案例:从秀域的成长看企业如何发育平台型战略
案例:从秀域的成长看企业如何发育平台型战略原载于《销售与市场》5月刊
白刚/执笔尚衡知本企业成长研究院/文
（注：尚衡知本企业成长研究院队伍由包政教授、弟子白刚、李序蒙、李朝晖、张林先博士以及曾经在德勤、波士顿、埃森哲、普华永道、宝洁等多年工作的资深咨询师组成，他们都有北大、清华、人大高校毕业的履历以及在国际咨询公司常年服务企业一线的经验，企业成长命题是包政先生多年来一直关注的研究课题，本研究融入了包政先生的最新思考。）
前情提要
成为价值链的领导者，第一种模式，是成为平台型价值链组织者。这种模式的战略本质是，通过一种服务影响顾客，转而成为消费者某一类别需求的服务平台，然后再整合其他服务功能或内容，成为综合服务平台，进而建立对产业价值链的控制性力量。
一、平台型战略是发育而来的
战略转型升级为平台型的企业，就是在价值链的某一个环节上逐步发育能力来获得用户，然后进入到用户的价值链中，为其提供更多新的应用服务或产品，从而实现新的战略跨越。那么，新的价值链是如何逐渐形成的？企业在现实当中，又是如何在某一关键事项上逐渐发力，从而使得企业从“量变到质变”，发育出新的战略来？我们唯有通过对实际案例的细致分析，才能展现出理论的生命力价值，帮助我们理解理论细节，从而让理论为我们所用。战略或者模式，其实是通过营销创造顾客价值而逐步“发育”出来的，这是包政先生最新思想的主旨。我们从秀域企业的案例当中，来深入分析这一过程！公开的资料显示，秀域由李晓宁女士创办于2005年4月，到现在已发展成为拥有员工一万多名和将近一千家店面的全国性中医美容连锁机构，在其网站上宣传的主要是“古方减肥”。然而，为什么秀域能在这么短的时间内，发展这么迅猛，超越国内许多耳熟能详的企业而成为行业第一，并将实现更大的跨越发展？其背后的道理是什么？又脉动着怎样的规律？按照包政先生的理念，我们从“企业是如何奠定持续交易的基础”这样的问题，展开了深入研究。研究所得的结论，让我们对中国民营企业在成长中所展现出的创新活力而喝彩，也帮助我们从另外一个角度找到了中国民营企业创新的源泉！通过几个月的深入研究，我们发现，秀域公司本质上并不是一家减肥和美容的服务机构，而是一家生产“诚信”并且销售“诚信”的公司！秀域企业就是在“诚信”这一关键环节上创造了价值，创造并维系了顾客，从而拓展出新的价值链！从秀域创办的那一天起，就从古方减肥、美容入手，逐步导入高科技仪器减肥、个性化定制内衣等一系列服务和相关的活动、举措、以及服务流程的保障，以“诚信”为纽带，建立起了秀域、员工与顾客互动的品牌社区。这样说，可能还不足以理解，秀域怎么就发育出了平台型战略？怎么可以做成类似于淘宝这样的平台型公司？而秀域又爆发出了什么样的力量？我们从细节上来逐步展开！
二、秀域在关键环节上，做了哪些事
“假如我是顾客，我最怕的是美容院骗我！““美容行业顾客看不到产品的直接效果，她们更重视口碑的相传。”“真正的顾客，不会在意装修、门店位置，甚至不会再把价格放在首位考虑。她们在意的是减肥项目是否安全可靠，对身体是否真的有益无害。”这是李晓宁创办企业时，就得到的认知。秀域这个企业也是这样起步的！
