品牌转换分析
品牌转换数据①两个子市场构成的市场
时间t+1的品牌购买
时间t的品牌购买 A B C D
A .60 .35 .02 .03
B .25 .70 .03 .02
C .01 .04 .65 .30
D .03 .02 .20 .75
②拥有主导品牌的市场
时间t+1的品牌购买
时间t的品牌购买 A B C D
A .90 .03 .02 .05
B .40 .40 .10 .10
C .30 .05 .60 .05
D .40 .04 .06 .50
③全部弱势品牌市场
时间t+1的品牌购买
时间t的品牌购买 A B C D
A .40 .20 .18 .22
B .20 .35 .20 .25
C .27 .19 .30 .34
D .17 .18 .35 .30
在情况①中，四种品牌的重复购买率在60%—75%之间，说明顾客对品牌很忠诚。当顾客不重复购买A品牌时，几乎所有以前购买A品牌的顾客都转向了B品牌，即有87.5%的顾客购买B品牌。同样，不重复购买B品牌的顾客中有83.3%都转而购买A品牌。相反，过去购买C品牌的顾客有85.7%都转向了D品牌，而过去购买D品牌的顾客中有80%都转向了购买C品牌。这说明相近的竞争存在于A品牌和B品牌之间与C品牌和D品牌之间，出现这种情况的原因可能是由于A品牌和B品牌有共同的属性（如都是低糖饮料）。
在情况②中，A品牌的重复购买率为90%，高于其他品牌，这说明A品牌的顾客更满意和忠诚。还有，当顾客不再购买B、C和D品牌时，他们更倾向于购买A品牌。因此，A品牌具有明显实力，在某种程度上是B品牌的有力竞争对手，但是B品牌并不是A品牌的有力竞争对手。当市场上有一个突出的市场领先者或在一定时期内以较低价格提供低质量的“我也有”产品时，可能会出现这种情况。
在情况③中，四种品牌的重复购买率都低于50%，不重复购买者很可能倾向于购买其他任何品牌，这说明每个品牌都没有什么优势，几乎没有品牌资产可言。可能的原因是顾客仅仅挑选那些放在超市过道上、方便拿取的商品或者是他们只购买促销商品。情况③有一个非常有趣的结果是：C品牌的购买者更可能购买D品牌，而不是重复购买C品牌，反之亦然。这可能是因为C品牌和D品牌是互补的，而不是替代的竞争对手，还可能是因为大量的团体正在购买。总之，情况③中所有的品牌看起来都是与其他品牌同等地竞争。
在解释顾客分析的整合结果时，很重要的一点是要认识到不同顾客将代表相当大的市场。情况③近似于情况①和情况②求“平均”后的结果，表面分散的竞争数据经整合后，可能会掩饰原本清晰的市场。因此要记住：虽然要把竞争的整体目标作为一个重要的起点，一旦注意力转移到特定的目标细分上就需要有一个经修正的更集中的目标。
品牌转换测量的主要缺陷是必须事先指定所要考查的品牌，这就限制了竞争产品的选择范围。运用品牌转换数据界定竞争非常有用，但并不绝对可靠。
页:
[1]