策划不避“恶俗”——读李海龙新著《赢》有感
<Palign=left> <B>策划不避</B><B>“</B><B>恶俗</B><B>”——</B><B>读李海龙新著《赢》有感</B><p></p></P><Palign=left><p> </p></P>
<P >我有个不便启齿的爱好——闲来常以翻阅报纸娱乐版的八卦新闻为乐，为此不知招来多少志趣高雅人士的耻笑，咸认为我的这一阅读习惯有纠正一下之必要。 <p></p></P>
<P >世人不知余心苦，只谓追星学少年。其实，我之喜欢看八卦新闻，非为猎奇、赶潮流或满足个人对明星私生活的“窥视欲”，实在是因为在今日之娱乐界，策划怪才迭出、新闻猛料乱爆，看后不特是赏心悦目，于我辈营销中人启迪思维也复大有裨益。<p></p></P>
<P >君不见：在演艺界的定律里，男女明星同场拍戏必定互生情愫，婚内婚外必定乱爱一气，然后就有亲热的拍拖镜头刊在报纸醒目位置上。阿巴桑看了这些新闻，心里不由得要为明星一阵叫屈：怎么这般不小心，被“狗仔队”偷拍到！而笔者早已练就一双慧眼，当此时，面上嘿嘿冷笑、口中则念念有辞：“炒作矣，炒作矣”。<p></p></P>
<P >告诉你一个秘密：在这些花边新闻的背后，明星们貌似“不小心”的走光，实则多系“有意为之”的安排；俟消息见报后，“苦主”们貌似委屈万状，实则心中无比窃喜。霆锋王菲之“姐弟恋”固然是炒作，赵薇公然身穿日本军旗装满大街乱窜同样是炒作，而目的则一，都是为了增加曝光率。<p></p></P>
<P >何也？盖影迷朋友都是健忘症的严重患者兼用情不专之人，你有一阵时间没有在他眼前晃晃，他真能把你忘到爪哇国去。为此，在每位明星的身后，都站着一批经纪公司和形象包装策划专才，负责不时制造新闻；而且，几乎越是恶俗的花边新闻，就越能吸引众人视线。
与娱乐界的有声有色、精彩纷呈相比，你会觉得中国的营销策划界整体水平较为弱智，颇让人怀疑是否大部分策划精英都跑到明星经纪公司发展去啦——这不能全怪中国的营销策划人，在不留情面地批评他们的创意匮乏、作为平庸时，我们也必须以更大的耐心来体谅他们所面对的不同寻常的环境和现实挫折。在一个中规中矩、排斥任何奇思怪想的社会，他们不得不把一些超前、大胆的想法隐藏起来。<p></p></P>
<P >笔者所以对以学院派为首的正统分子至为痛恨，是因为这些人每当看到冒出一些鲜活、出彩的营销策划案例，就会集体跳高，痛诋“太恶俗、太恶心”者有之，信口预言企业“为出名而把品牌彻底牺牲掉了”者有之，一面说还一面大摇其头，好像不把头摇落不足以表达他的正气凛然。<p></p></P>
<P >但笔者天生反骨，见解自是与人不同。我认为，中国的营销策划界缺少的恰恰是一些大胆甚至出位的操作案例。作为厂商，为达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和促进产品销售的目的，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有热点新闻效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，有什么不好？只要他们的所有炒作行为是建立在真实与不损害公众利益的前提下，教你正统分子反对个啥？<p></p></P>
<P >农夫山泉董事长<st1:PersonName ProductID="钟目炎" w:st="on">钟目炎</st1:PersonName>先生是个妙人儿，这位曾掀起过中国“水战”、发起过“一分钱奥运”的策划高手，说了一句振聋发聩的名言——“企业不会炒作，就是木乃伊”，此话深获我心；我的老朋友泛德咨询公司首席顾问<st1:PersonName ProductID="李海龙" w:st="on">李海龙</st1:PersonName>先生，也是个妙人儿，他的名言则是——“没有最好的营销，只有最适合的营销”，见解之高深，与<st1:PersonName ProductID="钟目炎" w:st="on">钟目炎</st1:PersonName>先生及笔者有得一比。<p></p></P>
<P >近接<st1:PersonName ProductID="李海龙" w:st="on">李海龙</st1:PersonName>先生惠寄的新书《赢》，该书以如何做正确的营销为主线，通过对国内外数十家企业或品牌的最新营销操作案例的深度剖析，在名目众多的同类书籍中殊为难得地推导出了一系列行之有效的营销策略。<p></p></P>
