餐饮品牌策划：如何蚕食庞大的餐饮市场
权威数据统计预计，中国餐饮市场容量在2015年将达到3.7万亿。无疑，这个数字十分有力地验证了“餐饮行业，乃百业之王”的说法。同时也将注定有众多资本力量齐头瞄准这只庞大而肥胖的糕羊，竞相向对手展示自己的核心武器，届时餐饮行业将被引向高度品牌竞争的战场。于此，天策行品牌策划公司餐饮连锁专家就当前餐饮存在问题和未来的走势与大家分享。餐饮行业的发展，伴随着国内外各色饮食潮流的影响，粗放式门店模式逐渐退出历史舞台，餐饮业态呈现多元态势，行业竞争格局高度集中化、品牌化，同时政府对餐饮食品安全监督管理力度加大。伴随着行业门槛变高，和市场需求不断增长的影响，未来餐饮行业的游戏规则将逐渐转变。餐饮连锁化、规模化、品牌化、集团化的战略路线已成定局。但面对3.7万亿庞大的市场机会的同时，也面临着诸如房租高、员工工资渐高，用工荒，原材料成本高，能耗高，产品同质化严重，利润日益下降等等问题的挑战。但是，如果我们放大视野，看看发达国家餐饮行业的发展形势，就会发现中国餐饮市场还是有很大的利润空间。美国人口只有两亿多，但是餐饮市场却有3.6万亿市场的容量，而我们有十三亿人口；在发达国家的人力成本为30%左右，而我们的人力成本仅在15%到20%之间；同时，发到国家的利润仅有3~4个点，而我们国家餐饮行业现保持在8~9个点的利润。 由此可见，如此较之我国餐饮发展的形势还是很乐观的。于此，面对如此偌大的市场舞台，笔者认为接下来我们需要从以下几个环节着手改进。首先，是四高问题。房租高，原材料高、员工工资高、能耗高四高问题，是我们无法避免的。面对的以上问题，笔者认为，应该充分发挥“钱，要花的漂亮”理财原则。针对房租高问题，可以采取提高地面效率，把店面里的每个角落都发挥至极致，为消费者所“用”。而员工工资高问题，需要通过提高员工效率来节约人力成本，在每个工序上通过改善工作流程，达到工作流程化，标准化。其次，原材料和能耗问题，这两个问题主要出现在产品上游环节；餐饮“两房联动”模式已成熟，但是出现能耗高的主要原因还是因为上游环节出现很多浪费现象，作业不标准等现象造成；于此，无论是中央厨房还是终端厨房，还是配送环节，其中的每个环节需要不断完善和建立完整的集中化、流程化、标准化系统。其中原材料高问题，笔者认为，这个问题对许多餐饮企业来说是很被动的，因为菜品材料来的价格由供应商控制。由此，寻找长期稳定的供应商合作伙伴，或者通过“企业+农户+基地”等模式来稳定和降低原材料成本进而提高利润，由此来支撑规模化战略计划。其次，是用工荒问题。笔者看来，此问题有几个方面原因，部分餐饮企业收益不稳定，餐饮服务劳动量大，行业的整体管理水平较低，员工可选择性就业就会增多，最后是由于社会对餐饮行业的整体评价持怀疑态度，员工心态难平衡。天策行餐饮品牌策划研究中心认为，面对用工荒问题，我们应该学习海底捞。在海底捞火锅店工作的每个员工，都能深深体会到企业给与他们的关心和肯定，给予员工的家人的更是一颗颗安心和满足。同时，海底捞的每位员工给予消费者的是一种宾至如归的深切感受，和十星级的服务态度与关心。而消费者给予服务员真诚感谢的回报。可见，海底捞的成功最主要核心要素得益于，海底捞企业把“人本善”的人生价值发挥到了极致，把“平等”的管理理念深深的烙印在了企业的每个人心上。餐饮最核心的生产要素是人，在中国人口老龄化严重，出生率降低，整体教育水平提高的社会背景下，将来的核心竞争力将体现在企业如何留住人的战略举措上。所以，笔者认为接下来餐饮行业的竞争将是管理者情商之间的斗争，同时，今后的人才战略计划也应该落实在“人”心战略方针上。再次，是产品同质化问题。餐饮产品同质化主要体现在菜品上，现在各大餐饮品牌主要以地方特色菜系或者以鲁、川、粤、苏、湘、徽等名菜系为主打产品。同时火锅、面包甜点、外国菜系（如东南亚，日韩料理等）等新菜系也发展迅速。但是，随着餐饮店数量不断增加，菜系之间的竞争强度逐渐深化。同时，伴随中国几千年饮食文化的发展，和消费者饮食需求逐渐多元化的影响，单一、老化的菜系已不能满足市场需求。最近一项关于北京餐饮行业调研的数据显示，北京菜、川菜、火锅、面包甜点等受消费者欢迎程度较之粤菜、江浙菜、茶餐厅、自助餐、韩国料理、日本料理餐厅等新式餐饮店则相对较低。