医药品牌策划畅谈：创可贴市场能否再扩容
中国如此庞大的人口基数，但创可贴市场的容量却仅有五六亿元。于此，引发笔者以下思量，供大家分享。首先，翻翻创可贴领导品牌的历史。
创可贴市场
虽有限，但是行业的竞争却十分强烈。行业领导品牌有云南白药和强生旗下的邦迪。云南白药
，俗称“百宝丹”，含有多种活性成分，为世人所知的多是止血的功效。其药理作用复杂，除止血之外还有多种用途。自云南白药问世到1992年以来，一直以“云南白药散剂”迎合市场需求，但散剂的使用比较复杂。
改革开放以来，随着沿海东南部开始崛起的主力消费群体，购买力、消费利益开始不断升级，对细小创伤治疗的需求也开始升级。云南白药散剂虽功效奇特，但是相对消费者而言，他们更喜欢一个既能止血，且方便使用的产品治疗伤口。于此，舶来品邦迪藉此，很快霸占了创可贴市场。在1992年，邦迪
创可贴利用自身产品的便捷、易用、止血、消炎等功效，及市场手段很快将中国小面积开放性外科创伤市场拿下，进而取代传统白药地位。
随后数年，“邦迪”发展迅猛，很快树立起创可贴就是邦迪
，邦迪
就是创可贴的品牌形象。同时，为中国小面积开放性外科创伤的治疗建立了行业“标准”。于此，众多竞争对手纷纷黯然退出。
在2004年《中国医药(20.48,0.35,1.74%)报》的一份市场调查中，“邦迪
创可贴”的购买率高达44.5%，是排名第二的“云南白药气雾剂”的2.29倍，是“云南白药外用散剂”的20.19倍，显示了其无与伦比的领导地位。在中国创可贴市场，“邦迪”的市场占有率一度高达70%左右。
期间，云南白药
一直处于低迷状态。直到1999年，云南白药
高层换血，求变。在新任领导的带领下，云南白药
从邦迪自身产品上找到出路。经技术求证，发现邦迪创可贴仅有消炎止血的功效，并未含“药”。于此，云南白药以此为突破口，在邦迪创可贴的品牌定位基础上创新出含药创可贴。在企业内部，云南白药通过以市场为导向逐一建设完善公司管理架构、财务系统、市场机制。同时，在创可贴生产的基础环节、薄弱环节找合作伙伴，而白药核心秘方与技术自己掌控，于此云南白药
创可贴在生产环节和市场运作上找到了落脚点和突破口，同时也梳理了企业的核心竞争优势。
随后在五六年的时间，云南白药
往“邦迪”里加点“白药”的品牌战略收获了不菲的成绩。到2006年，云南白药
创可贴与“邦迪”的市场份额比由2000年的1:10升至为1:2.5，成为国内市场第二大品牌。在含药创可贴领域，云南白药
创可贴市场份额高居首位。
如今，创可贴整体市场高度集中。其中，含药和不含药创可贴市场分别以云南白药
和邦迪两大品牌为领头羊。但是，笔者发现，中国接近14亿人口的基数，但是每年为什么仅有五六亿的市场容量呢？
这其中，可能主要由于生活水平日益提高，安全意识提高，受伤次数减少；或者，随着医学科技快速发展，治疗微小伤口产品的品质提高，缩短了使用周期和频次。
但是，如果从云南白药
和邦迪两大领导品牌的品牌战略路线来看，不难看出他们传播的品牌价值主要着重于创可贴产品自身的功效性，而附加价值主要体现在产品的防水性和透气等功能。传递给消费者的认知，更多是受伤之后使用创可贴。
于此，笔者畅想，在当今受伤机会逐渐缩小的生活环境下，如果要扩大创可贴市场容量，我们不妨学学王老吉，“怕上火喝王老吉”的品牌战略，寻找新的消费利益。当今，小创伤使用创伤贴的主要消费利益当然是愈合伤口，但在小创伤并没有大危险的前提下，在更注重生命质量的当代，伤口愈后的复原会形成新的消费利益，会激发对这一新消费利益的追崇。
因此以在其他创伤贴在强调固有消中国如此庞大的人口基数，但创可贴市场的容量却仅有五六亿元。于此，引发笔者以下思量，供大家分享。
首先，翻翻创可贴领导品牌的历史。
创可贴市场
虽有限，但是行业的竞争却十分强烈。行业领导品牌有云南白药和强生旗下的邦迪。云南白药
，俗称“百宝丹”，含有多种活性成分，为世人所知的多是止血的功效。其药理作用复杂，除止血之外还有多种用途。自云南白药问世到1992年以来，一直以“云南白药散剂”迎合市场需求，但散剂的使用比较复杂。
改革开放以来，随着沿海东南部开始崛起的主力消费群体，购买力、消费利益开始不断升级，对细小创伤治疗的需求也开始升级。云南白药散剂虽功效奇特，但是相对消费者而言，他们更喜欢一个既能止血，且方便使用的产品治疗伤口。于此，舶来品邦迪藉此，很快霸占了创可贴市场。在1992年，邦迪
创可贴利用自身产品的便捷、易用、止血、消炎等功效，及市场手段很快将中国小面积开放性外科创伤市场拿下，进而取代传统白药地位。
随后数年，“邦迪”发展迅猛，很快树立起创可贴就是邦迪
，邦迪