退款制度再艰难也要推行基于此，秀域从创办的那一天开始，就承诺无效退款。通过这一点，秀域向客户传递了信息：不用担心，我们的产品是真的，绝不欺骗客户。通过这一运营决策，秀域向客户传递了“诚信”。然而，这项服务最初并不能在所有门店都顺利的执行。有的门店退款拖拉，退款周期很长，门店从内心里不愿意退款，特别是对那些故意找茬的客户。于是李晓宁直接通过组织保障，成立了客服部，来解决退款和客户抱怨问题。客服部和一线部门水火不容，第一任客户经理顶不住压力辞职了，第二任又来诉苦。于是李晓宁召集业务经理开会，郑重的告诉大家，要绝对无条件的支持客服部。但直到“10万元退款事件”发生，大家看到了老板的坚决态度，客服部才彻底的确立起来。有一次，北京出现了一笔高达10万元的退款单，从业务经理、院长到员工，大家都一个态度：如果公司同意退款，扣提成，就集体辞职。李晓宁态度很坚决，退款。结果这个店除了业务经理之外，全部离职，公司为此承担了很大损失。所以此后虽然还发生了50多万元的退款事情，执行上却再也没有困难过。
坚持只招医学专业的人负责减肥为了保证员工的专业性，秀域只招收有医学专业知识的人负责减肥项目，这条规定至今从未改变。这样做的结果使成本上升，招聘的难度也增大，但秀域仍然坚持。
香薰服务不骗顾客，不存侥幸香薰服务是门店服务当中的一个细节，这项服务是为顾客免费提供的。秀域的香是台湾最大的生产企业为其定制的。李晓宁要求以沉香做药引，以纯中药做原料，在为顾客做保健的时候点燃，沉香及中草药可以缓解呼吸系统疾病的病痛，同时可以净化空气，提神醒脑。经过反复试验后，秀域还把这种香送到国外进行化学药品检验、重金属检验，经确认是纯植物香料，安全无毒，才开始使用。但这种质量的沉香价格昂贵，如果为顾客提供这种高品质的香薰，每年要多支付几百万。而顾客其实根本分不清以纯天然中药和沉香做药引的香，跟其他以化学香精和木屑做的香有什么差别。但李晓宁坚持这种做法，她认为顾客是聪明的，一定可以感受到。
坚决不做祛斑和丰胸，确保“诚信”不被伤害美容行业有三大支柱项目：减肥、祛斑和丰胸。祛斑的人群比减肥和丰胸更为庞大，中年女性几乎百分之百有黄褐斑。事实上，除了靠长期保养来减轻或缓解黄褐斑的加重，几乎没有任何一种快速、安全、有效的治疗黄褐斑的方法。市场上承诺“疗效百分之百”的祛斑方法，大多添加了激素、铅汞等违禁成分。安全的方法需要长期坚持，但顾客更想要立竿见影的效果。李晓宁深知这种立竿见影的做法会伤害顾客的健康，在没有找到一种更为安全可靠的方法之前，秀域干脆放弃了祛斑项目。丰胸的项目也是如此。为了顾客的身体安全，只做胸部的保健，不做丰胸。
不虚假宣传，避免顾客对秀域认知的不诚信网络部总监之前工作的那家医院，嘴上说一套，实际做的是另外一套。当他看到那么多的患者都是通过网络宣传被“忽悠”来就医，花了冤枉钱后病情并没有缓解，实在于心不忍。虽然那家民营医院给的薪水并不低，但他的内心总是处在一种被道德和良知谴责的痛苦中，最终，他来到了秀域。而秀域推广和宣传产品，李晓宁一再强调，适当的形容与描述是允许的，但绝不允许无中生有、胡乱编造，不允许用电脑技术PS减肥效果图，不允许不负责任的夸大疗效，这让网络总监如释重负。
呵护诚信，守住道而不变，不与“宰客”的机构合作很多机构盯上了秀域的顾客群，不少美容整形企业纷纷找李晓宁谈合作。只要秀域介绍一个顾客，就可以得到40%~ 50%的返利。因为对整形行业不了解，掌控不了，把顾客盲目的介绍出去，风险非常大，所以，尽管面对很诱人的返点，秀域却从来不与任何美容整形机构联姻。一家境外做抗衰老项目的机构希望能与秀域合作，很多特别有名的高端美容公司，其中不乏深圳、上海、北京等地的知名大公司都与这家机构合作了。他们向顾客的收费价格是一年50万元，可以给秀域70%的返利。李晓宁没有答应，认为这是一桩不能碰的生意。一年50万元的价格是否合理、科技的含金量有多高，先不去探讨，单就这种为了拉生意给予高额的返利就已经非常不合理了。后来，北京又有一家抗衰老的医疗机构找到秀域，但李晓宁认为这个项目的安全可靠性还没有得到论证，国内大部分这样的机构还处在试验期，而且价格太高，有“斩客”之嫌。就好像瑞士羊胎素项目，并非全盘否定，只是认为价效比不合理。秀域不做杀鸡取卵、坑蒙拐骗的事，顾客是秀域最宝贵、最有价值的财富，就必须小心翼翼的呵护他们，万分珍惜。本来一年可很轻松多赚几千万、甚至几个亿的事，秀域就这样放弃了。
