[原创]从“李宁”看中国品牌潮起潮落
本帖最后由 fourmiz 于 2013-4-23 09:10 编辑最近，因为业绩巨亏，让以李宁为首的中国运动品牌再次成为了焦点。这让人们感到，中国运动品牌们的“品牌+渠道”模式正在坍塌，而从“李宁”的发展历程来看，所谓“品牌”根本是场幻觉。不可否认，“李宁”在国内曾经是辉煌的，但其随后的落败也绝对有资格成为中国品牌发展史上最经典的——负面案例。
含着金钥匙出生的“李宁”1988年退役后，李宁以其姓名命名创立了“李宁”运动品牌。凭借“李宁”大名，逐步在体育服饰市场中打下了一片天地，在国内市场绝对拥有与耐克、阿迪叫板的实力，而且带动了安踏、361、匹克等一批企业的发展，使中国运动品牌市场风生水起。李宁品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第50位，品牌价值已达142.52亿元。
北京奥运，中国品牌战术胜利的巅峰之作李宁品牌的巅峰，就是北京奥运，虽然阿迪、耐克是这个战场上的霸主，虽然阿迪成了奥运的主赞助商，虽然阿迪赞助了中国领奖服……但是，我相信李宁在北京奥运的战场上的胜利绝对是让阿迪们欲哭无泪。当李宁举着火炬在鸟巢上奔跑时，“李宁”再次名震全球，李宁的故事，李宁的体育精神在电视里一遍又一遍的播放着，最后多半还要落在“李宁”运动品牌上。这一招让阿迪13亿美金的赞助费瞬间蒸发大半，至少对于中国市场来说几乎是化为灰烬。不仅开幕式，颁奖仪式上李宁更是狠狠的虐了阿迪。阿迪是中国队的主赞助商，按理说，颁奖仪式上运动员应穿国家队颁奖服领奖。不知大家有没有发现，在体操、跳水等中国传统强项上，颁奖仪式上是穿比赛运动服，而比赛服装正式李宁赞助的。很有技巧，绕开“规定”，在全中国，乃至全世界面前展现“李宁”这个优秀的运动品牌。北京奥运，李宁，绝对可以成为“品牌展示”的经典案例，非常优秀的经典案例。
90后李宁，昏招自残？08年，一场漂亮的品牌战役胜利后，凭借奥运的余威，整个2009年，李宁红红火火的开店，红红火火的赚钱。当年，李宁销售额达84亿元，超越阿迪，勇夺国内市场亚军，距老大耐克仅一步之遥。2010年，李宁推出品牌重塑计划——“90后李宁”，延续亚军之神勇，品牌宣传铺天盖地。记得当时北京高校聚居地五道口，一路上所有的公交车站几乎全是“90后李宁”。看着满眼的广告，我的评价是，李宁废了。如果说北京奥运是李宁战术胜利的巅峰，那么“90后李宁”就是品牌战略的“马奇诺防线”。首先说“90后李宁”看似很合理，这一诉求据说是因为李宁公司希望解决“消费群体的老化”的问题，要将“90后”定位为李宁的目标消费群体。而在当时，“*0后”正是热词，足够吸引眼球。但是，“90后”的定位，直接抛弃了“李宁”的基础市场，而且不符合“李宁”的气质，更将“体育精神”抛在了脑后。李宁的巅峰时期是在84年奥运会的三项冠军，加上当时明星单一，因此李宁对于60、70、80的影响力是巨大的，这也就形成了李宁品牌最主要的市场群体。而90后，别说李宁了，就是乔丹、马拉多纳也没有几人认识，更不要说崇拜了。所以，要让90后认同李宁、李宁品牌完全是一个全新的工程。“李宁”受到市场的认同，其实原因是李宁受到国人的尊重，这就是“体育精神”的魅力。而这次“90后李宁”主打的是休闲服饰，而非运动服饰，原本体育品牌的内涵，在休闲领域完全无法嫁接。在这点上，“李宁”远不如“安踏”做的好。记得在07、08年左右，“让世界的不公平在你面前低头！”加上《We are the Champions》，近乎完美的诠释了“体育精神”中的拼搏，获得了大量消费者的认同。而市场的反馈是，安踏，逐步取代李宁成为中国运动品牌的老大。为了追求热点，“李宁”从一个不熟悉的角度——休闲，杀入了一个不熟悉市场——90后。抛弃了60、70、80后们对品牌的认同，抛弃了运动爱好者的对品牌的感觉。可谓错上加错。市场的反馈是：经过多年的利润下滑，李宁，从2011年的盈利3.86亿跌至2012年亏损19.79亿元，为上市八年来首次亏损。“李宁”，中国企业品牌的代表由巅峰急转直下，对于中国企业品牌来说“李宁”很有典型性：1.