同时于2012年10月，在北京各大菜系餐厅中，海鲜、素菜、鲁菜、火锅、西北菜、云南菜餐厅的倒闭率相对较高；粤菜、江浙菜、茶餐厅、自助餐、韩国料理、日本料理餐厅的倒闭率则相对较低。可见，当今餐饮市场在菜系之间的竞争已经相当集中。由此，笔者认为，在接下的行业竞争格局在产品层面上将出现主要菜系继续发力，同时新兴菜系也将逐步进入行业舞台。因此，未来餐饮角逐者需要从边缘市场寻找突破点，以消费者的味蕾为导向，深入挖掘潜在能够刺激消费者味蕾的特色菜品，同时在已有的菜系中不断创新。其次，再看看餐饮品牌定位的问题。中国餐饮文化如同酒文化一样博大精深，蕴藏许多微妙的人文气息。每逢佳节、假日、周日，大家就会欢聚一堂，一起共享美酒佳肴，一起谈笑风生，藉此增进友谊情感等关系。中国餐饮文化讲究菜系本身的特色功底的同时，更强调一种和谐的用餐气氛。世界一流国外餐饮品牌KFC、McDonald's就是比较成功的以本土文化定位的品牌。KFC传递的是一种优雅格调气氛，市场定位着重于成人市场；而McDonald's塑造的是“热闹欢乐”的情调，市场定位主要倾向于孩子。无疑，无论是强调优雅安静的生活方式还是热闹欢快的生活娱乐定位，其核心无不紧随着消费者内心所倾慕的生活方式。近年来，随着社会经济不断发展，生活节奏也不断加快，人们来自生活、工作、情感等方面的压力不断加大。为此，消费者内心压力，情感交流等的需求慢慢催生了许多缓解生活、工作、情感等方面压力的市场机会。因此而诞生的酒吧，咖啡厅等休闲场所应远而生。同时，在餐饮行业体现的是以各种不同餐饮就餐气氛和设计风格与消费者情感相吻合。尽管，主题式的餐饮店面在中国餐饮行列中并不少见，但就据天策行餐饮连锁行业研究中心对主题餐饮形式的调研发现，餐饮主题细分还不够深，大多停留在菜系本身上的特色。而且市场中比较常见的主题餐厅主要以约会、结婚、泛泛的朋友聚会等主题方式出现。在元旦期间笔者就北京较发达的商业中心西单商场进行调研，发现大悦城餐饮楼层火爆场面令人发指，但是其中主题明晰的餐厅主要以约会为主，其他的餐厅主要停留在地方特色上。而到场消费的并非以约会的青少年情侣为主，其中也有众多中青年消费者。由此可见，今天餐饮行业的市场细分度还有待挖掘，同时主题餐厅的竞争度相对还比较底，所以主题细分市场在整体餐饮行业中所占据的市场份额大小不可小觑。近期，笔者调研发现，在安徽出现一家以“淮军文化”为主题的酒楼在安徽诞生。淮军酒楼在展示文化名菜的同时，在酒楼设计本身和整体服务形式还主要融合了淮军历史名人文化。在扼要包厢采取淮军名人名字命名，如李鸿章厅、刘铭传厅等，包厢内均悬挂这些淮军人物的照片和简介。同时，在主要特色菜系上还以淮军名人命名，如“李鸿章大杂烩”、“刘铭传烧肘子”、“潘鼎新老鹅煲”、“合肥大年汤”等。“淮军”文化餐饮主题，打破了传统餐饮停留在菜系本身和泛泛而谈的聚会模式，不但挖掘出合肥地区东乡西乡的传统菜肴，而且还赋予了传神的名人故事。从历史文化中发掘地方人文文化气氛，这不但发扬当地淮军文化，而且还将深深锁定不少历史文化粉丝。如此以来，怎不能在偌大的餐饮市场中立足呢？由此，笔者认为，主题餐饮文化的发端来源中国几千年的历史文化，源远流长的历史中仍有无数历史故事为人们铭记，也仍待我们发掘；同时，现代文明进化的今天，被现代文明病所压迫的消费者们也亟需能与自己共鸣的场所和机会来缓解和释放内心的压抑。或许酒吧，可能是他们的第一选择，笔者相信以更细分的心理诉求的定位主题餐饮场所也能搏得不少消费者的喜欢。最后，至于3.7万亿的市场如何能获得丰厚的利润，笔者相信在解决以上四高一低、用工荒、产品同质化严重、品牌定位等层面问题的基础上，再通过建设现代信息平台，践行连锁精益经营，同时联动品牌化、集团化、规模化的战略思路定能够在庞大的餐饮市场获得丰厚的利润。文章作者：天策行品牌顾问有限公司新浪博客：http://blog.sina.com.cn/charlleydong官方网站www.tiancehang.com 餐饮行业，乃百业之王
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