就是创可贴的品牌形象。同时，为中国小面积开放性外科创伤的治疗建立了行业“标准”。于此，众多竞争对手纷纷黯然退出。
在2004年《中国医药(20.48,0.35,1.74%)报》的一份市场调查中，“邦迪
创可贴”的购买率高达44.5%，是排名第二的“云南白药气雾剂”的2.29倍，是“云南白药外用散剂”的20.19倍，显示了其无与伦比的领导地位。在中国创可贴市场，“邦迪”的市场占有率一度高达70%左右。
期间，云南白药
一直处于低迷状态。直到1999年，云南白药
高层换血，求变。在新任领导的带领下，云南白药
从邦迪自身产品上找到出路。经技术求证，发现邦迪创可贴仅有消炎止血的功效，并未含“药”。于此，云南白药以此为突破口，在邦迪创可贴的品牌定位基础上创新出含药创可贴。在企业内部，云南白药通过以市场为导向逐一建设完善公司管理架构、财务系统、市场机制。同时，在创可贴生产的基础环节、薄弱环节找合作伙伴，而白药核心秘方与技术自己掌控，于此云南白药
创可贴在生产环节和市场运作上找到了落脚点和突破口，同时也梳理了企业的核心竞争优势。
随后在五六年的时间，云南白药
往“邦迪”里加点“白药”的品牌战略收获了不菲的成绩。到2006年，云南白药
创可贴与“邦迪”的市场份额比由2000年的1:10升至为1:2.5，成为国内市场第二大品牌。在含药创可贴领域，云南白药
创可贴市场份额高居首位。
如今，创可贴整体市场高度集中。其中，含药和不含药创可贴市场分别以云南白药
和邦迪两大品牌为领头羊。但是，笔者发现，中国接近14亿人口的基数，但是每年为什么仅有五六亿的市场容量呢？
这其中，可能主要由于生活水平日益提高，安全意识提高，受伤次数减少；或者，随着医学科技快速发展，治疗微小伤口产品的品质提高，缩短了使用周期和频次。
但是，如果从云南白药
和邦迪两大领导品牌的品牌战略路线来看，不难看出他们传播的品牌价值主要着重于创可贴产品自身的功效性，而附加价值主要体现在产品的防水性和透气等功能。传递给消费者的认知，更多是受伤之后使用创可贴。
于此，笔者畅想，在当今受伤机会逐渐缩小的生活环境下，如果要扩大创可贴市场容量，我们不妨学学王老吉，“怕上火喝王老吉”的品牌战略，寻找新的消费利益。当今，小创伤使用创伤贴的主要消费利益当然是愈合伤口，但在小创伤并没有大危险的前提下，在更注重生命质量的当代，伤口愈后的复原会形成新的消费利益，会激发对这一新消费利益的追崇。
因此以在其他创伤贴在强调固有消费利益：愈前护理以及附属利益的时候，我们跳出行业思维，以愈后皮肤复原为利益。同时，在此基础上寻找能够支撑新的消费利益产品。比如，在大众对中药调理认知的基础上发力。中药的纯天然、调理养护等向好利益被大众普遍认知，其产品诉求原本就应以大众对中药的认知为基础，诉求纯天然、调理养护等中药的强项，而不是与西药血拼抗炎止血等功能，在抗炎止血功能的大众认知上，西药是强于中药的。
在创伤贴的基材上再辅以胶原蛋白之的成分。胶原蛋白对人类皮肤的养护作用被大众普遍认知，诉求皮肤愈合中胶原蛋白的补充形成的养护作用，会形成强有力的新利益点。在品牌传播上，强调天然调理、愈后皮肤复原的产品价值，同时培养消费者娇气的生活习惯，加强消费者对受伤的防范意识，让千家万户的厨房里都备用一盒创可贴。如此以来，创可贴市场的容量扩容指日可待。文章来源：北京品牌策划公司天策行战略研究中心
北京品牌策划公司
天策行官网：www.tiancehang.com
费利益：愈前护理以及附属利益的时候，我们跳出行业思维，以愈后皮肤复原为利益。同时，在此基础上寻找能够支撑新的消费利益产品。比如，在大众对中药调理认知的基础上发力。中药的纯天然、调理养护等向好利益被大众普遍认知，其产品诉求原本就应以大众对中药的认知为基础，诉求纯天然、调理养护等中药的强项，而不是与西药血拼抗炎止血等功能，在抗炎止血功能的大众认知上，西药是强于中药的。
在创伤贴的基材上再辅以胶原蛋白之的成分。胶原蛋白对人类皮肤的养护作用被大众普遍认知，诉求皮肤愈合中胶原蛋白的补充形成的养护作用，会形成强有力的新利益点。在品牌传播上，强调天然调理、愈后皮肤复原的产品价值，同时培养消费者娇气的生活习惯，加强消费者对受伤的防范意识，让千家万户的厨房里都备用一盒创可贴。如此以来，创可贴市场的容量扩容指日可待。文章来源：北京品牌策划公司天策行战略研究中心
北京品牌策划公司
天策行官网：www.tiancehang.com
有意思，前段时间在做OTC的市场研究，也有创可贴这一块。学习下
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