贩卖公关活动

colle 发表于 2005-1-19 18:55:09

贩卖公关活动


------ZX国产手机文化节策划实录



一、 前期论证 落实经费
一个大型公关活动的提出必须先过三关：一是主办单位的支持，大多是政策上和名誉上的支持；二是承办单位的落实，要很强的号召力和协调力，并有较强的资金实力，能确保活动在关键时候能够进行下去；三是参加单位的意向，本次活动能否引起经济单位的兴趣，是资金筹措和扩大活动影响的保证；这就需要根据参加单位的意向，重新调整活动方案构想。
提出ZX手机节的概念是2002年5月份，经过与都市频道人员接触，认为此想法可操作，拟以电视为舞台，以手机厂家和零售店为参加单位的初步构想；考虑到天期原因7、8月份不利于户外活动的展开，同时在与厂家的碰撞中感觉到宣传力不够；进一步与新的强势媒体《大河报》的接触，寻找双方合作的立足点，支持希望工程；这是对方比较关注的，同时也有利促进整个活动的开展；至此整个活动构想初具雏形----买国产手机，兴民族工业，助希望工程。其亮点一：国产手机如火如荼，市场的挑战者，要抢夺市场的三分之一；其亮点二：国产手机正如昔日的国产家电，民族工业在迎接WTO的新一轮胜出；其亮点三：捐助希望工程，关心失学儿童，支持公益事业。师出有名了，但对于参加单位作为经济单位，不仅要名，若能再加点利则活动的影响力就更上一层楼了。对于国产手机厂家最期望的合作伙伴那就是移动运营商的介入，一方面是CDMA的宣传攻势，另一方面是承办单位与移动长期合作关系的影响，河南移动免费SIM卡的支持，加大了对各地经销商的吸引力。
紧紧围绕三个亮点展开活动方案的设计，本着文化搭台，经济唱戏的原则；一方面，充分制造新闻点，引起舆论和社会的关注，为参加单位提供展示舞台；另一方面，为各参加单位提供增创经济效益的机会。召开活动筹备座谈会，由主办单位、承办单位、意向参加单位畅所欲言，吸引更多的参加单位，听取各方代表的活动意见，为了抓住金九银十的销售旺季，特把活动高潮锁定在十一期间。
二、 人员分工 专人操作
 成立活动组委会，按照活动实施需要成立相应的分工组，有负责策划、有负责宣传、有负责联络、有负责户外活动实施，并分头按照总的设计方案，齐头并进，全面筹备活动；其中最重要的是负责总策划和总指挥人员，同时各个相应组要必须安排专人负责。前期筹备中,策划组成员需忙于各个方面活动方案的出台和活动方案的细化;同时对外联络组的责任重大,肩负着活动能否得到各参加单位的认可的关键,也直接关系到活动的规模和时间。没有一个充分责任感、了解活动策划、懂得谈判的联络组长，很难保证活动的落实。
三、 多方协调 资源共享
 主办单位、承办单位、参加单位三个层面涉及方方面面，怎样把各方面的积极因素调动起来；一方面，在组委会成员中把各层面的主管领导吸收进来，这样工作的协同起来就比较顺畅；另一方面，随着活动的进展随时向各个层面通报活动的情况，引起各单位领导对本次活动的重视，特别是增进参加单位对活动的了解，促进下一步活动的合作。
充分发挥主办单位所能提供的便利条件，以最少的费用创造最大的宣传效果 ，手机文化节的实施中切实感受到媒体参与的重要性和鼓动性，能为活动提供有力的空中支持，造好舆论氛围；同时充分把希望工程爱心捐助贯彻到活动参加单位的各个角落，做好做足活动的公益形象宣传；在69家经销商和300多个零售店面参加零售店悬挂和张贴“买国产手机，兴民族工业，助希望工程”的宣传形象，为参加单位创造现实经济效益，提供了有力保证。 
四、 细化操作 制造闪光点
 手机文化节新闻发布会，邀请各大省会媒体，建立了初步关注窗口，揭开了本次的活动的序幕，开创中原首次手机文化节，自然引起了第一轮眼球；接下来大幅面多媒体的广告轰炸，为国产手机迎接十一黄金销售季节，做了有力支持，抢夺了50%的市场份额；
同时联合各大知名国产手机厂家和各大经销商，签署了“质量三包放心无忧，不打恶性价格战”的《首届ZX国产手机文化节共同宣言》； 并在国庆当日推出“买国产手机，兴民族工业，助希望工程”万人签名活动，13米长的画布洒满了中原人民一腔热情；国产手机精品展示，模特秀、街舞、互动游戏在手机大型卖场，赢得了满堂彩和卖场人气。
国产手机评比调查和爱心卡抽奖，更是把活动推向了新的高潮，“国产手机评比调查”活动反应强烈，短短十天的时间，共收到二千封来信，其中热情洋溢的来信，以及每天热线不断的咨询抽奖之事，让组委会成员倍受鼓舞。最重要的是评比调查为参加单位提供了展示机会，增强了与消费者的互动，让更多人关注国产手机，了解国产手机。


五、 多方参与 多方共赢


对于一个大型公关活动要做得轰轰烈烈，需要各个方面的支持和广泛参与，也只有团结足够的大多数，也才能造好势。本次手机文化节，得到了河南省希望工程办公室、河南日报报业集团、河南移动通信有限责任公司，河南世纪中鑫企业发展有限公司、河南日报报业集团达利广告公司、都市频道·都市生活栏目组，厦新、东信、波导等知名国产手机厂家的支持，还有中鑫忆通旗下郑州华联店、天然商厦店、北京华联店等大型手机卖场的鼎力支持，以及迪信通、国美、各地市各大经销商的参与，组成了一个公益事业单位、新闻单位、运营商单位、代理商、主要零售商的广泛战线，其活动的影响力可见一斑。


从媒体广告的宣传角度来看，宣传回报是比较成功的和有价值的，达41万之余，再加上宣传报道、户外活动、口碑，其宣传效果达100万之余；对于任何单一企业所投入的宣传费用来说是起到了四两拔千金的效果；其次，从媒体宣传报道来言，其影响力也很大，省级各大媒体对本次手机文化节给予了多方面的关注，尤其重要的是引起各大媒体在今后对通讯行业的热点关注，特别是对国产手机的迅速发展的焦点跟踪；再次，通过本次活动为各大国产手机厂家抢占了大卖场，十一期间的广场活动为各参加单位增创了经济效益，抢占了市场份额；最后，本次活动赢得了社会各界的关注，增强了国产手机厂家的知名度和好感。


六、 不求赢利 确保效果


 本次活动经费设计的最大特色没有赢利要求，但各方又各有所收获，而且各方面都有与收获成比例的投入；同时对参加单位提出提出了这么一个原则：所投入的费用就等于所产生的宣传广告价值，这就为各参与单位算好了一笔经济帐，也解决了具体承诺条款与实际操作中改变的矛盾。这一方面使组委会的目的单一化，那就是确保活动圆满举行，另一方面，使参与单位的想法简单化，没有太多的顾虑；这为组委会赢得了更多自主性和灵活性，根据实际情况的变化调整活动方案。











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