不能赚让客户对诚信减分的钱2011年，秀域从以色列进口了一台深蓝仪器，这个仪器的主要功能是做皮下脂肪消脂和纤体的，对不太胖的人做纤体，效果特别好，如果是太胖的顾客，意义就不大。有些特别胖的顾客看到别人做这个项目效果很好，就要求自己也做。面对顾客的主动要求，多数员工采取了默认的态度。李晓宁发现后坚决制止了，并召集大家开会，说，假如顾客一定要消费这个项目，可以对顾客讲，你确实不适合这个项目，应该先去做古方减肥，把身体减瘦了再来做纤体，效果会更好。从表面上看，拒绝了顾客的一笔消费，业绩受了一点损失，但是，通过这个拒绝，我们将获得顾客长期的信任，她走出秀域的大门后，会把自己在秀域体验到的诚信讲给她的朋友们听。要知道，顾客的一句分享，胜过我们的千万句宣传。下一次，她一定更愿意把钱花在你这里，因为她从心里相信你。后来，秀域把这个案例做成了培训课的内容在全公司宣讲，题目就是：“顾客的满意度重要还是某一张单的销售重要？”。
纠正错误行为，呵护诚信很多生完孩子的顾客，想把松弛的皮肤收紧，就问进口的深蓝仪器效果如何？一些高管认为，反正是顾客自己要尝试的，就算她们不在秀域花钱，也会到别的地方去丰胸，这样的顾客花几万元太轻松了，就算这台仪器没有多大效果，也能给顾客带来心理安慰。这让李晓宁非常生气，坚决制止这样的事情发生。还有一次，李晓宁下市场，一位顾客跑来问电美塑能不能减肥。电美塑是秀域从意大利进口的一种仪器，主要做皮肤深层补水和抗衰老，跟减肥简直是风马牛不相及。由于拔罐减肥太疼，她受不了，店里就拿电美塑给她做肚子。这个顾客已经花了五万多元，买了这个疗程。经理认为，这个顾客有钱，就算没有效果，她也不会退款。李晓宁很生气，把分公司经理找来，当面向顾客道歉，说这个项目根本不能减肥，马上给您全额退款。顾客很吃惊，说不用退，秀域小姑娘对她挺不错，不是来告状的。李晓宁把正确的减肥方法，告诉给顾客：用古方减肥，只需要几千元就够了。李晓宁认识到事情的严重性。当公司还不能在细节上制定出制度来规范一线员工的行为时，往往有不可预知的事情发生。于是她便在那个春节给员工布置寒假作业：“顾客为什么选择我们？”并评选出了一、二、三等奖。
坚决不能消耗诚信的资产秀域的诚信坚持了多年，让顾客开始对秀域产生了信赖。秀域从台湾引进的塑身仪，效果很好，这个仪器是一个专利产品，模拟运动的原理，采用中低周波刺激肌肉，达到消耗热量提高肌肉强度的作用。公司规定，顾客可以免费试做。但很多店不让顾客体验。一个店的店长说，原来是让顾客体验的，后来发现，好多顾客体验之后感觉不舒服就不买了，不让顾客体验，他们反而会买。真实的情况是，很多店没有将不舒服的道理给顾客讲清楚。这主要是因为机器的振动频率比较大，引起了顾客紧张，或者由于顾客不会调节能量，把功率调得过高，所以做完之后，有肌肉酸痛、乏力的感觉。针对这些有可能产生的不适症状，如果解释清楚，顾客是会接受的，也能更好的发挥这个产品的优势。而店长认为，不用那么麻烦，只要顾客能买产品就好。李晓宁把干部和院长都召集起来培训，告诉大家，顾客不试就买，是基于以前对秀域的信任。可当顾客把这个项目买回去之后感觉不舒服时，心里会怎么想？这将挥霍掉顾客对秀域的信任，透支的是顾客的支持。不要在任何一个看似微不足道的问题上心存侥幸。只有把顾客捧在手心里，像呵护自己的亲人那样为他们考虑，才会赢得顾客持久的信任与支持。在美容这个行业，卖几千元面膜、上万元精油的公司有很多，我们管不了别人的事情，但是我们可以管好自己。也许我们不能净化整个行业的风气，但是秀域人可以从自己做起，力求做到问心无愧。
