伏海波 2005年1月24日
作为企业一个对外窗口,公关经理不但要有优秀的文化积淀,而且要有战略的眼光和良好的职业操守</P><P> 这是一个公共关系盛行的时代,许多企业设有公共关系部,甚至设有主管公关和企划的副总裁职位。但是,优秀的公关经理人却十分稀缺。一个合格乃至优秀的公关经理,到底如何才能炼成呢? </P><P> 规则一:具备空杯和归零心态 </P><P> 公关经理被誉为企业形象和声誉的守夜人。他是企业信息的制造者、传递者和最终发布者,是企业的一个窗口。与其他部门经理的本质区别在于,公关经理几乎涉及整个企业以及与企业相关的方方面面。公关经理比同级别的其他部门经理付出的精力更多,协调成本更高,这必然对其本身的素质提出了较高的要求。 </P><P> 公关经理要对经济、管理、广告、心理、市场营销、新闻、营销策划、商务谈判、现代汉语等学科都有所涉猎和掌握,要有很深的文化积淀和良好的素养,需要不断学习和历练。他必须是一个杂家,不但要视野开阔,而且要知识面广。 </P><P> 另外,公关是一个创造性很强的职业。很多公关经理有“江郎才尽”之感,那是因为他们的知识结构没有及时更新,在工作过程中会有透支的感觉。一个优秀的公关经理必须具备空杯心理,时刻让自己“归零”,多看书、多思考、多动笔,不要让头脑和思维生锈。 </P><P> 规则二:练就灵敏的新闻嗅觉和市场洞察力 </P><P> 公关经理从事的是信息制造、处理、过滤和发布等工作,因此,需眼观六路,耳听八方。对外界特别是媒介信息的敏感程度,将在很大程度上决定公关经理的水平与工作业绩。 </P><P> 几年前,奥克斯空调利用产品免检这一国家政策,策划出了“平价是爹,免检是娘”的公关事件,利用行业的价格战策划出“空调行业价格白皮书”等事件,大大提升了在空调行业和社会各界的知名度。去年,蒙牛利用“神州五号”进入太空这一新闻事件,进行事件行销,也取得很好的效果。 </P><P> 一个优秀的公关经理,绝对不允许自己被企业公共关系部门琐碎繁杂的事物所淹没。他的大部分精力应该是和外界接触,包括记者、经销商、供应商、咨询专家等;应该多跑市场,特别是重点区域市场,多听听导购员、业务员、区域经理、经销商的意见,及时调整自己的新闻宣传策略。 </P><P> 规则三:对所在行业、市场及产品特征的准确把握 </P><P> 决定公关传播质量优劣的是核心信息的提炼是否到位。只有站在行业、市场和消费者的角度去考虑,方可真正将新闻提升到一定的高度,使之具备传播价值。特别是公关软文,虽然其价格没有硬性广告那么昂贵,但在全国各区域市场的投入也代价不菲。因此,如何提炼产品的核心卖点,如何将技术性质较强的产品软文变得通俗易懂,便于受众阅读,成为摆在公关经理面前的重要课题。 </P><P> 规则四:要有良好的口才与过硬的文字能力 </P><P> 如何巧妙地与记者沟通,如何策划和撰写高质量的新闻通稿与软文,是所有公关经理们必须具备的基本素质。在与记者沟通时,哪些话可以说,哪些话不能说;什么信息可以模糊,什么信息必须精确;以及沟通的方式、语言火候的把握等等都显得格外重要。公关无小事,一个数据或者一个消息都有可能对企业的正常运营带来重大震荡。过硬的文字能力也是一个公关经理人必备的条件。 </P><P> 规则五:具备教练型的管理素质和水平 </P><P> 如何铸造优秀的公共关系团队,是考验公关经理的一个重要指标。优秀的公关团队,应该是一个学习型组织,拥有和谐宽松的环境。公关经理应该具备良好的知识管理能力,在团队中缔造良好的资源与信息的共享机制。因为公关是一个脑力和知识透支特别快的职业,提升公关人员的工作能力和专业水准,是公关经理义不容辞的责任。而且,从事公关的人大多有较强的个性,比较自尊和敏感。公关经理无论是在专业上还是在管理上,都应该具备较强的能力,才能驾驭好这样一个团队,使之发挥最大的潜能。 </P><P> 规则六:要有很强的心理承受力 </P><P> 用“战战兢兢,如履薄冰”这八个字来形容公关经理人的工作状态,一点也不为过。冷不丁有企业的负面消息冒出来,就有你好受的了。老板质问你,为什么会这样?