<P >尤值一提的是<st1:PersonName ProductID="李" w:st="on">李</st1:PersonName>先生对“事件营销策略”的精确理解和独到分析：他结合激爽沐浴液、奥克斯空调、台湾7-Eleven超市的炒作案例，归纳出“事件营销的核心技巧就是做别人没有做过的，说别人没有说过的”、“要打破人们记忆密集、标新立异强行入侵顾客和公众脑海”等精辟论断，话虽平易，却是正统分子竭尽脑力也悟不出来的。<p></p></P>
<P >正好<st1:PersonName ProductID="李" w:st="on">李</st1:PersonName>先生例举的大部分企业，恰也是我长期跟踪研究的对象，所以我想我也可以谈谈这些企业选择运用炒作武器的真实背景。例如，奥克斯空调在2000年牵头组织质量过硬免检企业峰会、并提出“质量是爹，价格是娘”口号之时，就有许多营销权威和正统人士端出一副悲天悯人的架势，训斥曰：中国的企业就是静不下心来做品牌，只为贪图短期的利益和知名度，就做出一些小丑的表演。<p></p></P>
<P >如欲表达“站着说话不腰疼”的名词解释，这无疑是可资援引的绝佳例子：试问，有哪个企业不想做品牌？如果谁能一掷数亿金在央视猛投广告而连眉头都不皱一下，谁还肯冒着被正统分子口诛笔伐的风险去搞劳什子炒作？但事实的情况是，2000年的奥克斯空调，不仅还只是一个区域性品牌，而且也拿不出很多资源用于广告宣传，所以也就只能确立“先做销量再做品牌”的策略，重视并运用一种宣传成本低、又能快速提升品牌注目率的市场推广手段——事件行销。<p></p></P>
<P >打个比方：一个旅人在沙漠中走了三天，都快渴死啦，突然碰上一条有点混淘淘的小河，你说他喝是不喝？但正统人士为显示其学问奇大，就可能拿出各种科学证据，说这水中含有若干大肠杆菌和泥沙，喝了就要闹肚子，结论是漂白、沉淀以后再喝才安全。问题是，等水质终于被鉴定合格之时，那位可怜的家伙可能就已经渴死啦。<p></p></P>
<P >为让你恍然大悟，我卖一赠一，再举一例：有樵夫山中遇蛇，被咬到手臂，若不即行断肢就将在5分钟后一命呜呼。正统分子的理论是，樵夫随身携带的利斧，未经消毒，携带了大量细菌，且使用斧头恐致伤口不够平整、不利于早日结痂，故而，欲施行断肢手术就非得有手术刀不可。这时有谁提出用斧头解决问题，他们就大骂其“心情浮躁”、“不能踏踏实实”，是“离经叛道之人”——盖被他们奉为圭皋的“经”、“道”上，只说明了喝水只能喝纯净水、开刀只能用手术刀。所以，正统分子是宁可看着樵夫在哀号声中毒发身亡，也反对其因地制宜使用斧头的。<p></p></P>
<P >“没有最好的营销，只有最适合的营销”，这既是李海龙先生在《赢》书中表达的精神要义，也是我在这里费尽唾沫试图说清的道理。记得小时候，老师说写文章要经历两个阶段：幼时为赋新辞，刻意大量使用华丽辞藻；及老，随着阅历增长及心境趋平，文章会终归淡定平实。我就问：那从现在开始就除却华丽辞藻、直奔平淡境界岂不更好？老师正色告曰：不可，你现在不掌握更多词汇，到年纪大了，何以遣字造句？目前，中国的营销策划界同样正当幼稚园学龄，且很多企业还远未达到做品牌的阶段，在这种情况下，纵是他们搞一些“恶俗”的炒作，你忍心责备求全？还是该称赞他们为中国营销策划界的发展作出了有益的尝试和积累了实战的经验？<p></p></P>
<P >而且我认为，大多数的产品，就好像是一名其貌不扬的女人，平日上街，纵使往脸上涂了<st1:chmetcnv w:st="on" UnitName="公斤" SourceValue="3" HasSpace="False" Negative="False" NumberType="3" TCSC="1">三公斤</st1:chmetcnv>脂粉都没人瞄上一瞄，情急之下，索性脱光了衣服，看你瞪不瞪眼也。我们做策划的，为了如愿将产品宣传、推广出去，何妨将束缚我们思想、行为的那件“衣服”也一举“脱”掉！<p></p></P>
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(冯洪江，职业营销传播经理人，从事品牌策划、新闻公关和企业文化建设与宣传。在企业管理、人力资源、企业文化建设、品牌策划与公关等方面，均有多年的实践与独特的见解。目前任多家国内财经类平媒及专业营销管理网站的特约撰稿人及专栏作家。fenghj101@sina.com) <p></p></P>
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