【原创】品牌营销12把尖刀<06>：创新一个概念
本帖最后由 wjh5789903 于 2014-2-5 20:12 编辑法则6 创新一个概念
在营销管理学科中，有一个形象比喻：消费者需要的是洞，而不是钻头！这句话就像“警示名言”一样在随时“敲打”企业经营者们的脑袋。因为企业习惯了生产“钻头”，并且想尽办法把“钻头”推销给顾客，而逐渐忘记了自己生产“钻头”的目的。其实，顾客需要的是“洞”，而不是“钻头”。“钻头”只是帮助他们实现需求的工具和手段，没有“洞”的需求，他们根本不需要你的“钻头”。而当竞争对手生产出更具优势的产品或者方案来满足他们“洞”的需求的时候，他们就会抛弃你的“钻头”。
只有反复去了解消费者，才能使企业不被消费者抛弃。对于一个“洗发水”的生产厂商来说，顾客是需要企业的“洗发水”吗？显然不是，洗发水只是满足他们需求的方案和手段，他们需要和朋友约会的时候，给别人一个良好形象，他们需要头发没有头屑，更加柔顺，更加有光泽。企业可以开发出“去屑”的洗发水帮助他们祛除头屑，也可以开发使头发更“柔顺”的护发素和使头发更有“光泽”的发蜡，这样能使顾客在约会的时候更加有魅力，更加自信。洗发水、护发素和发蜡等等这些产品都是满足年轻消费群体约会时“良好形象”的需求解决方案。而“去屑”、“柔顺”和“光泽”则是消费需求的概念，即给消费者一个购买的理由。
“婷美”内衣提出修身的概念，使“婷美”内衣品牌迅速被消费者所认知。“银鹭核桃牛奶”提出“聪明”的概念，消费者买的不是牛奶，而是“想变聪明”。“碧生源”茶叶提出“减肥”功能概念，再一次获得了女性消费者的青睐。“舒肤佳”提出“除菌”的概念，获得了广大
家庭妇女的认同。他们的成功都有一个共同的特征，即找到了顾客的购买理由，并作为一个概念提出来。
概念的创新首先需要满足消费者需求，“去屑”、“减肥”、“除菌”这些概念都是基于消费者需求提出来的，只有满足了消费者需求的概念才能爆发出巨大的力量。同时，具备可持续生命力的品牌，不能只是创意概念，而应表里如一。从长远看，如果企业的行动远跟不上企业的营销概念，消费者最终也会回归理性，抛弃企业的品牌。
笔者曾经作为咨询顾问给四川某酒业做咨询。其拳头产品一直采用企业里的专利技术“低醉酒度”作为卖点。“低醉酒度”技术的优点是醉得慢，醒得快。但是经过调研发现，这个概念一直被消费者误解为度数低的酒。为了改变这种认知，我们提出改变概念认知的方案，重新设计概念。我们一开始采用了减法思维，将“低醉酒度”去掉“度”变成“低醉”，但是仍然有很多人误解。后来我们采用加法思维把概念变成“52°低醉”，将度数标上去。这个时候奥妙就出来了，不但化解了消费者的错误认知，同时引起了消费者的好奇心——为什么52°还是“低醉”呢？通过这样的方式达到品牌概念传播的效果。
————————————————————————————————————————本文已于《利润的雪球：中国本土市场30种盈利模式》一书中出版，并刊登于《企业管理》杂志2013年10期。 《利润的雪球》一书的特点：“有趣”、“有用”、“有效”。通过讲故事的方式让读者在轻松的过程中掌握深奥的30种盈利模式设计方法，无论是企业老板，职业经理人，创业者，还是大学生，都能在里面获得自己的需求。当当网、京东商城、苏宁易购、亚马逊、蔚蓝网等各大门户网站全面上线！当当网：http://product.dangdang.com/23384976.html
京东商城：http://item.jd.com/11368146.html
苏宁易购：http://product.suning.com/105605113.html
亚马逊：http://www.amazon.cn/dp/B00H3YJQME
蔚蓝网：http://www.wl.cn/8143166http://r.photo.store.qq.com/psb?/a8f41d38-927c-451e-bb0b-6fe46bc655a4/jqLlG*yzbs.r60.VjpZrK9Kw*fQOSmJAL80Vef*e8Ew!/o/dNNvlmMEJgAA&bo=gAIoA*MEQAYBAD8!&su=1250315633&rf=2-9
页:
[1]