不办万元卡很多美容连锁店通过销售预付费卡的模式迅速积累原始资本，并进行扩张，市面上千元卡甚至万元卡层出不穷，不管客户是否消费、如何消费，只要存入一定金额，就可以享受长期的优惠。这样一来，就把客户长期圈定在本店消费，同时也打击了竞争对手。有的竞争对手一个店，办卡前一个月才卖3-5万，办卡后都是几百万的现金进账。秀域的店长很犹豫是否要办这种万元卡，从而把顾客留在店里。这样做，可以非常方便的完成销售业绩，并且有充足的现金流，这使得在新城市开拓的压力也小了很多。有的店长甚至表示，如果能这么卖卡，一个月卖三千万也轻而易举。李晓宁坚决否定了办万员卡。因为那样做，圈定的顾客迟早会知道上当了，结局对企业的伤害更大。所以，秀域的考核激励方针始终强调服务的重要性。竞争对手往往把办卡的提成定到很高，而秀域的提成比例始终在下降。从秀域成立的第二年开始，办卡提成从10%降到7%，现在降到4%，但秀域的员工服务一小时拿12元手工费，有的竞争对手却只有2元，提成却高达10-20%。后来，行业中很多公司就是因为搞万元卡消失了。它们在收获现金的同时，无法提供相应的服务，因为员工的精力都放在了办卡上，没有人会踏踏实实的做服务、练技术。短短的几年时间，行业洗了一次牌，当年疯狂发卡的竞争对手不见了。
三、在关键事项上发力，奠定“持续交易”的基础
上述事例，只是秀域围绕“诚信”所做的一组相似的运营活动的一部分，而且秀域坚持做下来了，即在顾客价值创造的关键环节上做了持续的努力，企业就从量变发生了质变。靠“诚信”事项的持续推进，秀域深化并维系了与顾客的关系，从而建立了庞大的顾客群，并通过“诚信”保持着与顾客的黏性。秀域是如何把这些“诚信的策略”做到位的，背后发育了什么样的组织能力，这是企业经营讨论的更重要的话题，我们今后会进一步探讨。和7-11一样，秀域的店面都建在社区边上，每一个店的面积都在250-300平方米。所以，当秀域的门店到达4000家时，完全可以成为“中国女性服务的7-11”。通过进入女性顾客的价值链，引进一系列产品和服务，比如洗衣服务。顾客因为对秀域诚信的认知，所以信赖秀域这个品牌，这样，秀域就可以引进可信赖的“洗衣服务供应商”到秀域的服务平台上。秀域还可以引进更多的能够进入到女性服务价值链的供应商，但前提必须是保持严格的诚信理念，否则就会损伤秀域平台的架构基础。事实上，秀域已经开始围绕着女性服务的价值创造，做谨慎的延伸服务，比如高科技美容和瘦身，再到个性化定制女性内衣，并已经初步获得成功！比如2012年底推出的女性定制内衣服务，几天内获得的订单曾让工厂措手不及，庞大的门店带来的转化流量，造成了工厂的产能不足！
四、总结
从秀域的案例，我们可以生动的了解到，企业的战略转型，没有多么神秘，也没有什么难度，重点就在于企业要找到顾客的关键价值，并持续围绕这个关键价值进行价值创造。当顾客群足够大时，之后的战略和商业模式再造，就连“傻瓜”也能想到。因此，重要的不是战略本身，而是如何去做，使得企业能持续走在战略的路径上。未来的价值链的创新，都在你的行动当中！
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