品牌由山寨起家，比如李宁，类似耐克“对勾”的标志。2.
仅把品牌当做知名度，严重缺少内涵，没有气质。包括李宁在内的中国运动品牌，花大价钱请明星，铺广告，买时段，但是很少有人认真研究品牌的内涵是什么。唯有安踏当年，从广告词到广告曲能够充分展现出“永不止步”的奋斗精神。反观耐克、阿迪等国际品牌，多数主打广告都是在讲故事，而不是在炫明星，让故事体现出“穿戴我们品牌能够体现出什么精气神”。3.
“攻官”胜过公关，不可否认，攻官是公关中的一部分。也可以肯定的说李宁在北京奥运中的胜利与“攻官”密不可分。但是在中国，过渡攻官，而忽略公关传播，让企业忘记了谁是市场主体，很多企业受官员喜爱，而失宠于消费者。可见，中国多数企业的品牌就是这样，先天不足，后天偏食，最终营养不良，成为了华而不实的马奇诺防线，牵制着企业的发展，甚至成为了企业的阿克琉斯之踵，比如“乔丹体育”。
只有品牌才能挽回市场说回中国的运动品牌，至今没有国际明星，所差之处不在设计，不在质量，绝对是品牌。就像杨幂与张曼玉相比，都是美女，有脸有身材，但是，气质、气场相差甚远，因为内涵的差距，而品牌差距也正是内涵的差距。再说回李宁，先不说走向世界，眼前是要重获市场青睐，我个人YY一下，应当放弃“90后”重拾体育精神，展现出体育中不怕失败，勇往直前的精神。现在做来正是时机，原因有三：1.
巨亏说明“李宁”正在失败了。2.
李宁在夺冠路上也曾失败过，但经努力终获成功。3.
现在流行“屌丝的逆袭”。“李宁”应该以一个“失败者”的身份重出江湖，展现出从失败走向成功的拼搏魅力。正如好莱坞大片，或者武侠小说中那样，虽然失败，但“不抛弃、不放弃”终获成功，消费者喜欢这样的故事，市场认同这样的内涵。而在目标受众方面，更是要忘记“90后”，也不要考虑任何“0后”。把受众定位在所有“正在经受挫折的人”身上，不管是失恋了，还是失业了，不论是考砸了，还是比输了……没关系“李宁”和你们一样，我们一起努力，去赢取成功。这样，避免了按年龄段定位带来的消费者尴尬，而通过一种“状态”的定位，及将市场进行了细分，有能充分扩大受众的范围。“90后”必然会抛弃6、7、80后，而且也放弃了00后市场。但是，不论哪种人都有“正在经受挫折”的时候，就算是成功人士，也不可能一帆风顺。而只要你“正在经受挫折”，那么“李宁”就是你的战友，“李宁”的品牌和消费者——你——是紧密联系在一起的。其实，不止是“李宁”，任何一个企业，通过提升品牌的内涵，并借助对市场目标的细分定位，让品牌与消费者紧密的联系在一起，就能够获得消费者的认同，企业的产品也就能够获得市场的认同，产品销量和企业增长自然也就水到渠成。 万一人家继续坚持90后最后赢得市场了呢？ 如果李宁看到会作何感想？非常支持通过“状态”来定位，而非年龄阶段，本身运动就属于全民的，每个人都有运动精神，但是人运动的出发点是什么？人的内心理念是什么?通过这些去挖掘品牌的精神内涵，应该会引起更多人的共鸣，当下太浮躁，每个人都希望有真正能贴合他的精神的品牌！ 90后定位也不错的呀，很新青年的感觉。只是他抛开自己运动系列的优势，而转向休闲系列，成功与否需要时间来证明。 李宁犯了当年可口 可乐同样的错误，不过可口可乐很快纠正了。现在李宁的反应太慢了，库存压力大。品牌应该是精神内涵的延续，不能生硬的进行人群的划分，顾此失彼。 真不希望看到李宁如此，曾经我挺喜欢这个品牌的。但是我对他们的“90后”也丝毫没有信心。
再看看现在的动作吧，联手凡客做低价促销，签其他品牌的代理权，暂时还看不到大计划。
如果清库存后再次转型，还有希望，否则恐怕只能转型为一个大渠道了。 案例剖析很深刻，希望能多多发类似的帖子供大家学习交流……:) 李宁公司这么大的动作，相信他们不可能不进行充分的论证，90群体的思维和对运动品牌的需求也不可能不深入研究，也许一年之后，我们在这个战略上会有完全不同的观点，更多的人在说，也许就是缺少坚持......... 希望李宁东山再起：）
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