美加净产品，不能跨类运作，牙膏厂只能生产牙膏，上海家化只能生产化妆品。
2、内部人事与管理制度的影响。尽管上海家化实行品牌经理制度，但国有企业特有的人事制度阻碍了品牌识别统一和稳定。由于公司政治的存在，多任品牌经理都将其个性都鲜明地体现在产品策略上。前面一个品牌经理还在推“青春无皱”系列产品，强调“保养皮肤”概念，下一个品牌经理就立刻转向充满活力的“CQ凝水活肤”系列。



四、讨论问题：





你认为“美加净”突围成功的关键在那里？按照目前的做法，“美加净”会成功吗？如果不能，你认为应该怎样？你认为“美加净”的突围模式能否移植到其他中国自主品牌的突围战略中，比如汽车行业、家电行业？
[此贴子已经被作者于2005-6-2 10:35:49编辑过]

satellite 发表于 2005-5-11 07:23:15

本帖最后由 satellite 于 2011-5-10 16:03 编辑

请大家注意，2楼华丽的更新
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会场临时变化，新的场地在虹口足球场的东虹漫画吧，会场如何去，请详细阅读下面或点击<a href="http://hapsky.blogchina.com/1735585.html" target="_blank">这里</a>：
时间：六月四日(周六) 中午12：30点开始至下午5：30


活动内容：2005年栖息谷华东区域－暨上海营销专题线下研讨会


地点： [东虹漫画吧]东江湾路500号，二层，外立面是黑色和黄色调。虹口足球场北侧，西北郎烧烤以及一排运动品牌专卖店旁的一个丁字路口上。


场地设施：场地装修为现代工业风格，色块简洁温馨，一楼二楼可容纳100多人，一楼只安排接待和引导工作人员，会场安排在二楼大厅，二楼除大活动区域外还有贵宾室和若干包厢，有视听设备如电视机DVD和音响、话筒等。


费用：人均30元。 （含场地费以及饮料等不含午餐）


交通方式、地图
<img src="http://bbs.petsky.com.cn/UploadFile/2005-4/2005418028370.jpg">

轻轨二号出口下来

<img src="http://bbs.petsky.com.cn/UploadFile/2005-4/200541802838992.jpg">

这个楼梯下来，旁边可以看到一个蓝底的招牌：中国上海人才大市场（虹口），到了这里，恭喜您，您已经距离会场很近了

<img src="http://bbs.petsky.com.cn/UploadFile/2005-4/200541802838718.jpg">

下了楼梯请左右张望下，可以看到一红色招牌，上书5个大字：西北朗烧烤；请往这个方向走（别得意，会场不在烧烤餐厅里，btw：这家餐厅味道一般）

<img src="http://bbs.petsky.com.cn/UploadFile/2005-4/200541802838886.jpg">


走过西北朗，转弯小心

<img src="http://bbs.petsky.com.cn/UploadFile/2005-4/200541802838701.jpg">

转弯后可以看到虹口游泳池

<img src="http://bbs.petsky.com.cn/UploadFile/2005-4/20054180351217.jpg">

这个就是活动场地，大胆的走进去，热心的店员和pp的mm在等着你。。。。。。。。

<img src="http://bbs.petsky.com.cn/UploadFile/2005-4/20054180352386.jpg">

其他的公交线路
<img src="http://bbs.petsky.com.cn/UploadFile/2005-4/200541322158616.jpg">

<img src="http://bbs.petsky.com.cn/UploadFile/2005-4/200541322158471.jpg">

<img src="http://bbs.petsky.com.cn/UploadFile/2005-4/200541322158720.jpg">

如果看完你还不清楚，偶对你的敬仰之情那就是如滔滔江水。。。。。。。如果下车后实在找不到地方，请拨打小s人工服务热线：138********（价格标准按rp和性别酌情收费）
PS：今天6.1，祝小朋友们节日快乐！
 
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－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－

[此贴子已经被作者于2005-6-1 8:48:19编辑过]

yanglin 发表于 2005-5-11 10:18:55

家园ID：yanglin
行业：自动化
手机：13331987997
E-mail:yanglin9@citiz.netMSN：
QQ：171423807
感兴趣的营销主题:销售管理

垂天之云 发表于 2005-5-11 16:19:58

家园ID：垂天之云
行业：制造业
手机：-------
E-mail:directe@sohu.com
MSN：<a href="mailtdirectry@hotmail.com" target="_blank" >directry@hotmail.com</A>
QQ：107666369
感兴趣的营销主题：营销战略

WMXTANG 发表于 2005-5-11 17:45:45

学生可以吗？家园ID：wmxtang
行业：学生（市场营销专业）
手机：13151180270
E-mail:wmxtang@yeah.netMSN：
QQ：150369616
感兴趣的营销主题：营销管理、市场分析

欲望生灵 发表于 2005-5-11 17:59:07

家园ID：欲望生灵
行业：营销咨询
手机：———
E-mail:roycechen@126.comMSN：<a href="mailtroycechen@126.com" target="_blank" >roycechen@126.com</A>QQ：———
感兴趣的营销主题：品牌战略

梅沙深处 发表于 2005-5-11 19:22:15

代家人报名：<DIV>家园ID：yeehua
行业：营销咨询
手机：13917298097021-50383150
E-mail:yeehua@126.comMSN：<a href="mailtyeehua@163.com" target="_blank" >yeehua@163.com</A>QQ：———
感兴趣的营销主题：</DIV>

风中闲步 发表于 2005-5-12 08:42:33

ID:风中闲步行业:快速消费品EMAIL:hanxiuchao@eastday.com兴趣：品牌与渠道的结合

Alvinwang 发表于 2005-5-12 09:05:56

<DIV>一定要参加！！！家园ID：alvinwang
行业：自动化
手机：13341666811
E-mail:wjf@sha-yamatake.comMSN：<a href="mailttoalvin@hotmail.com" target="_blank" >toalvin@hotmail.com</A>QQ：———
感兴趣的营销主题：项目管理，营销</DIV>

梅沙深处 发表于 2005-5-12 11:19:50

代家人报名：家园ID：冯振乾，周龙
行业：
手机：
E-mail:zl02@tom.comMSN：QQ：
感兴趣的营销主题：

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