【原创】品牌营销12把尖刀<01>：开创一个品类
本帖最后由 wjh5789903 于 2014-2-5 19:53 编辑品牌营销的过程，就像延绵的河水自由奔放地流淌。有的汇聚成滔滔的江水，奔赴至广阔的海洋；有的分化为涓涓的溪流，最终枯竭成坑洼的桑田。究竟是什么左右了两种截然不同的命运？在品牌生命周期不断演进的轨迹当中，是否能找到那些快速成长的法则与规律？作者根据多年对中国企业品牌营销咨询的研究与实践，总结出品牌营销的12 条法则。参照这12 条法则，企业可以快速找到建立品牌的最佳路径。
法则1 开创一个品类
大多数人都知道登上月球的第一人是阿姆斯特朗，却很少有人会去关注第二个、第三个登上月球的人是谁。“第一”永远是舞台上镁光灯下的焦点，而被人们深深地印在脑海当中。对于那些后来者，大多数的人们都失去了好奇心，没有多大的兴趣。一个品牌的建立也同样如此，消费者大多只会记住一个行业或品类里面的老大品牌，而对于老二、老三品牌，消费者却总是记得比较模糊。品牌营销的第一条法则就是要“开创品类成第一”。
那么何谓“开创品类成第一”呢？当年的小霸王在电脑金贵得要命的时候，把电脑中打字的功能单独拿出来，开发出一个电脑学习机市场，抢在电脑厂商之前，把手伸进了渴望学习电脑人的钱包。“王老吉”原本是放在药店里面销售的药，策划团队通过改变包装，改变诉求把它变成了凉茶饮料，使它率先成为饮料里面凉茶品类的老大品牌，销量也递增到几十亿元。
在一片红海的竞争当中，要想树立新的品牌，就必须打破原有的秩序和规则，创造新的品类,从而避开激烈的竞争，进入独立的蓝海领域。牛奶本来是喝的，干着吃，就诞生了可以嚼着吃的奶片；水果本来是咬着吃的，现在变成可以喝的，这就产生了果汁饮料；方便面的渣滓，本来是作为垃圾倒掉的，但现在却变成了利润极高的“一口脆”。思念开创了10 克重的珍珠汤圆系列，再经缩小，又推出仅3.5克重比豌豆还小的小小珍珠汤圆，掀起新一轮销售高潮。
中国商业目前在各行各业的品类占有上尚处于发展阶段，很多产品品类都尚未成熟。通过开创品类的方式创造品牌对于中国企业来说机会较大，关键是要抓住机会，勇于创新。江西横峰葛业公司成立于2000 年，是一家生产葛产品的企业。葛根具有清热下火的功效，但一直作为药材属性的产品形态进行销售。袋装“根块”类产品一直销量平平，企业经过调研发现，消费者不接受产品的原因在于“自己煮泡葛根太麻烦”。于是企业将“根块”做成开盖即饮的“汁”饮料——葛佬葛根汁。可是做成“汁”饮料后，它就要面临“凉茶”饮料和“果汁”饮料的竞争，如何避开竞争成为企业的核心命题。最终，企业通过品类创新的方式来创建品牌。开创一个“根汁”饮料的细分品类，区别于现有市场的“凉茶”饮料和“果汁”饮料，打造“根汁”饮料这个新品类里面的第一品牌。
——————————————————————————————————————————本文已于《利润的雪球：中国本土市场30种盈利模式》一书中出版，并刊登于《企业管理》杂志2013年10期。 《利润的雪球》一书的特点：“有趣”、“有用”、“有效”。通过讲故事的方式让读者在轻松的过程中掌握深奥的30种盈利模式设计方法，无论是企业老板，职业经理人，创业者，还是大学生，都能在里面获得自己的需求。当当网、京东商城、苏宁易购、亚马逊、蔚蓝网等各大门户网站全面上线！当当网：http://product.dangdang.com/23384976.html
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