你有气还不能够发,对写负面消息的记者还得笑容以对,请求他高抬贵笔。除此之外,你必须四处求情,请网站、平面媒体不要转载。 </P><P> 公关经理需要看太多人的脸色,老板、销售部门、媒体等等。更要命的是,公关经理的业绩,无法用客观的数据来衡量。没有负面新闻,企业外界环境和谐,似乎是应该的;一旦出现负面新闻,公关经理便成为众矢之的。 </P><P> 另外,公关这个职位,决定了公关经理有许多的应酬和交际,手机必须24小时开机待命,因此,在目前的大环境下,公关经理们需要有厚脸皮、好身体、极强的忍耐性和奉献精神。 </P><P> 规则七:要具备很强的沟通、组织和协调能力</P><P> 公关的本质在于沟通。一个优秀的公关经理,应该将自己工作时间的70%用在沟通上,不仅如此,还要求公关经理对所沟通的内容和目标有清晰的认定。沟通创造价值,用在公关经理人身上再恰当不过了。 </P><P> 良好的组织和协调能力也十分重要。重大公关事件和活动的策划固然能够体现公关经理的水平,如何将策划方案变成现实,需要的则是较强的组织和协调能力,特别是横向协调和沟通能力(与企业内部市场部、销售部、市场研究等部门的沟通),它是公共关系能否真正在企业发挥作用(对市场和销售起作用)的关键。 </P><P> 规则八:“农夫+诗人”的气质 </P><P> 在我看来,一个优秀的公关经理应该具备“农夫+诗人”的气质。公共关系注重细节,因此,公关经理必须具备农夫精耕细作的特点。比如召开一个新闻发布会,不仅仅是场地布置、记者邀请和新闻通稿的准备和刊发,还在于细节上是否到位,记者的吃、住、行等每个环节是否都安排稳妥?事前与记者沟通是否到位?等等。 </P><P> 对结果的跟踪也十分重要。一场公关活动或者一场新闻发布会,其最终结果是看新闻发布的效果。每次新闻发布会的效果评估,不仅要看稿件刊发的频次,还需看新闻发布的质量,这可以从标题、版面位置、篇幅大小、有无配发评论、有无配图、刊发时间的及时性、被转载的次数等多个方面来考核。 </P><P> 公关经理还需要有诗人的灵气和悟性。公关策划是体现公关经理人能力和水平的重要指标。一个没有才情的公关经理,充其量也只能将常规的公关传播做好,真正出彩的事件策划就很难出现。 </P><P> 规则九:具备战略的眼光和高度</P><P> 现在,在很多企业里面,公关只是营销部门的附庸;公关经理人也仅仅是一个策略的执行者、一个小小的部门经理,他们所从事的都是战术性质的事情。许多公关经理陷入繁杂的事物性工作中而不能自拔,老守着产品、技术等题材转悠,企业传播没有深度和高度,更谈不上前瞻性。 </P><P> 优秀的公关经理应该抽出时间来进行战略性思考,比如品牌长期规划、产品的卖点分析和提炼、营销政策的制定、广告公司提案、促销策略的制定等。公关经理人要从整合营销传播的角度做深度的战略性思考,这样才能充分发挥公关的作用,体现公关的价值。 </P><P> 规则十:良好的职业操守和职业素养</P><P> 公关经理是一个很敏感的位置,虽然职位不高,但上可通天(老板)。由于其职位的特殊性,公关经理对企业的情况比其他员工要了解多一些,有些还涉及到企业的机密。因此,良好的职业操守对公关经理来说十分重要,也是考核一个公关经理是否合格乃至优秀的必要条件。优秀的公关经理人,应该知道如何把握分寸,对企业忠诚,即使离开,也应该遵循职业操守。
</P> 看公共关系的英文,Public Relations,涉及组织内外部沟通的事情,如客户关系、媒体关系、政府关系、投资者关系、合作伙伴关系,都是公关范畴之内的。 <P>呵呵,终于在家园看到对公关有理解的朋友了</P><P>大家可以加我的<a href="mailtmsn:minskld@hotmail.com;QQ:16841357" target="_blank" >msn:minskld@hotmail.com;QQ:16841357</A></P> <P>有空交流一下吧</P><P>MSN:heyiandheyi@hotmail.com</P>
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