[转帖]如何启动OTC市场?
download.asp?ID=1318 随着医疗改革的进一步深入，药品在药店销售所占的比重逐渐增大，药店成为厂家必争之地。如何加强药店的工作，使自己的产品处于竞争中的有利位置，成为各厂商共同关心的问题。快速完成布货，争取较高布货率，摆放最好位置，获得更多的推荐次数，和商店保持良好稳定的关系，这些都是企业启动市场必须做的工作。如果辅以适量的广告支持，效果将会更好。快速启动OTC终端工作可按以下4步走： <p></p></P><P> <B>第一步：布货</B> <p></p></P><P> <I>1.</I><I>选择经销商</I> <p></p></P><P> 通常一个地区可以选择一至两家经销商，多了容易引起经销商之间的恶性竞争，造成价格混乱。选择的条件如下： <p></p></P><P> (1)健全的网络。能适应本产品在目前及今后一定时间内的销售容量，即规模。 <p></p></P><P> (2)良好的资信。包括给客户的回款情况和经销商本身企业的利润情况，良好的、赢利的经销商能配合企业的长期发展。 <p></p></P><P> (3)经销商在药店终端的美誉度。其美誉度主要是指经销商在药店终端的工作、服务的细致程度，良好的服务对产品的推广有极大的价值。 <p></p></P><P> (4)经销商对本产品的认同度。对产品认同度高的经销商，会信心十足、不余遗力地推销你的产品；反之，会相当被动。经销商对产品的认同度在以后的工作中需要不断巩固和加强。 <p></p></P><P> <I>2.</I><I>布货</I> <p></p></P><P> 选好经销商后可按产品需要的规模召开推广会，推广会选择零售药店的数量可参考以下方案： <p></p></P><P> (1)重点药店。包括：销售额位列当地前几名的药店、知名的老字号药店、覆盖面广的连锁药店、在特定小区及一定区域内最大的药店，其总量约占全部药店总数的15～20%。 <p></p></P><P> (2)推广普及。在达到一定的销量以后，可以推广普及产品，增加药店。包括：经营情况良好，门面较大的药店都可以布货，其占药店总数可从20%左右逐步上升至50%。 <p></p></P><P> （3）深化市场，遍地开花，使市场占有率上升50%至80%以上。规模上去以后，如果产品是常用药品，可以考虑遍地开花，价格较高的或者针对病情较特殊的则无必要。 <p></p></P><P> 在市场网点的开发过程中，一定要审视自己的产品，根据自己的产品情况、企业人力、物力确立市场规模，切忌贪大求全，顾此失彼。对于大多产品来讲，50%～70%的销量出在20%左右的重点药店中。重点就是重点，不能主次不分。 <p></p></P><P> <B>第二步：设立有奖问卷，提高营业员对产品的了解程度</B> <p></p></P><P> <I>1.</I><I>设计问卷</I> <p></p></P><P> 根据产品情况将产品的品牌特点、作用归纳成五个问题，答案尽量做到简捷押韵、易答易记。可以设计以下几个问题（供参考）： <p></p></P><P> (1)您知道××产品是哪家生产的？——有利于塑造企业的知名度。 <p></p></P><P> (2)“××”产品的主要作用？——让营业员了解产品功能、作用。 <p></p></P><P> (3)“××”产品与同类产品相比，有哪些优点、特点？——让营业员记住并明白同类产品中它最好。 <p></p></P><P> (4)怎样服用“××”产品？——正确服用，有利于疗效的提高。 <p></p></P><P> (5)“××”产品的价格优势？——如果产品价位低，强调质优价廉；如果产品价位高，则通过疗程、品牌、疗效及疾病的危害，打消消费者的价格顾虑。 <p></p></P><P> <I>2.</I><I>设计奖项、奖品</I> <p></p></P><P> 根据营业员注重实惠的特点，设立的奖品必须实用、实惠。首选日常生活消费品，如食用油等，其次为洗涤、化妆品，如洗发水、洗面奶等；再次为印有自己企业或产品名称标志的纪念品。 <p></p></P><P> 很多企业在发放纪念品中，总是愿意发送第三类，希望藉此进一步扩大自己的产品知名度。殊不知即使是在自己的家庭中，印有企业广告语或标识的东西也难登大雅之堂。药店终端代表们听到最多的抱怨是：看“××”企业都送我们用得着的东西，我要花钱买的东西，你们却尽送些可要可不要的小玩意。 <p></p></P><P> 急人所需，想人所想，往往效果最大；反之则会“欲速则不达”。 <p></p></P><P> 根据企业的情况及市场规模，一般情况可分设一、二、三等奖及纪念奖。总体价格无需很高，一等奖的价格目前50元左右就足够了。 <p></p></P><P> <I>3.</I><I>问卷的发放及奖品的兑现</I> <p></p></P><P> (1)由终端医药代表将印有问题标准答案、奖例规则和奖品名称的宣传资料发放给销售该企业产品的营业员。可设立表格让拿到宣传资料的营业员签名（以单个药店为单位），确保发放到位率高于95%。告诉营业员一个星期内来人考核，顺便请营业员将产品位置调得醒目一点。 <p></p></P><P> (2)大约1个星期后，由单位上一级主管或指定人员两人一组进行抽查，其中每个药店，每次抽查1人。重点药店一星期拜访两次，全部答对为优秀，一等奖；答对4个为二等奖；依此类推。3个以下发纪念品。纪念品可随身携带，其他奖项发放可到办事处领取或到指定营业网点兑现。 <p></p></P><P> 此活动可以3个月为一周期，要求营业员对产品了解达优秀良好的占30%以上，达到及格的占80%以上，知道本产品的营业员达100%。 <p></p></P><P> <B>第三步：设立产品陈列奖</B> <p></p></P><P> 此奖的目的在于突出产品摆放的位置，加强与柜组长的关系（柜组长在药店的地位相当重要，他决定着药店对产品的评价以及产品的进量等），保证药店渠道的畅通、稳定。 <p></p></P><P> 要求本产品在药店占有最好的位置（一般为主柜台的第一层中间位置或货架中间层正中位置）。在此位置每摆放1个月，可送柜组长礼品一件；累计达1年者，邀请参加公司举办的联谊会，并发放奖品。 <p></p></P><P> 对于中小药店或个体药店，该项奖则可以和条幅、灯箱联系在一起，即洽谈条幅、灯箱协议时将药品摆放包括在内。 <p></p></P><P> <B>第四步：设立终端销售奖（积分累计奖）</B> <p></p></P><P> 此奖的目的是直接调动营业员的积极性，刺激销量。由于这是一项长期行为，所以要精确计算出每一瓶（或盒）产品可提出的促销费用，并计入成本，防止朝令夕改，挫伤终端营业员和本单位终端代表的积极性，人为的引起产品下滑，导致产品短命。 <p></p></P><P> 具体方法： <p></p></P><P> (1)制定规则，每个营业员销本产品一瓶积一分。 <p></p></P><P> (2)积分累计达一定分值，可领相应价值礼品一件，或继续累积。 <p></p></P><P> 如：10分礼品价值=预设促销费用/瓶×10=礼品 <p></p></P><P> 50分礼品价值=预设促销费用/瓶×50=礼品 <p></p></P><P> 100分礼品价值=预设促销费用/瓶×100=礼品 <p></p></P><P> （3）每次领取奖品后，积分消除，重新计分。 <p></p></P><P> （4）相同药店营业员在志愿的基础上可以合并奖品（这主要是照顾一些销量小的药店）。<p></p></P> <p></p></P> <p>很实用 谢谢</p>
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