有关品牌并购的狭隘主义思想不可取
从来没有像今天这样，品牌显得越来越国际化全球化，品牌的无国界似乎愈演愈烈，品牌的国际化运营和品牌的区域化特征更加明显，比如丰田汽车是世界级品牌，但在中国就是中国丰田的品牌形象，在美国就是美国丰田的品牌形象；再比如，中国的海尔品牌常常被在中国本土这样称呼，而在南美巴西却被称为巴西的海尔，在美国市场被称为美国的海尔。显然，品牌的国际化进程常常是跨越式地发展，而品牌的本土化融合更是不知不觉深入人心。然而在中国，民族品牌情节还有存在。如今越来越多人关注中国企业品牌建设，出于民族经济发展的考虑，有人建议两会把外资收购中国民族品牌纳入讨论议题，认为中国民族品牌被收购从战略上讲，可能会损害中国民族工业和民族品牌的发展和成长。北京天策行营销策划专家在与两会的企业界人士座谈时，对此持有不同的看法，我们认为，品牌能够发挥作用最为重要，正因为人们重视品牌是源于品牌对于市场和消费者具有影响力，而这种影响力的产生可能是世界性的，这就是跨国品牌，也有可能是国内的，这就是国内品牌，大部分是区域性的，这就是区域品牌。因此，我们可以认为，品牌重要的是能够在特定的市场上发挥作为，即为我所用，而不是品牌被哪一个投资人所有，即为我所控。近些年来，随着世界性的贸易保护主义思潮的抬头，一些缺乏远见的外国政府阻挠中国企业的海外并购，从而导致狭隘的经济民族主义在世界范围内的抬头，显然这样的思想对于整个全世界市场经济的发展是极为不利的。近两年，尤其是美国政府联手美国企业对中国企业的一些美国并购项目横加阻拦，甚至插手中国品牌与美国品牌之间的市场竞争，实为一种经济倒退。理想主义认为，一个好品牌应该最大化地服务于消费者才是最具营销效率的，因此，世界上很多营销学者和专家一直在致力于品牌效率和品牌效益的研究，可惜跨国品牌的效率问题一直困扰着人们，并没有得到实质性地解决。前几年，中国百年白酒品牌水井坊实际控制人与国际洋酒巨头——英国帝亚吉欧达成股权交易协议，后经商务部批准，水井坊品牌的实际控制权将被外资控制。帝亚吉欧是财富500强的全球酒类品牌公司，拥有100个世界顶级酒类品牌当中的14个，这14个里面包括伏特加、苏格兰威士忌、尊尼获加等。该公司14年前进入中国大陆市场，4年前布局进入水井坊，通过一步步的股权收购控制了水井坊。关于水井坊要下嫁给洋婆家，很多业内人士强烈呼吁保护中国这一具有百年历史的白酒品牌。笔者认为，对于像水井坊这样的品牌我们也谈保护，似乎有些狭隘抑或甚至是狭隘得不可理喻。从世界范围内来看，任何一个行业内，也就只有那么二三个品牌具有影响力，成为具有行业影响力的跨国品牌，根本就不会呈现出百花齐放的状态。根据这一规律，水井坊品牌在中国白酒领域至少要排在茅台和五粮液的后面，至于其与泸州老窖、杏花村汾酒等品牌也不相上下，很难就能保证其未来十年中国白酒行业洗牌过程后，能够站在中国白酒品牌金字塔尖上。可以说目前白酒品牌中与水井坊处于同一档次的有十个之多，就连这样的品牌也要保护，岂不狭隘？再回到白酒的市场上来，无论哪里的资本经营白酒品牌，市场都要以中国或者华人市场为主，想要把中国的白酒产品销售给西方人饮用，无论在消费文化上还是口感认同上都存在巨大差异，想要逾越这样的差异势比登天还难。因此，我们可以这样认为，水井坊品牌无论被谁所控制，但必定为中国消费者所用。尽管国际巨头可能通过市场运作和资本实力来掌控和操控市场，但随着中国企业的市场运作能力的加强和中国企业实力的增强，完全有能力与跨国集团同台竞争。再联想到可口可乐收购汇源果汁被中国商务部婉拒，而中国吉利集团收购福特旗下品牌沃尔沃成功，以及事后经济界人士所表现出来的不同心态，似乎能够让我们读出东西方人对待品牌的不同观念。中国理念是品牌可以不为我所用或者服务，但为我所控制，不管控制者能否长期有效驾驭，都视为成功，这是中国理念对待很多事情的看法。西方人的思想里并不会计较品牌被谁所控制，只要你有能力控制，他们就认可你，他们更加看重的是品牌能否为我所用或者服务，能否让品牌在这个世界上活得更久。其实，沃尔沃本来是瑞典的著名民族汽车品牌，该品牌汽车是目前世界上最安全的汽车，沃尔沃品牌因此而享誉天下。它创建于1927年，距今已有80多年的历史，是真正的百年品牌。1994年4月1日，该品牌被美国福特汽车公司正式收购，如今又被福特转手卖给中国吉利汽车集团。请问谁敢说沃尔沃是中国民族汽车品牌，谁敢说它是美国民族汽车品牌，只有瑞典人敢说沃尔沃依然是瑞典民族汽车品牌，尽管其实际控制权已经归中国吉利汽车集团。天策行营销策划专家曾经开玩笑地跟中国吉利汽车集团董事长李书福先生说：“李总把收购沃尔沃成功比喻为穷小子娶到了洋名模，很恰当，但是你要记住，她永远是洋名模，不会因为嫁给你而改变肤色、文化、个性和气质，因此，千万不要扔掉中国的结发妻子（也就是吉利），因为只有她，通过你的培养，才能真正成为中国的民族汽车品牌。到哪里，她也改不掉中国的肤色、文化、个性和气质。”因此，我们从品牌的本质来说，做为企业和企业家，不要看重品牌为谁所控的问题，而要注重品牌为谁所用为谁服务的问题。如今全球化进程进一步加快，一方面世界范围的贸易往来越来越自由，另一方面消费者的品牌认同越来越自我，不再受到外界的影响，正是这样，未来世界范围内的整合并购必不可少，跨国并购使品牌运营和品牌本土化融合更加有效，狭隘的民族主义品牌情节已无生存土壤，无论是美国的财团和政府还是中国政府都应该顺势而动打开心胸，迎接更加自由的市场经济给全世界带来的便利和效益。文章作者：天策行品牌顾问有限公司新浪博客：http://blog.sina.com.cn/charlleydong官方网站www.tiancehang.com 比如丰田汽车是世界级品牌
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